双11中实体店怎么玩？不比价格拼体验

　　深夜，太原某小区的几十栋高层仍是灯火通明，家家亮着灯。那是一种寂静的明亮，没有电视和音响的嘈杂，没有夫妻的争吵，只有鼠标嗒嗒嗒的响声。小区传达室大爷默默注视着这一切，思索良久，毅然拉下了小区总电闸。据说，那一晚，他为小区业主挽回了上亿元的财产损失……

　　这天是公元2015年11月11日。

　　这只是微信里的一个段子，笑过之后，大家伙期盼的“双11”大战再次打响。不过，让人遗憾的是，与往年相同，在这场大战中，主战场仍在电商平台。太原众多实体店的店员，仍只能守在自己门店所在的街道上，萧瑟地和来来往往的人搭着不厌其烦的话语。

　　曾几何时，“欢迎，再见……”等商场招呼语已被滴滴答答的鼠标声音取代；曾几何时，节日中街道上接踵摩肩的场景已被上述微信里的现象所取代；曾几何时，实体店内节日的狂欢盛宴却已然被部分顾客定义为“现场看货”的体验场所……

　　“双11”是电商狂欢的节日，那么，省城的实体店在做着什么？

　 　A　不甘示弱实体店搞起体验式促销

　　柳巷可谓太原的地标性街道之一，柳巷商圈不仅是省城市民购物的首选之地，许多外地人士来并，也大多喜欢到这里购物。

　　11月10日，在柳巷铜锣湾购物中心西侧，潮流汇南侧的区域内，两排约20家实体店中，有七八家在门口打出了“双11”特惠宣传语。诸如“一件五折、两件四折、没有快递爆仓、实物亲眼可见……”的宣传语被放在显眼位置，店内的广播也无限制地循环播放着，对过往消费者进行着轮番轰炸。“王族保罗”专卖店门口，宣传展板上，“双11狂欢、全城特惠、限时抢购”的硕大标语，吸引了不少消费者进店。相对于去年“双11”的促销，“王族保罗”专卖店工作人员告诉记者，他们今年的策划活动和去年有所不同。“去年我们只是针对服装进行促销、打折。”工作人员说，今年除了沿袭去年的措施，让顾客感受到价格优惠外，更注重打造商场服务、加强试衣体验。“如今的商场不仅仅要满足顾客的购物需求，我们提供的服务和环境是网购无法比拟的。”该工作人员告诉记者，尽管与网购相比，在价格方面不占优势，但他们重在让消费者有一个温馨的购物体验，包括提供休息区、提供甜点小吃等服务，都是为了让消费者到店逗留的时间更长。“每年‘双11’前，都会有很多‘试衣族’到我们专卖店试好衣服，记下号码，等‘双11’当天到天猫下单。”工作人员说，不过，同品牌的商品，线上折扣大的多是旧款，和商场是不一样的，很多大牌的新款实体店和网购价格相差不大。

　　不仅仅是服装业，我省的美特好、山姆士等大型商超也纷纷推出各类促销活动。此外，苏宁、国美等大型家电商超，也不约而同地参与进这场盛宴。采访中，多家大型商超负责人告诉记者，虽然“双11”对于电商来说，获得的利润更多，但对于实体店而言，打折已经成为消费者的一种购物习惯。一天的促销下来，销售额确实比平时增加了不少。

　 　B　电商折扣大实体小商铺玩不起

　　王莉在省城柳巷经营着一家服装店，虽然售卖的并不是大牌，但由于衣服质量好，有着很多回头客。相对于为“双11”备战忙得不可开交的其他商家，王莉仍不紧不慢地码着货。在她的店门口，也没见到任何有关“双11”的促销宣传，只有“新款到货，旧款8折”一则宣传语。

　　“‘双11’期间，电商的价格折扣力度太大，我们根本没办法陪着一起玩。”王莉说，要想玩，“双11”宣传是一笔不小的开支，而且如果没有大的客流量，贸然对衣服进行打折促销，很有可能赔本，“双11节”就变成了“双11劫”了。

　　“业内有种玩法，就是提前把标签去了，到了‘双11’前后几天，更换高价标签，然后加大打折力度，从而吸引客流。”王莉说，对于这样的做法，自己曾有过效仿的冲动，但合伙人的一番话打消了她的念头。“我的合伙人是一位资深购物达人，就因为爱穿，我俩才合伙开了这么一间店。”王莉说，合伙人告诉她，如果店里有一些经常购物的老顾客，他们对价格是非常敏感的，即使临时变动了部分服装的价签，如果被人发现，不仅名誉扫地，还需支付大量的赔偿款，而且今后的生意肯定没法继续做了，得不偿失。

　　此外，柳巷算是省城的老商圈，门面租金一直居高不下，王莉的店里除了她，还有三名导购员。“每个月要支付三名员工的工资，店里从早到晚都要用音响、喇叭来招揽客人，电表上的数字不断上跳，各式各样的支出很多。但是，对于网店来说，参加‘双11’活动没有那么多支出和麻烦。”王莉认为，开网店没有门面租金，快递上门发货，省钱又省力。“这段时间碰见的光试不买来抄码的顾客太多了，有时候能在店里试近1个小时，我们跑来跑去地找颜色、号码，等了一大圈，以为顾客会说‘买了’，但通常都说的是‘挺好的，我再看看，谢谢’，一般这种顾客都是来抄码的。”王莉说，自己店的促销活动并非想做就做，相较于大商场的底气十足、电商的崛起，实力较弱的实体店的生存空间越来越小，选择不参与‘双11’活动，则成为这些小实体店家的一个艰难却又理所当然的选择。“面对这样一个购物盛宴，说实话，不能参与，心里已经快炸毛了，但是，现在只能在自己能力范围内做一些改变。”王莉说，最近，她刚刚进了一批新货，还给店铺进行了装修和改善，期望能给消费者提供全新的购物体验。

　 　C　“对于电商实体店应持开放的态度”

　　“今年是第七个‘双11’，这几年的‘双11’，我们从被动参与到主动营销，目前来看，利大于弊。”太原铜锣湾商超总经理助理金萱告诉记者，2013年是一个节点，在此之前，她对于“双11”并没有太深的印象，而就从那一年开始，每年的“双11”，员工都会全员上阵，当天的收益也比较可观，基本上每年都会创造一个新的利润值。

　　在金萱的印象中，以前“双11”是一个非常普通的日子，当天的销售额也无比平淡。然而，随着电商的炒作，“双11”光棍节的名头愈来愈响亮，在年轻一辈中，节日理念逐渐深入人心。

　　“以我们商场为例，2013年的‘双11’，我们的销售额比去年翻了一番，2014年当天的销售额在2013年的基础上再次提升83%。”金萱说，近两年来，“双11”的节日效应对销售的拉动非常明显。举例来说，当天商场里珠宝、首饰以及年轻人喜爱的大牌服饰，销售特别好，销售额基本靠这几宗商品提升，而中老年服装，即使折扣力度大，销售量也很一般，这说明，年轻人是“双11”购物的主力军。

　　“这个时候，如果我们不跟随，不突破自己，那这块蛋糕，或者说这块大蛋糕，会离我们越来越远，最终的结果，很有可能就是以后连块小蛋糕都吃不上。”金萱认为，对于商家而言，本来无节还要造节，如近几年炒作起来的“520”节、“双11”光棍节。虽然是电商炒作起来的，但节日消费热点比较集中，购买意向特别明确。错过这场盛宴，错过的不仅仅是一个节日，而是消费者的购买能力。

　　“在‘双11’，不可否认的是电商对顾客的分流，可以说，‘双11’提前透支了消费者的货币储存。打个比方，‘双11’期间，电商的化妆品都很便宜，那么，很多消费者就会在这一天把后半年所需要的化妆品全部购买回来。这样，即使商家后续在店里搞的活动力度再大，也很难吸引到足够多具备消费能力的消费者。

　　根据近两年的经验，金萱认为在“双11”期间，大型商场参与到这场盛宴中去，利大于弊，对于电商，实体店应持开放的态度。她说，在当前形势下，实体店和互联网的结合已经不适合走电商这条路子，作为实体店，应该更多地关注如何让消费者实现快捷支付，如何在售前服务和售后服务上下功夫，而不是一味地在价格方面做比拼。