华冠科技李香云：传统零售商，争夺顾客心智的战争
联商网消息：6月14日，微信携手新华社举办的微信公开课在北京开讲。课上，北京华冠商业科技发展有限公司副总经理李香云做了题为《传统零售商，争夺顾客心智的战争》的分享，她表示，近两三年，我们感受到顾客在变，实体店、传统行业、传统零售业在顾客体验这堂课上的确是缺失了的。
以下为李香云演讲摘要：
作为传统零售商的代表，我想跟大家分享的是一段心路历程和一个成果，应该说是很多个成果。我们在近两年的时间里通过和腾讯，特别是微信不断的合作磨合，我们也小有成就。
华冠22年企业奋斗的历程当中，在三年前，我们感觉传统零售的天要变了。为什么感受这样深呢？按理说作为区域型企业，特别是郊区区域型企业，我们感受要缓慢一点，市区要浓重一些。我们感受到我们的顾客在变，顾客不像前几年做个八折他们就为之疯狂，做个返券他们就彻夜陪着我们玩。这两三年，我们发现这样的活动不好玩了，同时，我们曾引以为豪的大概50多万的会员，我们不知道怎么运用它了。华冠既做民生又做区域引领的时尚行业，首先要强调的就是商品和价格。如果我们能够做到物美价廉，就能够抓住顾客的心，但是发现不是这样的，顾客真的是变了。
接下来的三年当中，我们的营销团队开始了一场争夺顾客心智的战争。
大家都知道做传统零售行业的人有一个情结，特别热衷于说我的商品、我的陈列、我跟某个品牌的合作。但是后来我们发现，随着客流量逐渐的下滑，我们的成交率也在下滑，这个时候我们要拿出一个强有力的理由让顾客能够来，所以引流将是我们一个非常大的问题。同时我们看到传统零售商在追求商品、追求价格的过程当中丢了一件事，就是要向互联网行业要学习，就是要围绕客户，围绕用户在做文章。
华冠商业这三年做的事就是围绕着我们的用户在做文章，抛开冷冰冰的商品、抛开价格数字，我们开始围绕我们的用户需要什么，哪一块我们是缺失的。我们现在感受到，实体店、传统行业、传统零售业在顾客体验这堂课上的确是缺失了的。
顾客在哪儿，华冠就在哪儿
华冠一直在秉承着一点“顾客在哪儿华冠就在哪儿”，曾经这句话引领着华冠商业很多的人一直在前行，我们把店铺开放到小区的门口，村村镇镇，把加盟店甚至开到了房山区一个小小的村子。但是今天我们说顾客在哪儿？那个时候我们只是取决于顾客的物理位置在哪儿，顾客的家在这儿，方便他便利他，把店开到他家门口，15分钟买到他的日常所需，但是今天看顾客在哪儿？顾客认知、意识、关注点在哪儿，我们认为华冠就应该在哪儿。
有一组数据跟大家分享，大家看社交媒体的关注度上，从麦肯锡得到的数据59%的人他重视这个渠道是因为他体验了，还有60%的企业和用户曾经用过；72%的人通过这个渠道了解了企业所提供的产品和服务，当我们关注到这个的时候我们发现，顾客在哪儿，顾客的关注度已经从物理位置上转换到了这个社交媒体平台上。
房山区目前人口总量能够在100万左右，为什么说华冠商业是一个区域型的企业？现在华冠的会员加上华冠的粉丝、华冠的员工等等这些人口加起来能够占到区域人口的56%，这个数字代表了什么？典型的区域型企业，但是这56%的资源对于华冠来讲我们怎么能够让它盘活，两年半以前曾经有一个会员的数据分析平台到华冠公司来针对华冠的会员做过一次分析，其中发现我们占房山区人口50%左右的大概在55万左右的庞大的会员数据里边，我们的活跃和半活跃的会员达到了32%。其中还有一部分是一个月只来一次，不活跃。我们的活跃度非常的低，所以我们想这么大的资源怎么办？我们作为传统的零售商抱着这50多万的资源谁都不给，这是我的。
把顾客转化为可运营的微信数据
但是我们还跟互联网企业学到了一个就是开放，三年前我们意识到了问题，就是零售企业不要再做自己，我们大家一块玩资源共享。虽然华冠商业是一个区域型的企业，仅仅是房山一个郊区的企业，但是三年前我们开始，在去年10月份华冠商业更名为华冠科技，开始发展我们的线上业务，我们的营销团队开始组建了自己的小型工作室开始创新。通过这个努力我们开始跟腾讯微信开始合作，合作的第一件事就是做了一个叫“华冠电子会员和微信的结合”通过公众号的粉丝转化成为华冠的电子会员，电子会员就是从55万的普卡会员当中提炼出来的这部分。这部分就是来自于腾讯提出来的支付即会员的理念。我们开通了华冠的微信公众平台以后，大概半年左右的时间就有18万的粉丝，我们的粉丝现在的活跃度达到了85%。
另外我们还可能通过支付即会员提炼出来华冠电子会员有多少？仅仅用了三个半月的时间就实现了将近八万人的电子会员的转换，电子会员优势体现在哪儿？这批电子会员的购买率远远大于普通会员的购买力，它的购买力大于普卡会员的129%，大家可能会说为什么这些电子会员它给你带来的是这样的业绩？
现在了解这些新事物的基本上都是年轻人，其实作为传统的零售行业来讲我希望我的门店、希望我的商场活力，其实我真的是非常关注80后、90后甚至于00后，不能说70后、60后不是我们的主力客群，但是我在想方设法的讨好这些年轻顾客，通过这些手段开始跟它合作。2016年116的时候做了一场华冠微信会员专场的活动，18.44%销售额提升；49.62%的毛利额提升，都是装在老板兜里的真金白银，对我们来讲也很快振奋。
无纸化营销，让效率倍增
在今年春节我们通过微信平台首次降低甚至于我们的百货事业部没有再出纸的DM，全部都是用线上微信的互动，推出的立减活动，今年春节华冠商业能够实现的是销售额和毛利额都是增长44%左右。
微信单品营销，让坐销变行销
同时我们看到刚才提到精准营销的事，现在不知道把营销费放在哪儿，同样花一百块，原来可能两百个顾客的投放，每个人的力度也不大，但是今天我们看到我们把资源集中起来，大家可能知道自有品牌是最难做的，华冠开始做的自有品牌啤酒，通过单品量贩和精准投放为这次的营销品类排名的第二。
微信自主买单小程序，刷新款台记录
接下来我想重点说一下我们微信的自助小程序，在上周实现了微信自助小程序的使用，很振奋的是刚刚第三天的时候突破了一万单，几个数字跟大家分享一下。使用自助买单小程序的顾客日增速达到94%，自助买单占微信支付比例达到75%，同时利用自助米单小程序的款台，它实现的交易量是普通收银台的三倍。现在正在如火如荼的进行着。我们想接下来能够学习到不同行业的各种各样的经验，因为我们也看到了，不同的行业也都推出了小程序，当然我们也希望能够把小程序再一次的升级，比如说打通我们的会员等等这一系列的功能。我们希望在开发众多的小程序的时候能够提升的是门店的经营效率，同时特别是在营销上能够精准的投放和送达。
我特别喜欢那句话，小程序不止于小，我们通过真正的体验，小程序是为了给我们的零售包括经营团队更大的平台、更大的世界。
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