会费增长73% 山姆会员店还能吸粉160万
联商网消息：现在的沃尔玛就像巅峰时期的湖人队，“BEAT LA”的呼声响彻全联盟，超市们以打败沃尔玛为荣，就像当时联盟球队以打败湖人为荣一样，超市之所以把沃尔玛当作对手，是因为沃尔玛目前依然是全球零售老大，打败它足以让超市“一战成名”。如果说湖人的巅峰离不开科比，那么山姆会员店就是沃尔玛的“得分后卫”，而这是有据可依的。
▲珠海山姆会员店
沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员店首席运营官文安德告诉《联商网》：“沃尔玛在全球28个国家都有门店，山姆在全球4个国家共有超过800家会员店，在全球所有的沃尔玛门店中，年销售额排名前10的门店中有4家是山姆会员店，其中有3家在中国，年销售额最高的那家就是山姆在中国开的首家门店—深圳福田店”。
显然，会员制模式已逐渐被中国消费者接受与认可，沃尔玛提供的数据显示，从过去几年来看，山姆的中国会员续卡率始终保持在全球平均续卡率之上，高达70%，目前已经拥有超过160万会员。
▲文安德表示宝马级别的会员正是山姆想吸引的会员
▲文安德举例称买了这台东芝的4K电视实际上就把会费给赚回来了
然而从今年4月开始，沃尔玛却宣布将会员年费从过去的150元上升到260元，涨幅高达73%。但是，珠海店开业仅一个月，就收获了4万会员。山姆会员店究竟有什么魅力让消费者甘愿为这260元的年费买单呢?
▲珠海山姆会员店内的会籍升级咨询台
单品驱动模式
零售业的本质是商品已经是“老生常谈”了，但是，企业要想避免“品牌同质化”，提高竞争力，首先要做的，还是商品。
文安德说：“山姆店活跃的会员平均每次购买金额在1000元-1500元之间，这与一般的超市或大卖场相比，山姆店的平均客单应该要高5到10倍，”究其原因，沃尔玛方面表示：“和传统大卖场相比，同类商品山姆的品质更高，价钱更优惠。”原来，山姆采用的是仓库和卖场合二为一的销售方式，通过大批量进货，卡板式陈列以及大而简单的复合包装来降低成本，以此做到价钱实惠。
其实，和传统大卖场动辄上万种的SKU数量相比的话，山姆的SKU并不多，只有4500-5000之间，能够做到高客单，山姆的“单品驱动模式”功不可没。所谓单品驱动模式，即由一个单品带动整个门店的销售。
▲意大利进口商品
直接进口商品、独有商品和自有品牌商品是山姆店的“三张王牌”，以新开业的珠海山姆会员店为例，售价21999元/个的象印七段羽釜电饭煲以及售价17888元/个的飞利浦限量版进口黄金剃须刀在门店均有销售。“就在上周我们还卖掉了一台这个电饭煲。” 文安德告诉记者。
山姆自有品牌Member's Mark(会员优品)于2000年开始进入中国市场，并在2014年进行全线品质升级，截至目前， Member's Mark商品超过350种，从日常生活用品米、油、牛奶到马卡龙等高级甜品一应俱全。
▲售价21999元/个的象印七段羽釜电饭煲以及售价17888元/个的飞利浦限量版进口黄金剃须刀
“我们希望能够更好的掌控商品品质，更好的掌控供应链，这是我们大力发展直接进口商品、进口商品以及自有品牌的一个重要原因。”所谓直接进口商品，即在生产商和制造商之间没有第三方，直接从生产商手里采购，这在保证产品品质的同时还能确保低价，“我们希望在2016年底之前，自有品牌和直接进口的商品占到整个商品销售的20%”。
做会员的采购代理
由于山姆采用“单品驱动模式”，这就对采购团队提出了更高的要求，如何能真正满足会员的需求，找到他们需要的产品?
“会员制门店的采购跟一般的普通超市或大卖场的采购是不一样的，做会员制业态的采购，需要非常了解会员制的业态，也要对服务的对象有非常深入地了解，而且要胆大心细地替会员做决定，决定会员需要什么样的商品，而不是说一次性采购10个商品，让会员去挑选。”文安德表示，山姆会员店将自己的目标定位为中高端消费人群，相对集中的定位在表面上看起来好像降低了采购人员在选择商品时的难度，但由于单品数比一般大卖场少得多，山姆采购团队的工作更有挑战性。他们必须在众多商品中识别出性价比最高的单品，方能持续吸引并留住会员。
文安德告诉记者：“山姆目前最为畅销的单品有MM红枣，MM华夫饼，还有直接进口的澳洲牛肉，其中，澳洲牛肉去年一年销售超过8000万”。要做到这点，山姆采购团队需要坚持“做会员的采购代理”的原则，严格考察品牌、产地、供应商、品质、价格等要素，层层筛选出性价比最高和最为畅销的单品，以此来确保山姆给会员的都是高品质的特殊商品。
▲山姆会员店自有品牌会员优选(Member’s Mark)的香蕉汁饮料
以2014年上市的山姆自有品牌会员优选(Member’s Mark)鲜鸡蛋为例，采购人员考察了中国从南到北的数十家厂家，从种鸡挑选、喂养条件、喂养饲料、鸡蛋的无菌清洁和可追溯系统全方位考核，从产地到货架层层把关。全国山姆店仅在去年就销售出近1300万个该款鸡蛋。
文安德向记者表示：“三年半前，我们在中国有5个区域采购办公室，目前只有一个深圳总部采购办公室。因为我们希望在中国每一家山姆会员商店提供给会员的商品和体验都是很一致的，所以我们把所有的采购全部集中到一个地方来。”除了集中采购办公室外，山姆也会利用海外成功的经验，比如利用美国以及国际市场上的人才来培养在中国当地的采购人员和团队，“现在山姆的采购团队有95%-98%的员工都是我们在山姆内部自己培养出来的，都是我们本土的人才。”
推出“特殊订购”
2016年5月28日，沃尔玛中国首家购物中心珠海乐世界开业，这是沃尔玛入华20年后又一重大创新举措，珠海山姆会员店作为其主力店，也是山姆在中国的第13家门店。
▲沃尔玛中国首家购物中心珠海乐世界
虽然做起了购物中心，但是文安德向记者说道：“我们不是想做一个开发商，而是立志做一个优秀的零售商，” 事实上，沃尔玛建造购物中心只有一个目的——吸引更多购物中心引入山姆会员店，为山姆在中国的扩张提速。也就是说，乐世界购物中心就是沃尔玛为商业地产开发商树立的一个模板，方便他们更直观地了解“该如何建造一家拥有山姆会员店的购物中心”。
▲珠海山姆会员店首次引入美式餐吧
作为首家在“乐世界”量身定制的门店，珠海山姆会员商店首次引入了美式餐吧，面积约430平方米，可容纳约200个人同时用餐。
相比其他山姆会员店，珠海店的收货区域压缩了近二分之一的操作面积，从而增加购物面积。在设备方面也做了不少的升级，门店采用美国标准的6米高果蔬后补式冷柜并新增了2台全新卡板升降机，最大程度保障商品新鲜度和品质;又从欧洲进口一系列电脑控制烤炉，提升了熟食及面包类的品质及口感;还首次引入美式购物车，容量更大、锁后轮设计使用更安全。在过去2年，山姆投入了近5000万元来升级全国门店。
▲珠海山姆会员店引入容量更大的美式购物车
▲高大上的自动补货冷柜
值得一提的是，珠海店还推出了山姆网购体验区和“特殊订购”项目商品，据悉，体验区由6台可触摸电脑和2台75寸电视组成，会员可通过操作电脑实现门店线上购物，还能通过电视了解新商品和线上畅销商品的信息和特点。在网购体验区，会员可以购买到门店没有陈列的“特殊订购”项目的商品，比如售价200万元超过5克拉的钻石女戒、售价17888元的24K镀金限量版荷兰进口飞利浦剃须刀、售价98000元的法国原装进口精选61个知名酒庄的2007年红酒套装等。沃尔玛希望“特殊订购”项目能成为实体门店商品展示的延伸。
文安德说：“事实上，我们很多通过线上的山姆电商平台去招募到的会员，他们也慢慢地来实体山姆购物了”。这完全打破了其他平台顾客的购买常规(去线上购物)，“我们很多线上的会员慢慢成为我们线下的会员，更愿意来实体店购物。”
记者注意到，沃尔玛去年在1号店推出山姆的旗舰店。虽然目前合作的范围主要是华东区域的客户。但是沃尔玛希望通过这个合作对1号店和山姆的业务都有帮助。文安德说：“在1号店的平台上，我们销售的山姆商品，如果是非会员，销售的价格会高10%，因为我们要维持山姆身份的独特性，所以我们不能给会员和非会员提供同样的价格。”
而通过与下厨房合作，下厨房则会利用山姆的商品来制作一些美味佳肴，并把这些菜谱推荐给他们的受众和山姆的会员。当然，在下厨房上，山姆商品的价格跟山姆实体零售店内的价格是不一样的，是非会员价，而下厨房上提供可购买的山姆商品种类也是有限的。
山姆店发展提速
山姆会员店一般选择在经济发达的城市，交通便利且停车位充足，文安德表示：“山姆会员商店是沃尔玛全球非常成功的业务模式，也是沃尔玛在中国未来发展的主力业态。近年来，中国的城镇化进程、中产阶层的发展、居民可支配收入的增加以及会员对我们的信任和喜爱，使我们对山姆会员商店在华加速发展充满信心。”
▲珠海山姆会员店内的仓储式货架
“目前，沃尔玛在中国进行的3个乐世界项目的土地使用权我们都已经拿到了，另外两个项目选址南昌、惠州。但是，自建物业并不是沃尔玛的唯一选择，”文安德说：“我们也会跟其他的物业去合作，以租赁的形式去开山姆会员商店。现在我们公司大概有20个山姆会员商店的项目已经通过审批了。“
据悉，文安德所提到的20个项目，有4个山姆的项目是独立的建筑，其他的项目都是以租赁的形式在购物中心或在其它商场里面。文安德告诉记者：“在2016年剩余的时间里，沃尔玛可能还会报批很多山姆项目，所以山姆的发展在中国确实是在加速。今年除了在珠海新开的这家山姆之外，在厦门和天津的山姆也即将开业。我们的发展势头非常迅猛，但同时也会注重每一家山姆在开业的时候它的营运能力都要匹配上来，这样才能保证我们的每一家山姆都能非常成功。”
联商网百人荟成员上佳认为，沃尔玛山姆会员店在中国加速发展现在是一个好的时机，这是因为：
一、在社会商品极大丰富的阶段，经过相当长时段的消费教育，消费者对生活商品的需求回归本真的性价比;这一阶段，顾客对价格的认识更加成熟，所以会员制低价是在有品质保障下的性价比，对消费者来说是认同的;
二、顾客还是追求品质的东西，所以像沃尔玛这样有品牌背书的企业还是比较有机会的。
三、从全社会经济状况来讲，家庭有倾向增加旅游、娱乐及休闲类开支，也会对基础生活类的商品寻求性价比，所以像沃尔玛这样的会员制超市会成为释放批量购买的场所，因为相对来说这里还是省的更多!
四、沃尔玛自身的会员制超市运作经验及供应链管理的积累。会员制超市其实不是简单的向供应商大量订货就能解决的，可能涉及到整个生产价值链管理，这方面沃尔玛是有优势的。
（联商网 罗秀玲 诸振家）