袁幸福三年大考：武林银泰重塑商品与服务标签
“东哥强调银泰要为顾客犯傻。别人无法复制的，或者说短期内无法复制的，就是我们的核心竞争力。”三年大调，一场大考，袁幸福交出答卷。
标签一：免费×任性
最近，去银泰武林总店（下文简称“武林总店"），消费者会享受到免费赠饮。而半月前，这里在赠送酸梅汤、西瓜。这是袁幸福从互联网免费经济得到的启发。
针对VIP顾客的免费服务还包括免费修鞋、免费洗衣，免费清洗黄金饰品和刻字等。“我们在鼓励每一个楼层经理挖掘免费服务，实验成功之后常态化”，银泰商业集团助理总裁、杭州区总经理、银泰百货武林总店总经理袁幸福告诉《联商网》记者。
武林总店刚刚发布的“四任性”就是顾客服务常态化的成果之一。自8月1日起，这家门店将全面推行“任性退货、任性包邮、任性报销路费、任性赔付差价”四项任性服务。比如，顾客购物后到VIP中心可以要求工作人员将货品包邮到家，异地来杭的顾客凭车票购物可报销车票。
这些策略的核心是“把每一分钱都花在顾客身上”。营销部门甚至将百货店最常用的SP活动大量减少，目前获得最多资源支持的推广是强化标签的广而告之。
袁幸福希望，“提到银泰武林总店，顾客会立刻想到‘免费×任性’”。
标签二：商品差异化
标签就是个性，它的内在逻辑是差异化。
三年大调整以来，除了服务，商品差异化也是这家门店重点强化的部分。
与杭州百货大楼合并经营并打通连廊后，其经营面积扩容至6.7万平方米，品牌总数也从740个增加至1000个，原两店品牌重合度从50%降至5%。
截止2016年7月31日，武林总店拥有杭州独有品牌71个，其中54个甚至是浙江省独有品牌。
这些独有品牌大部分来自女装、女鞋、化妆品等。女鞋有Million Leader、丽丽的鞋柜、圣积、MINELLT、乐芙等，化妆品有YSL、苏秘、植村秀、COVERMARK、IOPE、ROGER&GALLET(香邂格蕾)等。
受益于此次调整，化妆品有更大施展空间。
2014年名品移位，过去的一年，化妆品作为银泰武林总店的优势品类，以将近5亿元的销售额晋升全国百货店化妆品销售第一阵营。
明年9月，这家门店的化妆品将进行最后一轮升级调整。他们的目标是“囊括一线二线三线品牌，并且在两年之内做到行业第一”。
自1998年银泰武林店开业以来，“品牌旗舰店”一直是这家企业最重要的经营策略之一。三年前，袁幸福将“品牌旗舰店”策略应用于各个品类各个楼层。“我一直和每个楼层经理讲，我们要在每个楼层树立标杆，每个楼层都要有做到全国前三的柜。”
千万级销售的“品牌旗舰柜”大多位于A馆一楼。
Lancome（兰蔻）、Biotherm（碧欧泉）是武林总店最早打造的美妆旗舰店，至今，这两个专柜的业绩仍然保持着品牌全国前三的江湖地位。2015年Estee Lauder（雅诗兰黛）、Clinique（倩碧）、whoo（后）、FANCL（无添加）全年业绩第一的“头牌柜”也位于武林银泰。
2016年上半年，排名全国前五的化妆品品牌，武林总店共有15个。新近12个品牌不乏TOM FORD、Jo Malone、Helena Rubinstein、LA MER等全球顶级品牌。其中， 6月25日新开的Jo Malone专柜活动在线上线下都十分火热，顾客提前2个小时就开始排队等候活动开始，同日进驻武林总店的Tom Ford专柜更是创造了单日自然业绩10万的成绩单。
速写是重点扶植的服装品牌之一，去年销售约700万元，它的旗舰柜位于7楼中岛最好的位置，形象漂亮。预计今年也能进入千万柜行列。
截至8月，全国销售TOP5的品牌旗舰柜数量达到83个，占品牌总数的12.46%。
“三年前，我不敢保证，我们和品牌商之间在渠道选择和销售策略上能有多少共识。但是现在，局势完全不一样了。事实证明，一个注重品牌价值的品牌，他的价格体系一定是稳固的”。
袁幸福在扶持旗舰柜这件事情上，谨慎且殷切，“对于这类单品运作能力强，且拥有共同价值观的优质品牌，你要什么资源，我给你什么，无条件支持”。
显而易见，品牌旗舰柜越多，武林总店作为平台的价值就会越放大。
策略的调整，最终体现在品牌结构的变化。
除了上述品牌旗舰店所属标杆品牌、主力品牌，银泰武林总店系统内新锐品牌的占比高达20%，“这些品牌代表未来，但是需要时间”，袁幸福将新锐品牌的培养比喻成种植，“每年年初，楼层经理都要去买种子，即使种了10颗，最后发芽了3颗，也是有收获的”。
这几年，经营团队在对待品牌商的理念上发生了很多变化。“我们现在要做的是与品牌商多一些良性互动，帮他们找出问题，并解决问题”。
标签三：城市印记
采访中，袁幸福多次提到“舍得”智慧，彻底颠覆杭州百货大楼品牌、改变卖场氛围，既要保留60、70年代的忠实老顾客，同时更要致力挖掘80、90后新顾客。
如果更多年轻人愿意来到这里，一切投入都是值得的。三年前，袁幸福曾经在一次访问中对于“光顾银泰武林总店的美女、少男越来越少”倍感焦虑。
去年七夕开放连廊算是一个比较浪漫的开始，未来这里会是顾客尤其是年轻顾客活动的场所之一，两栋楼周边的外广场也是年轻人的阵地。袁幸福将这个广场取名为“爱情广场”，并预设了“求婚”“纪念日”，甚至是“分手”多种场景。未来，经营团队将请来校园歌手驻场。
18年以来，银泰武林总店作为标杆店，不仅在银泰商业整体版图中占据重要地位。今年5月份，联商网发布的 《2015年主要百货、购物中心“店王”销售排行榜》 中，银泰武林总店以39.6亿元的年销售额排名11位，向着40亿俱乐部进发。
如今以“爱情广场”为起点，成为杭城乃至杭城全民的城市印记是这家门店的最新期待。
标签四：双线融合
“这是一个好的开始”，袁幸福认为。尤其在加持了互联网元素的消费方式之后，这家门店正在焕发年轻光彩。
2015年年中开始，新银泰成为阿里“陆军”，是阿里集团双线融合的重要试验田。在此背景下，武林总店再次走在最前列，互联网品牌布局线下、跨境电商“西选”开业、合伙人制的“集货”上码等一系列举措如火如荼。
大胆的改变赢得市场的认可。跨境电商银泰“西选”在武林B馆开业盛况空前，排队等号曾高达15000号;2016年“茬神+导购EHR管理”创新项目荣获银泰商业集团颁发的创新银奖。
银泰商业CEO陈晓东最近一次公开讲话中提到，“零售商传统的经营模式已经走到头了，现在必须回归零售的本质”。武林银泰三年大调是陈晓东核心战略的一次落地，用“好东西”与“服务”暖化和延伸武林总店品牌内涵。一切以客为先，为顾客犯傻。
（来源：联商网 采访/林国童 文/李燕君）