618实体商业雄起 飞凡是“幕后推手”？

　　联商网消息：据最新数据，6月17日-19日，飞凡商业联盟企业共聚焦客流3.88亿人次，飞凡通支付累计交易金额破亿元，参与随机立减优惠的近1000万人次。活动首日飞凡APP访问量就突破1.76亿次，最高峰值每小时访问量达1600万次，“疯狂”二字可谓实至名归。

　　与此形成巨大反差的是，今年前几个月，实体零售在下滑的泥沼中越陷越深：

　　联商网数据统计显示，一季度45家零售上市公司中，销售下滑的有38家，占比84.4％，净利下降的34家，占比超过76％。37家服饰上市公司中，业绩下滑的有19家，超过一半。

　　据中华全国商业信息中心监测，今年头两个月，全国百家重点大型零售企业零售额下降5.6％，3月下降2.6％，4月微增1.9％，5月再降6.1％，上半年整体下降已成定局，颓势有扩大和加深之势。

　　为什么飞凡商业联盟能在“冷环境”中实现“热增长”？为何飞凡平台能带着实体零售企业一起飞？笔者分析大致有如下原因：

　　一、合力形成

　　在很多人印象之中，实体零售在电商的冲击之下几无招架之力，但实际上，线下实体零售仍握有8成以上份额，实体零售当前的困境也是各种因素综合作用的结果，电商冲击甚至不是最主要因素。这种冲击能发挥“四两拨千斤”的效果，一是电商增速较快，二是“赢者通吃”造成的高度集中。实体零售虽然整体规模大、力量强，但集中度低，力量分散，单独来看，任何一家企业都不能与阿里、京东相比。

　　今年6.18，飞凡联合200余座城市3000+多家企业逾万品牌组成“飞凡商业联盟”，共襄全国“百城千店疯狂年中庆”盛举，虽然这远非实体零售的全部，但这种力量的联合是史无前例的，其地域之广、规模之大、参与企业之多，前所未有。第一次，有如此之多的企业在同样的时间开展同一场营销活动；第一次，有如此之多的企业“用同一个声音说话”。这种跨区域、跨业态、跨行业的力量整合，由飞凡平台整合规划、整体包装、统一宣传、统筹活动，特别是经过25天预热、10天升温、3天引爆，营造出浩大声势，展现出强大合力也在情理之中。

　　在日本，电商对实体零售的冲击远逊于我国，实体店立于不败之地的一个重要的原因就是日本的零售企业规模大、集中度高、连锁经营能力强，门店遍布全国，年销售额1万亿日元以上的百货集团就有4家，且扩张开店的步伐还在持续。这种巨大的规模效应、领先优势很难被撼动。相比之下，我国实体零售企业多为区域企业，真正实现全国布局的非常罕见。通过并购重组做大规模、做强实力是大势所趋，但这种整合来得太慢，风险较高，“远水不解近渴”，飞凡“商业联盟”式的融合，更易于被企业接受，“短平快”的效果也更加突出。

　　就在去年圣诞节期间，飞凡商业联盟首秀就取得了不俗的成果，此次6.18更逼近全国第二大电商巨头京东，假以时日，随着“联盟”的持续快速扩容，“叫板”阿里也绝非不可想象。

　　二、优惠叠加

　　低价是电商的“杀手锏”，也是实体零售特别是百货零售企业的一大“硬伤”，而以优质低价组成的高性价比仍然是零售业核心竞争力之所在。

　　数据显示，我国7.7亿就业人口中，仅有11％可以被定义为“中产阶级”，其日均消费额仅有7美元，约为美国97美元的1/14。也就是说，我国经济的“大”是由人口数量堆积起来的，个体并不强，所以主流消费者消费模式依然“吃得很廉价”，跨境电商热销，快时尚热卖，“出境购”持久不衰，价格是其中最敏感的因素之一。

　　“年中庆”期间，几乎所有的实体零售企业都推出了大力度的优惠让利，但价格依然难与电商巨头“比低”，不仅如此，频繁的打折、买减、买送等玩法早已让消费者“审美疲劳”，其刺激效果也日渐式微。

　　飞凡平台推出的奔驰smart“免费抽”、千万豪礼“摇就送”、飞凡通“随机减”、电影票“随时秒”等系列高投入大手笔贯穿全程活动，以及“1元抢”、“通用券”、“闪购专场”、“满额减”、“内购会”等诸多创意活动设置，不仅实现了优惠循环接力，与联盟商家的自主活动优惠叠加，而且利用联盟平台的强大的创意企划力量，为购物中心、百货店、超市大卖场、影院等会员企业的个性活动、文化体验活动搭建了框架，极大地节省会员企业的人力、物力和时间成本。

　　此次飞凡商业联盟“疯狂年中庆”之所以足够“疯狂”，之所以一呼百应，平台的公共活动资源投入，整体活动带来的超值感受功不可没。

　　三、体验升级

　　价格是促成消费者购买决策的重要因素，但绝非唯一因素，体验的分量占比也越来越重，注重品质和享受的人越来越多。所以电商除比拼价格之外，也更加注重物流、售后等客户体验，而实体零售则更强调“新奇、有趣、快乐、超值”等多元体验，飞凡平台从3个层次将这种体验升级到全新的高度，让“年中庆”真正变成享受快乐、感受美好的节日。

　　 其一，基础功能——室内导航、停车找车、排队领号、有料营销，这些都是对实体店消费场景、便捷服务的规范与优化 。现在看来，这些功能应该是实体店特别是购物中心、百货店、超市大卖场等大型实体店的“标配”而非“选修”，但实际中，很多实体店还没有做到或做得不够好。理论上，每一家零售企业都可以开发一款具备这些功能的APP，但限于资金实力和技术力量，单个企业的APP难以达到飞凡这样的高度，特别是没有云计算、大数据支撑的情况下，APP的使用体验及后续升级大成问题，更关键的是，一家企业影响有限，APP的装机量难与平台APP抗衡，而没有足够的用户，所有的功能都是镜中花、水中月。

　　 其二，超值功能——大力度的优惠让利与个性化的文化体验活动。 一次成功的秒杀、抢购，一次意外的减免、获奖，都会令消费者欣喜，而如果那奖品是汽车、手机，可能使顾客记忆终身，其口碑效应、分享效果难以估量。而飞凡策划的“社区行”、“生日会”、“童乐会”、“民俗庆”、“夏装秀”等活动，因没有门槛的参与方式，也为其聚客引流带来了明显的效果。在商家连续多年的热炒之下，以6.18为中心的“年中庆”已经成为一个重要节日，而节日的本质是快乐，超值优惠和创意活动的叠加，就会使快乐翻番，这种活色生香、丰满质感的体验远非电商可比，对遭遇客流下降的实体店而言，这无疑是一次中兴重振的契机。

　　 其三，拓展功能——飞凡平台集成了快车、出租车、专车、代驾、飞凡通、消费积分、消费贷款、预约理财等诸多功能 ，这些既丰富了飞凡平台的功能，也拓展了联盟商家的服务边界，使实体店具备了部分电商功能，增强了体验色彩。

　　在飞凡平台的带动之下，联盟企业实体门店具备了信息通、服务通、会员通等功能，这实质上是解决了实体店信息不对称的问题，是向智能化零售迈进了一大步，“实体+互联网”的对零售行业带来的影响和改变，正随着飞凡平台的快速普及而逐步深入。

　　随着人口红利的衰减和经济环境的变化，电商增长的动力也已由增量驱动变为存量驱动，这与实体零售早前由跑马圈地、快速开店带动的外延式增长转变为精耕细作、提升单店效益的内生式增长如出一辙。而随着中产阶级的崛起、消费升级的提速，无论是电商还是实体零售，体验式消费都是未来增长的关键。电商不是实体零售的救命稻草，体验才是突围之道已获得了越来越多的认同。由此来看，飞凡平台联合线下零售打造的新电商模式是绕开传统电商的陷阱，为实体店插上了互联网的翅膀，以互联网的思维、技术和手段创新和放大的线下零售的体验优势，捍卫了实体零售体验消费至高点的地位，这或许是飞凡商业联盟“年中庆”能取得重大突破的根本原因。