亚马逊:如何用Prime给顾客“挖坑的”?

05.08.2015  11:18

  联商网专栏:别唱衰亚马逊,就会员项目一点,亚马逊就比这些有着百年历史的实体店们强到不知道哪里去了——亚马逊,你学不会!

  在今年财富杂志公布的500强中, 亚马逊在再一次上榜的同时,排名暴涨24名,达到第88名 ——这里唯一没变的是,亚马逊是全球最恐怖的纯电商企业,如果按照德勤每年发布的《全球零售力量250强》的分类,亚马逊直接就是“非店铺零售(Non-Store)”。
  

  当然,也就在今年7月份一场“715盛典”让亚马逊赚得盆满钵满,不过最为可怕的在于,此次715完全是金牌会员的盛典,所有参与顾客都必须是金牌会员(Prime)——这个每年要掏99美元的。
  

  我曾经写过,这场活动是付费会员制的一场大胜,事实上,亚马逊本身从金牌服务上可谓是赚翻了:尽管看起来亚马逊要为金牌会员提供更多的服务——比如电子书租赁、音乐、视频等等,但是这些东西其实给顾客挖了个“”——掉下去,就上不来了。

  一个顾客写道,“我的金牌服务刚刚过期了,于是我看了看我在这一年的消费,我总共买了31件商品,尽管这意味着我把99美元赚回来了,但是这些东西大多不是那么有用的”。
  

  的确,非会员在购买时必须达到35美元才可以享受免费送货,不过嘛,送货时间是5到7个工作日,这在很大程度上让顾客意识到,如果只是看到个喜欢的小玩意,那还是假装没看见吧。

  但是金牌顾客不仅没有购物限制,还能再2天内收到商品——这种体验就像吸毒一样,习惯了就回不来了。

  如果这些东西可以“戒掉”的话,你就会发现,“”才出现在眼前:你会收到一个推送信息,亚马逊的APP会告诉你,“亲,你在云端的各种音乐要删掉了哦,你不能免费看这些剧了哦,我家的云服务也不是无限容量了哦”。
  

  对于一般消费者来说,电子书、音乐、视频、云服务至少会用一个,于是,当自己的金牌会员过期时,如果接到这样一个推送信息,我只能说,这有点“打劫”了。

  很多人会说,还有那么多类似服务,比如音乐方面有Apple Music、Spotify,视频方面有Netflix等,可是别忘了,一方面顾客可能更习惯于亚马逊而没有使用上述平台的服务,另一方面上述平台的月租费并不便宜,折合年费的话, 不少和亚马逊金牌服务是相当的——可是在亚马逊你只需要99美元就可以享受一切

  所以,亚马逊这个“”可谓是用美妙的服务这桶“温水”把顾客这群“青蛙”都给煮死了。明白了没,这才是亚马逊金牌服务的真相,这也解释了为何亚马逊金牌服务的订阅率、续订率居高不下的原因。

  《零售威观察》评论

  顾客一方面掏了99美元每年的“年费”,另一方面,为了“报复”这白出的99美元而疯狂购买:

  数据显示,金牌会员年均购买1500美元的商品,而非会员的购买额为625美元——这两方面亚马逊就赚翻了。

  随着后来各类植入金牌服务的增值项目,消费者继续“报复”亚马逊——不用白不用!——结果成了亚马逊的“俘虏”。

  只能说,亚马逊老板贝索斯的脑子太精了。

  所以,别唱衰亚马逊,就会员项目一点,亚马逊就比这些有着百年历史的实体店们强到不知道哪里去了。
  (联商网专栏作者 文/王子威)