山西汾酒首战“双11” 半小时销售额破百万元
▲汾酒官方旗舰店写在白板上的销售目标
○编者按
11月11日，从2009年的这一天起，在淘宝等电商平台的推动下，它成为吸引全世界消费者的重大节日。
这一天，于消费者而言，意味着狂欢购物的消费体验；于电商企业，则无疑是一场赚得盆满钵满的饕餮盛宴。然而，多方数据显示，这些年来的“双11”这天，山西人只是扮演一个为各路电商大佬贡献销售额的消费者角色，山西仅仅是外地商品的流入地。那么，在享受购物狂欢之余，山西地产商品和品牌如何在这场盛宴中分得一杯羹？
令人欣喜的是，在今年的“双11”，变化正在静悄悄地发生：一些山西标志性品牌，从旁观者变为参战者，如汾酒；一些滥觞于山西的电商平台，正在全国范围内攻城略地，如贡天下；不少山西实体商店，不甘坐以待毙，开始了借势而为；而快递环节的信息表明，山西不再是单纯的输入地，向外输出的山西土特产品正逐年上升……尽管“山西造”的输出量不大，所占市场份额不高，但在“双11”盛宴中，山西人“人家吃着，我们看着”的现象正在开始转变。“双11”盛宴中，山西力量正在生长！
00：10，25万元；00：20，53万元；00：30，115万元；00：40，132万元……
11月11日零时，“双11”正式开抢，马小前的心被提到了嗓子眼。作为汾酒销售互联网项目组组长，为了征战“双11”，他和团队已经连续奋战了很长时间。“今年是汾酒官方旗舰店第一次参战‘双11’。半小时内，实时销售数据从0元破百万元，这是对我们探索线上销售的又一次肯定。”马小前表示，目前国内酒水行业进入调整时期，传统经营模式正被新型时尚的营销方式所侵蚀，对于企业及品牌来说，互联网时代需要的是360度全景式营销，掌握线上销售话语权，联动线上线下销售，才能走得更远。
11月11日2时刚过，马小前在业绩白板上写下了最新的销售纪录——2：00，195万元。在这块不大的白板上，记录着从零时开始后的十多个销售节点数据。他说，上面的每一条都像里程碑式赫然醒目。
11月，通常被业内看做是白酒消费淡季，但对于电商销售来说，“双11”却是全年线上销售最大的节日，短短的一个月基本要完成全年40%的销售。不少酒类电商征战“双11”通常走“爆款”路线，即有针对性地挑选出“爆款”产品和消费者预收藏较多的产品，借极低价的名酒引流，带动精选系列单品的整店销量。
2015年，为应对“双11”爆发式销售，汾酒方面分别借助京东、天猫、苏宁易购、建行善融商务及工行融e购平台上的“汾酒官方旗舰店”，参与这场网络大战中。
今年，作为“双11”购物狂欢节的铺垫，天猫汾酒官方旗舰店在5月正式上线。9月初，汾酒方面就已正式投入到“双11”的备战中。经过多年借力第三方平台营销经验的累积，汾酒今年把话语权掌握到自己手中，升级优化销售模式，从“观战”转换为“参与”，从实质上打破了自身多年来的传统白酒营销模式。
根据天猫的数据分析显示，“双11”购物狂欢节开始半小时，汾酒官方旗舰店的销量已达115万，到凌晨两点，销量直逼195万。截至11月11日上午10时，汾酒在整个酒类排名第19位。对于首战“双11”的汾酒来说，这一成绩无不骄傲。
2 从传统销售转向电子商务 重拾品牌营销话语权
“亲，我的旺旺已经爆掉了，请您购买后直接下单。”汾酒电商平台的一位店小二在面对11日凌晨突然涌进的“疯狂”买家时手忙脚乱，忍不住狂吐槽。
之所以有这么火爆的场面，不得不归功于酒类电商推出的低价促销“杀手锏”，各平台你方唱罢我登场，谁都不肯丢了“双11”的主动权。
此前，酒企受困于品牌受损等原因，与电子商务有一定“界限”。然而，如今，如何在狂欢中寻找酒业电商的新出路，成为酒企面临的一大难题。
今年5月，天猫汾酒官方旗舰店正式上线。这一平台的开通，为消费者提供了最直接、可靠的购买渠道，有效遏制线上价格混乱的情况，维持了公司产品形象，同时也意味着汾酒从传统销售渠道向电子商务渠道的转型，重拾营销线上营销话语权。
在“双11”期间，汾酒还同时开通了京东、微信、苏宁等销售平台。汾酒相关负责人表示，与多方销售平台开展合作，不是在平台上作斗争，而是发挥各自的优势，实现多渠道营销。
3 “酒+互联网”线上线下补位营销
对国内整个白酒行业来说，从2012年开始，白酒就进入了黄金十年之后的不景气。面对突如其来的寒冬，很多酒企开始茫然，自身的核心能力到底是什么？企业未来的商业模式到底是什么？面对消费者，白酒到底在卖什么？卖实体酒还是卖企业背后所代表的文化、价值？
汾酒相关负责人表示，和其他酒企一样，经过“阵痛期”的汾酒，也在不断地寻找适合自身的方向。今年，在运营模式探索上，汾酒首次提出“厂方+战略经销+专业顾问”的合作方式，旨在充分发挥各自的优势，将线上线下销售结合起来，彼此形成补位，完善营销网络。
值得一提的是，此次首战“双11”就是“厂方+战略经销+专业顾问”合作方式的一次尝试。马小前表示，今年是汾酒官方首战“双11”，汾酒方面借助电商专业人才，用以平台的管理和数据支撑。这些专业人才不仅要担当起技术顾问的职责，同时还身负业务培训的使命。“在近几年内，汾酒希望打造一支精干的线上营销团队。”马小前表示。
对于汾酒来说，“酒+互联网”的营销模式，不仅仅是增加一种销售渠道，而是要在销售过程中，不断强化品牌文化及增加品牌曝光度。线上营销份额的加大，不代表放弃传统的营销模式，而是让线上线下各自发挥自身优势，相互补充、完善。通过搭建汾酒生态营销系统，让汾酒走得更远。电子商务虽然不能完全代替传统线下销售，但其发展势头不容忽视。
据不完全统计，2012年“双11”活动当天，国内某知名销售白酒的网站成交额超过1000万元，2013年时，它的销售额更是突破了两亿元。在互联网时代背景下，线上和线下销售深度交融成为未来酒企的生存之道。此前，茅台、泸州老窖、五粮液等多家知名白酒企业，都已经成立了自己的电子商务中心或者电子商务营销平台。白酒营销专家认为，对比线下经销商的困局和整个行业的惨淡，酒类的电子商务或将有效扭转这种困局。
对此，我省某白酒企业负责人则认为，电商不会在短时期内对白酒的实体店造成巨大冲击，因为80、90后可能在网上购买包包、衣服和其他快速消费品，但白酒在其中的比例相当少，而习惯购买白酒的50、60后更喜欢实体店“看得见、摸得着”的感觉。该负责人称，白酒消费真正的话语权在消费者身上，怎样去适应消费者的消费习惯和理念，才是未来酒企发展的关键。看清行业趋势，首先努力做好产品质量才能赢得消费者的青睐。
本报记者 胡丽娜