互联网思维引爆奶粉降价潮 130元成行业价格拐点

进入6月以来，从线上到线下，婴幼儿奶粉价格全面松动。在传统零售渠道，各大商超、母婴店各类优惠促销活动持续不断，降幅普遍在38%以上；在天猫、京东等电商平台的年中大促销中，各大奶粉品牌争相降价，200元以下成为价格主流。奶粉价格正在进入下行通道，这在行业内已达成普遍共识。

这一切，距离君乐宝婴幼儿配方奶粉以130元/罐颠覆性入市不过短短两个月。正如小米对手机行业的颠覆，君乐宝奶粉在奶粉市场引发的“鲶鱼效应”已见成效，其130元/罐的价格已经成为市场价格拐点。婴幼儿奶粉，正在成为下一个被互联网思维颠覆的传统行业。

近年来，言必称“互联网思维”，已是各行各业司空见惯的常态。“互联网思维”究竟有何魅力、有何魔力，能让一个又一个传统行业竞相折腰？归根结底，互联网思维抓住了消费者的三大核心诉求。

首先，便宜才是硬道理。对市场价格机制的重新解构，是互联网思维所向披靡的第一致胜利器。无论是小米在手机市场的奇迹，还是君乐宝在奶粉市场上的异军突起，根本上都是以互联网思维为手段实现倒逼行业降价，都是市场“无形的手”在发挥作用。做不到“便宜”，“互联网思维”也就流于空谈。事实证明，一切不以降低价格为目的的电商，统统都是耍流氓。

纵观近年奶粉行业发展，在经历了持续多年“只涨不跌”的怪象后，随着国内媒体对“中国奶粉全球最贵”的曝光、对洋奶粉质量问题的不断报道，消费者观念上已经更加趋于理性。乳粉新国标落地后，国产奶粉品质与国际品牌已无差别，降价已是市场必然、人心所向。君乐宝奶粉以“互联网+电话”的纯电商模式，一次性将奶粉价格由以往的三四百元降至130元。在真金白银面前，消费者无法不被君乐宝的诚意打动。

第二，透明才是硬道理。在传统渠道下，以往国内奶粉均价高达280元/罐，高出国际均价1至4倍，幕后各环节利润几何，消费者一无所知。以前，面对奶粉逐年涨价与家中嗷嗷待哺的宝贝，奶爸奶妈们敢怒不敢言，只能乖乖买单。在互联网时代，消费者将由“用脚投票”变为“用鼠标投票”、“用指尖投票”，市场将变得更加扁平化、透明化。

完全依托线上渠道、取消一切中间环节的互联网模式，让君乐宝实现了与消费者之间的一站直达。在价格方面，奶粉市场对消费者而言同样变得更加透明。市场调查表明，在传统线下销售中，渠道费用占奶粉终端售价50%以上。根据多家奶粉上市企业的公开年报，奶企净利润率高达20%以上，大大高于食品行业8%以内的正常净利润水平。在5月30日国新办新闻发布会上，国家食药总局食品监管一司司长马纯良指出，奶粉价高很大一部分原因在于传统渠道的抬价，许多国外品牌在欧洲价格仅为9至15欧元，合人民币不到130元。君乐宝奶粉130元是一个正常的合理价，与国际价格同步，能够保证企业合理利润，也赢得了市场的普遍欢迎。

第三，彻底才是硬道理。互联网时代，得电商者的天下。电商模式的便捷性和成本优势，正在迅速改变奶粉市场格局。根据AC尼尔森最新数据，2013年奶粉电商销售额增长速度超过50%，市场份额已达22%，2014年有望突破30%，2016年将达37%，将成为奶粉销售的主阵地。只有最彻底拥抱互联网时代到来的企业，才可能赢得最大的市场机会。

与此同时，目前传统的线下渠道仍然占据着近四成市场份额，其中各方利益纠葛盘根错节。因此，以前许多品牌大多保持线上价格与线下一致，“网络特供奶粉”雷声大、雨点小，并未真正让消费者得到实惠。与以往其他品牌的羞羞答答、欲迎还拒不同，君乐宝奶粉从一开始就选择了破釜沉舟，100%采用线上渠道，因而率先打破国内奶粉高价，引发全行业震动。一位消费者在君乐宝奶粉官网上留言表示：“发改委6.7亿元天价罚单没有做到的事，你们做成了。作为消费者，我对你们的义举表示感谢！”

此前，君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼曾公开誓言“两年内倒逼整个行业降价、实现国内奶粉价格理性回归”。从市场表现来看，这一豪言有望提前兑现。未来，市场将变得更加扁平化，奶粉供求双方之间的博弈与沟通，将因互联网思维而彻底改写。中国奶粉全球最贵的历史，必将一去不返。