廉价超市Aldi也开始追求颜值了 好招还是昏招?

12.06.2016  16:45

联商网专栏: 南Aldi也开始着手改善门店的购物环境了,引入现代的设计,增加色彩元素,增加咖啡机和座位等,到2019年之前,所有 面都将焕然一新。

德国著名的廉价连锁超市Aldi开始着手改善门店的购物环境,由于“廉价”的头衔,Aldi的形象一直是朴素和实用,没有装饰,颜色简单,通道的宽度不多不少,人们来这里购物主要就是冲着低廉的价格,基本没有附加体验。

最近,南Aldi却开始着手改善门店的购物环境,比如引入现代的设计,增加色彩元素,增加咖啡机和座位,让客户可以休息,所有的商品将不再堆积在那种敞开的框子里,而是整齐地码在架子上,等等。2019年之前,所有店面都将焕然一新。这是随着德国另一大廉价连锁超市Lidl对其所有店面全面重装后,Aldi推出的对应措施,其中很多设计概念取经于Rewe, Edeka, Ikea等大型连锁。

Aldi想通过改变陈旧的形象,吸引更多的年轻客户。另一方面,也是来自其他连锁超市的压力越来越大,Aldi必须做些什么来迎接新的挑战。其实Aldi一直在努力传达与时俱进的形象,比如在门店顶上装太阳能板,为电动车主提供免费充电。

但是,Aldi这一积极应对市场需求的措施,却引起了一些零售业专家的批评,尤其是德国市场调查机构主席Roman Becker先生。他怀疑,这些措施是否会把Aldi的发展方向带偏。

根据Fan Principal (粉丝原理)我们知道,一个企业想要成功,必须把焦点放在客户的主要诉求上,并彻底地贯彻措施满足这些诉求。事实上,多年的市场调查结果表明,南Aldi的客户对他们的超市非常满意。他们来这里购物有两个主要原因:一是快,二是便宜。Aldi所有门店的布置都是一模一样的,所有的东西都摆在相同的柜台上,客户有一种熟悉感,从进入超市到排队付钱,客户需要使用的时间非常短;所以客户不会关注收款员是不是友好,他们的目的就是最快最有效地完成购物。

因此市场调查的报告显示,南Aldi有着很高的粉丝人气。很大一部分顾客非常忠实,几乎只在Aldi购物,会向亲朋好友推荐,并且能原谅一些小错误。

那么,这个改变门店面貌,追求颜值的措施,究竟会带来哪些影响呢?首先可以肯定,即使改头换面,南Aldi也可以继续“快和便宜”的特点。尽管收银台后面有了沙发和咖啡机,并不会影响购物速度,反而可能开发附加产品,比如喝咖啡的时候配的巧克力,或者午休的时候看的书报。

Roman Becker认为Aldi的行为还可能带来风险的: Aldi采取了“随波逐流”的方式,对市场份额虎视眈眈,却可能因为这个缺乏个性化的行为,失去将顾客变成粉丝的机会。虽然色彩很美妙。而当Aldi, Lidl, Penny这些廉价超市都长得一模一样时,顾客的忠诚度就会大大受损。

笔者认为,Becker先生略有点鸡蛋里挑骨头的嫌疑,毕竟Aldi的改革是遵循市场的要求,如果不改变形象才是束手等死,因为新一代的消费者的确是更加注重“体验“,也愿意为了良好的购物体验略微多花点钱。如果Aldi不改革,等来的必将是现在这些”Fans“的老去,顾客群会越来越缩小。笔者几乎不去Aldi,就是因为购物体验不好,永远都是同样的东西,永远没有笑脸的收银员,永远有很多“奇怪”的顾客。但是Becker先生有一点说得很对,Aldi的改革不能让自己失去个性,变得和其他廉价超市一样,没有辨识度,没有特点,这对Aldi这个品牌的价值是致命的。所以,Aldi的改头换面,不仅仅是追求颜值那么简单,而是关系到它今后如何在激烈的竞争中胜出,如何在不断变化的消费市场中占据领先地位,Lidl等超市已经率先走了一步,接下去就看Aldi能不能找到自己的道路了。

(作者系联商网百人荟成员Sherry xu;文章图片来源于 Aldi Süd)