山西旅游缺什么？
国家首批5A级景区、世界文化遗产五台山风景名胜区。（资料图片）
为了此次系列报道，记者曾经查阅有关山西旅游方面的著述。查阅结果让人既欣慰又焦虑。欣慰的是，有那么多专家、学者、业内人士关注山西旅游及旅游产业的发展，并“生产”出了汗牛充栋的成果。焦虑的是，那么多文字成果，为何没有转化为巨大的经济效益？
在十多天的采访中，记者采访了几十位业内外人士、企业高管、政府官员、媒体同行和普通民众。西安曲江文化旅游股份有限公司（以下简称“曲江文旅”）山西项目部总经理米峰的一句话，让人记忆犹新：“旅游，说得人多，做得人少。”他的这句话并非指山西，但如果对号入座，从人们研究山西旅游的成果，到山西文化旅游业的发展现状看，米峰的话切中山西要害。
五千年文明看山西。一项统计资料表明，山西千年以上的地上文物，占到全国的70%以上。这是老祖宗给我们留下的宝贵人文资源。
然而，当喜欢“速成”的人们，在那个一铲子挖到地下，就抵得上普通农民靠一辈子在农田里劳作所得时，他们便对这些地上的宝贝视而不见了。
煤炭市场红火的年代，在高平市，记者曾经历过这样的事：有一天，在煤运公司老总办公室采访时，进来一位农村大叔装束的人来办事。来人走后老总问记者，猜他是干啥的？我们说，找你一定和煤炭有关。老总再问，猜他一天能挣多少钱？我们说，几万？老总哈哈大笑后给出答案：一天纯利润30多万元。这就是煤炭疯狂年代的山西。
事实上，从上世纪九十年代以来，我们对经济转型、多元发展的呼喊，从来就没有停止过。然而，时至今日，山西经济发展对煤的过于依赖，仍然是不争的事实。
正如人们所说，煤老板腰包鼓足了，“不得已”可以花几千万，甚至几个亿开发一个景区，但舍不得拿出几百万做宣传策划和营销。而拥有文化旅游资源的政府，对文旅资源的开发、利用、营销、策划等，始终没有大的、实质性的举措，以至于守着独一无二的人文旅游资源，却一直让煤炭左右着自己的经济。
当“一铲子”下去就可致富的时期离山西远去的时候，文化旅游业理应成为山西经济的新兴优势产业，因为我们拥有得天独厚的文化旅游资源。如果能在这一轮转型发展中把山西的文化旅游产业做好，它将成为山西人几辈子可以共享的福利。
一位同事看到写曲江的内容，深有感触地讲了一个故事：2013年，他随某市副市长带队的一个考察团到西安曲江取经，在曲江有关人士介绍完情况，进行交流阶段，主持人请这位分管旅游的副市长发言，我们的副市长竟然来了这么一句：旅游方面的详细情况我不太清楚，让旅游局长谈吧。而旅游局长却说，我们是来学习的，带着眼睛看，耳朵听就行了。这让主持人和在座的曲江方面有关人士十分尴尬，座谈会只能草草结束。这么宝贵的交流机会，就这样错过了。
作为政府层面在旅游方面的领导者，不清楚自身发展情况，到外面学什么？考察，不只是看看、听听，需要的是交流。难怪乎业内人士直言不讳：山西文化旅游产业的发展，政府没有抓手。
据了解，在2013年，山西的11个市，几乎都派出了考察团到西安曲江考察学习。然而，两年多过去了，学习成果体现在哪里？
业内人士坦言，文化旅游，只有做好本地人感兴趣的东西，才能把它做成外地人喜欢的地方。那么——
山西旅游有什么？
简单地说，是有资源，有基础，有决心。
有资源——
山西地处黄河中游、黄土高原东部，其间高山峻岭，丘陵纵横，山环水绕，地形复杂，地貌多样，四季分明，大自然鬼斧神工般地造就了一处处绚丽多彩的自然景色。
山西是中华民族的发祥地之一，素有“中国古代艺术博物馆”、“文献之邦”的美称。旅游界因此说：“十年中国看深圳”、“百年中国看上海”、“千年中国看北京”、“三千年中国看陕西”、“五千年中国看山西”。自然文明、历史古迹、革命史迹，共同构成了山西得天独厚、古今兼备、多姿多彩的旅游资源。
有基础——
山西旅游业经过多年的经营和发展，已经打下了一定的基础，培养了自己的干部和服务队伍。旅游业从业人数、旅游景区建设初具规模，全省接待国内旅游人数稳步增长，接待国外旅游人数高速增长，接待能力和服务质量稳步提升，旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中的吃、住、行、游四要素发展较快，旅游收入稳步增长。
此外，山西旅游资源还具有这样几个特征：
多样性。山西旅游资源构成复杂多样、丰富多彩。山西除了海洋、沙漠以外，几乎拥有所有的自然景观，如山川、河流、溶洞、清泉、湖泊、瀑布等，而盐池、万年冰洞、火山群却是绝大部分省份所没有的。山西悠久的历史留下了许多历史文化遗存及近现代革命历史纪念物、寺庙宫观、彩塑壁画、城垣关隘、古塔石窟等。
生态性。山西生物旅游景观极为丰富独特，目前全省已建成12个自然保护区。不少动植物类型观赏价值极高，自然生态系统保存较好，褐马鸡、猕猴、娃娃鱼都是罕见的珍奇动物。
广博性。山西具有悠久的历史，因此具有不同的文化，如佛教文化、道教文化、晋商文化等。山西可分为三个文化旅游区，即北部大同五台的古建佛教文化，如云冈石窟、五台山、寺庙群；中部晋中的晋商文化，如乔家大院、平遥日昇昌；南部临汾、运城的寻根祭祖文化，如洪洞大槐树、尧庙、舜帝陵、禹都等。
古老性。山西地处黄河中游，既是中华民族的发祥地，又是华夏文明的摇篮。史前山西就是中华原始人类聚居的地方，遗留下一系列旧石器时代的文化遗址。开创和推动华夏文明发展的领袖人物的活动中心都在山西。中国历史上第一个国家夏建立于山西南部。还有象征中华民族力量的黄河，具有浓郁寻根情结的洪洞大槐树等，无一不体现出山西旅游资源的古老性。
丰厚性。中华民族先祖的活动，从旧石器时代到新石器时代，在山西都有丰富的遗址遗存，迄今已发现的仅旧石器地点与遗址达300多处，数量居全国之首。山西宗教文化的发展演变，记载了佛教文化在中国的发展史，即佛教宗派禅宗、净宗、密宗在中国的继承与变迁，以及儒、道、佛文化的渗透和融合并诞生了大批佛教高僧，给世界留下了丰富的佛教建筑和文物，成为世界著名的佛教文化中心之一。中国古代从北魏到明清各个朝代、各种类型的建筑典范都有遗存，其艺术造诣之高、储量之丰富，为全国古建筑之冠，被誉为“中国古建艺术的宝库”。
潜力性。全省已知旅游资源总量约1000处，而目前进入国际、国内旅游市场经营利用者大约只有150处，约占山西已知旅游资源总量的15％。初步进入开发状态或实施规划行为者大约近200处，约占20％。目前仍未引起注意，还处于未开发或未实施规划状态的旅游资源区（点）数量大约为650处左右，山西仍有大量的旅游资源需要进一步深度开发，挖掘其潜力，不断补充内涵，赋予新的生命力。
有决心——
2015年10月16日，山西省旅游发展暨“互联网+旅游”大会在太原召开。省长李小鹏强调，山西省旅游资源丰富，旅游业发展潜力巨大、前景广阔，各级各部门要深刻认识推进旅游业改革发展对于满足人民群众旅游消费需求、扩大城乡就业、加快转型发展、树立山西省良好形象的重要作用。以市场需求为导向，以深化改革增活力，以转型升级强素质，积极营造良好的旅游发展环境，大力推进旅游体制机制和产品创新，支持旅游景区和企业做大做强，提升旅游服务质量，不断提高旅游业整体发展水平，加快把旅游业打造成为山西省的新兴支柱产业。现场还发布了《山西省旅游发展大会申办暂行办法》，决定从2016年起采取申办制每年举行一次全省旅游发展大会。
山西省委十届六次全会提出要做好煤与非煤两篇大文章，非煤产业重点强调了要发展七大产业，其中第一大产业就是要大力发展文化旅游业。山西省政府今年先后出台了《关于促进旅游业改革发展的意见》《山西省旅游发展大会申办暂行办法》。“召开此次会议就是为了贯彻落实山西省委、省政府决策部署，对推进旅游业改革发展进行再动员、再部署。”省旅游局相关负责人表示。
既如此，那么——
山西旅游缺什么？
概略地说，是缺产品，缺品牌，缺营销。
缺产品——
旅游资源并不等于旅游产品，要把资源转变成产品就需要开发。山西旅游业之所以滞后，并不是因为没有资源，而是没有做好从资源到产品的开发工作。我们在抱着金饭碗讨饭吃，还在沿袭过去简单地利用煤炭资源的思路，吃能源、吃资源、吃旅游资源，而且是单纯地、“赤裸裸”地吃！开发旅游资源的资金投入量还是太少，开发的层次还不高，深度还不够，没有形成吸引力很强的主导产品。
山西旅游资源开发的主体形象不够鲜明，不够突出，更重要的是旅游产品文化内涵欠缺，产品结构还很单一，没有形成真正多元化的旅游产品。山西旅游开发大多局限于旅游资源本身的初级开发，对旅游资源的文化价值、商业价值挖掘不够，开发不足；旅游产品单一，大多为依托人文景点的传统观光旅游；生态旅游、休闲度假旅游、会展旅游还很不发达。
缺品牌——
山西旅游的整体形象设计不佳且未形成品牌。除了我们津津乐道的三大品牌优势即“北佛（北部佛教文化）、中商（中部晋商文化）、南根（南部黄河根祖文化）”三大特色旅游品牌外，还有那么多的旅游资源和景点诸如太行山水、黄河风情、红色经典等处于整体形象不佳，产品定位不准，核心吸引力不强，宣传力度不够，还远未形成品牌优势。
在旅游线路设计上，山西旅游业也存在明显不足。旅游线路是连接各种旅游吸引物的纽带，是旅行社产品的核心，是旅游目的地吸引力的直接体现，也是满足旅游者需求的基本的首要条件。科学、合理的旅游线路，能统筹配置旅游六大要素，提供最优的旅游体验，能有效调节旅游热点地区与冷点地区的客源，实现旅游景区之间优势互补，促进区域经济的协调发展。
近年来我省旅游一直宣传的“六大精品线路”，仅仅是旅游线路的品牌化和抽象化，基本不具有可操作性。旅行社在具体旅游线路的设计中，也仅是在“成本最小化、利润最大化”的原则下，对知名景点简单串联，忽视为数众多的新兴景区，造成旅游旺季时一边是人满为患，一边却无人问津尴尬状况。而且，市场上所推出的旅游线路同质化严重，节点选择单一，严重制约了游客的个性化旅游需求。旅游过程中“旅长游短”，在旅游时间、旅游费用、旅游体验三者之间并没有统一平衡，游客满意度不高。这些都大大削弱了我省旅游的整体竞争力，影响到我省作为旅游目的地的美誉度。
当今，旅游环境不断发生变化，一方面交通条件不断改善，政府越来越重视旅游业的发展，另一方面国民休假制度调整，旅游市场细分越来越明显，自驾车、自助游等异军突起。而我省的旅游线路基本还停留在20世纪90年代的水平。在旅游环境发生了较大变化的情况下，认清我省旅游线路中存在的实际问题，并对其进行系统优化已迫在眉睫。
缺营销——
可以说，山西旅游“晋善晋美”的宣传，已经具备了品牌和营销的自主意识。可惜的是，“晋善晋美”自成为山西旅游形象口号之日起，就陷入了抢注商标、涉嫌侵权等舆论漩涡，最终在2014年11月27日国家新闻出版广电总局发布的《关于规范广播电视节目用语推广普及普通话的通知》中，被明令禁止在各类电视广播节目和广告中出现。这个深入人心的旅游形象，从横空出世，到一夜走红，却因后续缺乏可持续的营销策略而日渐势微，最终在“被禁”事件后陷入被动局面而畏首畏尾。“晋善晋美”品牌营销的大起大落，有主政官员频繁调动的影响，但最核心的是，山西缺少一以贯之的旅游品牌营销机制和多元化策略。“被禁”之后，“晋善晋美”需要重新审视未来的营销出路。
山西旅游形象定位的成功和营销的日渐式微，是因为在日益开放且动态的市场环境中，没有建立起一套行之有效的灵活营销机制，在品牌营销策略和资金分配上，过分依赖电视媒体，而没有架构起一套互联网，尤其是移动互联网、自媒体的营销体系，整体来看，头重脚轻，口号是叫响了，但营销创新却疲软了。
“晋善晋美”该如何摆脱对电视媒体依赖，重构创新营销策略，当是山西省旅游系统亟待解决的难题。
旅游是以感觉和阅历作为商品，具有扩散性和互动性，只有多宣传，才能激起人们入晋旅游的欲望。
“我们是久病成医。”采访中，曲江文旅不止一个人这样说。“目前，山西旅游产业的发展形势和面临的困难，正是曲江当初起步时的状况。”曲江智造副总经理李东说，“正因为如此，曲江入晋，可以让山西从起步就少走弯路。”
曲江文旅副总经理庄莹认为，文化+旅游+城镇化是很适合山西的。文化、旅游是虚线，必须有一条实线串连。
曲江文旅的有关人士认为，通过曲江文旅在山西近三年的实践，有以下几点经验可以分享：
旅游开发必须抓住三个核心要素：生态环境、生产方式和生活方式。要以在地生活方式为核心，以“绿色发展”的理念为指导思想，实施可持续的发展模式。
要具有自己特有的文化基因和符号。要有前瞻性地去进行开发和建设，避免“千城一面”的现象，创造“文化内涵”增长极。
作为服务业，以“客”为纲，是基本原则。要完善景区内基础设施建设，提高服务质量和标准，不仅要达到“礼仪周全、殷勤热情、及时有效”的基本准则，更要达到“满足游客的期待体验和主观感受”的高标准。
要通过向游客提供食、住、行、游、购、娱等方面的服务，延伸产业链，增加经营性综合收入。
如此，则山西旅游兴矣。（记者 屈建龙 郝大为 崔振海 冯毅松）