百丽私有化或许也拯救不了鞋企利润持续下滑
联商网消息：传统女鞋牢牢掌控消费者的能力仍在失效。
早几年前，百货商场首层普遍可见各种女鞋品牌;而如今，取而代之的是一系列扩充的化妆品、护肤品、珠宝柜台和奢侈品专柜。
一年不如一年，见底反弹遥遥无期
最近，一则“昔日鞋王百丽或被贱卖”的消息引起业界一片哗然。据说，百丽国际将以57亿美元被曾经的投资方鼎辉投资收购。而就在4月28日，百丽国际正式宣布私有化。由高瓴资本集团牵头、鼎晖投资以及百丽国际控股有限公司的执行董事于武和盛放参与组成的财团，宣布向百丽国际提出私有化建议，建议收购总价531亿港元。
要知道，百丽国际在巅峰时期的市值曾超过1500亿元。营收也从2006年的53亿，涨到了2014年的430亿;净利润从9亿增长到了52亿;毛利率更是一度超过60%。从2010年到2012年，百丽国际鞋店在中国内地平均每天开店4-5家，3年内就增加了5340个鞋类销售点。
不得不说，百丽国际昔日鞋王地位已动摇，其正面临有史以来最难的转型大考，而此次选择退市，也是其战略布局下的一步棋。
其实，从2012财年开始，百丽营收增幅就开始持续下滑，到2015财年达到最低点2%。而其在2007年时的增幅可是达到了87.1%。2012财年之后，净利增长速度再没上过两位数。反而在2015财年录得38%的下跌。
从2013/14财年底开始，百丽国际内地鞋类业务同店销售也开始出现跌势，而进入2015/16下半财年，业绩跌幅更是达到了双位数。在公布的2016/17财年上半年业绩公告中，鞋类业务销售收入同比下降12.7%，占总体业务收入的比例也不足一半，为44.0%。而频频爆出的各种关店新闻更是让这位一代鞋王占据了大部分版面的头条。持续的营收下滑，加之数百家门店的关闭，都显示着其到达了增长乏力期。
实际上，不仅是百丽，近年来国内传统女鞋品牌的日子都不好过。受运动休闲风、渠道布局、电商等的冲击，达芙妮、星期六、千百度等都出现了不同程度的影响。
早在今年1月底，达芙妮就在香港发布了其盈利预警。据初步评估，2016年达芙妮亏损将加剧超50%。2016年净亏损将达到5.69亿港元，折合成人民币为5.06亿元。事实证明，其实际情况比预想得还要不济。根据其最新公布的2016年报显示，净亏损达到了8.19亿港元，净利亏损116.2%;毛利率同比减少29.9%至33.12亿港元，截至年底净关闭1030个销售点。曾有媒体报道过，最鼎盛时期的达芙妮占到国内女鞋市场份额的近20%，“每卖出5双女鞋就有1双来自达芙妮”。
星期六在2016年也出现营收、利润总额和净利三跌的现象，门店净减少233家。千百度虽说2016年营收有了5.3%的增长，但其经营溢利和净利润都出现了近20%的下滑。
品牌老化、渠道没落后，消费者和竞争对手也变了
“款式太老了，挑不中喜欢的。”刚成为人民教师不久的陈柳惠女士向笔者表示。要知道，其在过去高中和大学前期，曾是达芙妮、百丽等传统鞋企的忠实客户。就算到了今天，其还会偶尔去他们专柜转上一圈，只是很少有再次购买的欲望。
而作为对时尚要求更高的office lady，Phylles说她基本都会选择去装修精致，服务贴心的一些精品店内消费，当然也不排除网淘一些爆款。“像百丽、达芙妮这类的鞋子，我可能会买给家里的长辈，毕竟舒适度有些款式还是可以的。”Phylles谈到。
品牌老化，无法跟上如今主流消费者更新换代的速度，这无疑也是对其在款式设计和供应链上提出的质疑。
国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠曾表示，对任何时尚品牌来说，创新设计是生存的灵魂，但百丽国际却“品牌太多，流行速度太慢”。
在过去很长时间，在新鞋的开发与设计上，国内传统女鞋品牌一直沿用着一套周期长达半年到一年的既定流程。从设计到最终上架，往往是一年半载之后，这和现今的流行速度明显背道而驰。
而这恰好给了电商打入女鞋市场准备了很好的入口，一方面可以提供当下最新的流行元素，另一方面又可以降低库存压力，预订功能被运用得淋漓尽致。据报道，部分生产爆款或明星同款鞋的淘宝电商，虽仅依托代工鞋厂或作坊，在客户下单后，也基本能在一周或几周内实现几千双的新鞋订单。
“高跟73小时”就是一个从淘品牌落地的成功案例。最初，其也只是通过网红在网络传播，在微店和淘宝售卖;而如今已同步在上海、北京、杭州、南京等城市开设了9家线下门店和专柜。凭借着每周的上新频率和每月8-10款新品，虽然客单价上千，目前看来仍有着强大的市场。预计到2017年底，销售额将达到去年的2倍，专柜数量将会超过20家。
而与高客单价的“高跟73小时”相比，实惠平价的“热风”近年来也发展迅猛。其在款式和售卖方式上与之间的百丽和达芙妮较为相近，但其凭借优质的产品和较为低廉的价格，虏获了广大受众，正受到越来越多购物中心的青睐。
联商网百人荟成员王国平表示，百丽国际目前这十分尴尬的境地，百货渠道没落也难辞其咎。当初百货正火的时候，它有渠道溢价;如今随着百货的没落，就不得不成了折价，有一种成也萧何败也萧何的意味。
纺织服装品牌门店运营专家兼上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄也向笔者表示产品单一和渠道单一是其业绩下滑的主要原因。
积极寻求转型 押宝多元化发展
老牌鞋企并非未曾改变，百丽国际自2013/14财年开始出现营收下滑以来，其一直在寻求转型。得益于加强服饰品牌组合，代理耐克、阿迪达斯、彪马、匡威，以及服装品牌moussy及SLY，百丽在2016/17财政年中期收入实现了0.9%增长。中期运动、服饰业务销售收入增长14.9%，业务占比也由去年同期的49.2%上升至56.0%，首次超过鞋类业务的销售规模。
此外，百丽国际还宣布购入意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股权，以便其管理Replay品牌在大中华区市场的发展。据悉，这已是其继2013年联合大股东鼎晖国际控股Moussy和Sly两个日本时尚品牌的母公司Baroque Japan并与后者成立合资公司为Moussy和Sly铺开中国扩张之路之后的又一服装方面的举动。
而为了摆脱只是“卖鞋”的形象，百丽国际也在尝试做类似M.A.P的“集团品牌集合店”，将集团旗下所有品牌集合在一家店内，在相对小的面积中展示尽量多的商品，以适应现在购物中心对承租能力、投入产出比的要求，从而实现在有限的经营面积中将坪效最大化的目的。
星期六也大兴“SATURDAY MODE”集合店，截至2016年12月31日，其在全国重点城市的购物中心已开设品牌集合店96家，店内主要引入鞋、包、服装、配饰、美妆护肤等时尚全品类产品。
同时，在品牌集合店的营销活动上，星期六通过时尚IP(网红、设计师、意见领袖等)在线下店与顾客互动、在线直播等方式，增加门店的体验性、互动性、娱乐性，成为线上线下时尚生活方式的流量入口。据悉，一场《男神女神直播in SM》直播活动，就为其带去了570万人次的观看和微博当天1000万的关注。
千百度则在2015年10月，斥资12亿收购世界级玩具零售商Hamleys，在2016年已为其带去了6.25亿元的收益，同比增长高达462.16%。千百度表示，此举将有助于业务经营多元化，并丰富品牌组合。
而达芙妮在最新公布的2016年度报告中指出，其将推行新的品牌标识及新店铺形象，以展示年轻、新颖、时尚及具活力的品牌形象。除了扩大并梳理设计团队外，一位在国际及亚洲区鞋履品牌均具有丰富经验的杰出设计师最近加入达芙妮带领设计团队，并为创意过程注入全新活力。
对于鞋企各种布局试水，中信建投一位分析师称：“在目前传统鞋企业绩遭遇瓶颈的情况下，利用多元化布局不失为一种寻求新的利益增长点妙招。但在布局的同时要考虑到品牌的契合度，很容易会顾此失彼。”该分析师还称，即便是转型也需要经历3至4年的阵痛期，所以，中国鞋企利润下滑的态势或将持续。
（来源：联商网 陈肖丽）