旅游发展何时劲刮“山西风”？

    山西旅游、文化、农特和商业等四大板块，资源厚重、特色明显、潜力巨大、价值丰厚、心智定位很深等，但目前最急迫的是贯彻省委关于“十三五”规划《建议》中的“六大发展”“三个突破”，从四大板块中找出切入点——

    在山西经济低迷的大背景下，这些年尤其去年，有一个令人兴奋的数字：山西旅游总收入从2011年的1300亿到2015年3447亿，名列全国前茅。但，山西旅游也有自己明显的短板，存在一些问题：资源好，开发乱；品牌强，积聚弱；题材多，提炼差；内容好，主题散。

　　山不在高，有仙则名。山西旅游之“仙”在哪里？法国等国家兴起欧洲“文化风”，新西兰兴起“纯自然风”，哈尔滨兴起“冰雪风”，海南兴起“休闲风”。山西旅游之“仙”在晋商及古韵之中，中国旅游如何兴起晋商及古韵“山西风”？

　　山西省委在“十三五”规划的《建议》中指出，“加快文化旅游产业发展，加大保护和利用历史文化遗产力度，发掘三晋历史文化的深厚底蕴，促进文化与旅游深度融合发展。

　　山西旅游资源丰富多彩，文物古迹差异性突出，山川秀美锦绣河山……2014年旅游总收入已冲入全国前几名，2015年山西文化旅游业总收入3447亿元，同比增长近21%，约占全国4万多亿的8.6%，高于山西GDP增长占全国2%左右。但丰富的旅游产品如何做成品牌呢？这要寻找山西文化旅游差异性之“仙”，让这种“仙”在中国旅游业兴起一股古韵文明“山西风”。

　　推开平遥古城城门，6.6公里的古城，惊呆了许许多多游客，“这是真的吗？”

　　聆听五台山的佛经，中国四大佛山之首的佛音与善文化，“阿弥佗佛……”萦绕耳旁。

　　漫游大同古城，遥望云冈石窟，气势恢宏的古建筑，把人们引入北魏时代，游客没想到那时的中国也很开放。

　　登运城永济鹳雀楼、莺莺塔……王之涣的诗和《西厢记》跳跃在游客眼前，活灵活现的场景让人思绪万千……

　　山西类似的旅游景点还有中国最早都城“陶寺遗址”；介子推曾藏身的绵山；关公诞生之地的运城及关帝庙；纪念尧、舜、禹三先祖的临汾尧庙；唐朝李世民起兵的晋祠；2500多年历史的文化古城太原；晋中的晋商大院等。

　　山西拥有世界文化遗产三处，名列全国第四；晋商文化大院有十多座，成为全国独有的风光；名山大川风光无限，五台山、绵山文化独特。山西古文化底蕴深厚，辽金以前的地面建筑占全国的70%左右；历史文化名镇、名村数量全国名列前茅，国家级文物保护单位数量全国第一。近年来山西旅游总收入从2011年的1300亿，2012年的1800亿，2013年的2300亿，到2014年已猛冲到2720亿，再到2015年的3447亿。每年约以20%左右幅度增加，山西旅游已跃入全国大省行列。

　　无疑，山西文化旅游业在全国拥有比较大的优势，但现在面临着新竞争的挑战；面临旅游方式转型发展的挑战；面临全国旅游业3年要投资3万亿带动地方投资十多万亿的挑战。山西如若步伐缓慢，转型迟缓，不仅难以做成支柱产业，而且会被兄弟省市的旅游大发展抛在后面。

　　山西文化旅游目前主要存在五个问题。

　　一是资源好，开发乱；品牌强，集聚弱；题材多，提炼差；内容好，主题散。

　　二是还没有形成文化与休闲游的心智定位，游客不明确到山西的主题游是什么？

　　三是分散不集中、不聚焦，游客不知道去哪好，“大院游过了，千篇一律”。

　　四是缺少大集团和品牌带领，形成一些游客目的不明确、无主题的蜻蜓点水游和散游。

　　五是缺少大力度的资源整合。

　　五个原因简单归纳像一篇好文章，内容丰富，缺少一个好标题，也正如中国传媒大学教授黄升民所说“山西遍地是珍珠，没有串起来”，需要整合聚焦、提炼、挖掘、串连和创意。

　　我们的总体指导思想是，按照为消费者提供自然风光、精神素养、精神享受和借鉴晋商创业精神等来深度挖掘、高端创意和优化资源配置。

　　一要聚焦晋商主题游。前国家旅游局副局长杜一丹说：“在旅游产品弄好的过程中，谁掌握了文化精神价值，就能百变不离其宗，而业态千姿百态，千变万化。”晋商纵横历史五百年，横跨欧亚九千里，既创造了中华民族的商业文明又创造了世界的商业和诚信文明，不仅让中国人惊叹不已而且连英国人等也连连称赞，这是旅游的丰富资源。特别是《晋商》《乔家大院》《走西口》《立秋》等反复传播已在全国形成了不可估量的心智定位的存量资源。在国人及世人思想中形成久久难忘的回忆和印象。晋商文化及大院等是山西旅游在全国的绝对比较优势之“仙”，其他省市无可比拟。但目前晋商大院的风光及建筑的“物”景观游差不多了，而之中蕴涵的创业精神、诚信精髓及创业故事等还未深度挖掘开发新的物化景观，即以文“化”景与以景托文的景观还未升华与传播，为此要深度挖掘文化内涵。抓住这一点，山西旅游就会突出主题，有了灵魂，就可千姿百态，带动其他风光游。

　　二要提炼心智定位。心智定位是解决游客到山西游什么？用什么吸引游客的一个问题。现在风光游已基本结束，同时已进入了主题和深度的休闲与文化游的阶段，为此必须确定心智定位游。旅游分三个阶段，第一阶段是风光游，第二阶段是文化游，第三阶段是休闲游。现在我国旅游已进入文化游和休闲游的交融时代。从目前现状看，山西旅游应围绕晋商文化及景观主题，确定心智定位为文化与休闲游。

　　三要挖掘文化内涵。晋商文化是如何产生的？根源是什么？对现实社会有什么启迪？如晋商诚信的“三条标准”：一条是“万两银子一句话”，主动遵守契约和承诺。第二条是在信息发生不对称仍然坚持诚实守信。第三条是主动为对方利益考虑而诚实守信。“五块基石”一是信誉伦理道德基石，二是诚信文化基石，三是产权明晰基石，四是舆论监督基石，五是践行诚信更获益基石。再如晋商大院的建筑和文明文化以及劳资共创的创业文化等等，都可升华在景观的内涵中。

　　这一切都需要挖掘出娓娓动听的故事、栩栩如生的景观、闪闪发亮的精神明灯，让游客回到明清时代，感受明清时代的生活趣味；享受晋商文化及精神的滋养和快乐；让创业者从晋商的股份制及劳资合一中分享创业的乐趣。为此急需组织力量深度挖掘内涵，《风雨日昇昌》、《乔家大院（2）》等深度挖掘便是案例。

　　四要完善旅游用语。几年前山西在央视等的传播用语叫“中国山西·晋善晋美”，因国家不让运用貌似成语的“晋善晋美”，取而代之的是“华夏古文明，山西好风光”。前一句用语，在全国已形成游客的心智定位存量资源，而后一句内涵丰富，两句广告语如何协调？可否启用“古韵晋风·尽善尽美”，既保留了“晋善晋美”的寓意，又加入了华夏古文明的内涵。这样的心智定位用语，传播塑造好，可与云南“万绿之宗，彩云之南”、江浙的“上有天堂，下有苏杭”等等媲美。

　　五要创意串连。山西许多景观如散落的珍珠，没有串连起来，为此应围绕文化和休闲心智定位充实景观内容，如把太原到运城，包括沿汾河到黄河一带，创建《晋商大观园》。这一带景观意象已像一条龙，太原龙头舞动，晋中龙身抖动，运城龙尾多姿多彩。目前迫切需要增加一些基础项目，有机地把现有景观和文化“串连起来”。

　　山西文化旅游业已跨入全国大省行列，但仍不是强省，特别是近几年省委和省政府的大力扶持，省旅游局的创意开发，已在全国引起强烈反响，产生了一定影响力和吸引力，兴起一股中国旅游古韵文明“山西风”已水到渠成。山西该兴起什么风？从现实看，只要寻找好引爆点、兴奋点，山西的古城、古窟、古庙及晋商文化，完全有可能在全国旅游兴起一股古文明的“山西风”。