联商巡店：河南巩义星月时代广场的转型记
联商网消息：作为实体零售，我们一直拥有实景场景化基础条件，拥有感触型体验先天优势，拥有与顾客面对面零距离交流沟通的所有便利和工具——声、情、眼、耳，肢体动作等等，我们也拥有对品质和魅力的最佳把握机会，可是很多时候，作为传统的实体零售，我们几乎以失败者身份倍显沮丧，甚至电商成为横陈在我们面前的一道坎，究竟怎么了？ 这实际上因为：我们缺乏内在的品质意识，缺乏品质感的营造。
这本来是当下至少暂时是电商的致命软肋，可是它的确又在我们身上成为束缚和羁绊。这些，源于我们的机会主义固守。脑子出了问题，啥都不好使。
什么叫品质感？品质，侠义的物理定义就是产品的质量。
我所说的零售企业的品质感，指的是一个消费场所的商品、环境、服务所呈现和传递给人的高品质和高雅的气质感受。零售的本质就是品质和价值的再造。传统零售企业做出品质感、时代气质，就是未来。一个零售企业的品质、气质，和人一样，是多方面的，包括商品、设施、环境，当然，在变革时代，传统百货的业态配置与组合，服务能力的提升，更是顾客取舍的关键。
10年前，我为一家零售企业做咨询，商圈竞争环境很残酷，为了强化这家企业的服务意识和品质概念，我为这家企业起草了一句推广语：“我们只出售一种商品——服务”。虽然今天看来有些矫枉过正，但是对于零售、服务行业来说，撬动客流的工具恐怕任何时候都只是服务品质。
最近，我到了河南巩义市考察一家零售企业，这家外表很普通的零售卖场正在转型室内购物中心，一些调整紧锣密鼓推进，但是从已经落地的业态组合与业种设计来看，品质感、时代感扑面而来，顿时对它的未来有一种冲动。
我们先看看这家企业的基本情况。
河南郑州巩义市星月时代广场
所属公司：河南星月实业有限公司
建筑面积：4.5万平方米
营业面积：3万平方米
所属业态：购物中心、生活超市
开业时间：2007年
门店地址：河南省郑州巩义市新兴路45号
停车位：600个
各楼层业态分布：
-1F：生活超市及平价百货室内街区。其中引进三福时尚年轻态百货；
1F：以品牌化妆品、黄金珠宝、名表为核心内容的品牌百货组合区。餐饮是亮点，除了肯德基，还有轻餐组合，注入时代感；
2F：女装、女性配饰、皮具、儿童成长中心、餐饮。其中儿童成长中心经营面积4000多平米，涵盖婴幼儿娱乐、保健、益智、幼教、职业体验、书画才艺、运动体验等；
3F：男装、大淑女装、滔博运动城、内衣生活馆、儿童乐园、亲子园、餐饮。
调整后，餐饮业态占比达到总面积的15％；儿童业态达到12％；女性消费业态比例接近50％。
整个业态规划以儿童和青中年女性为目标客群，以儿童消费和女性消费拉动家庭消费。以青年时尚男女为主力客群之一。
巩义这个县级市隶属郑州市，位于郑州辖区西部，在通往我国中西部和欧亚大陆陆上通道中，也许不显眼，但却是传统的工业强县样板，全市12家上市公司，今年以前一直是全国百强县河南之首，这样的县域经济发展水平决定了零售业的市场基础和消费保障。我们要说的星月时代广场就是在这样的背景下，诞生于2007年的巩义。
岁月荏苒，世事变迁，星月时代广场也几经波折。前后几家管理团队，并没有激发出这个占据天时地利优势的大型商超应有的潜力，一直乏善可陈。
2014年，宏观经济环境下行，这个零售市场急遽变化，互联网冲击、自身转型迫使零售业面临变革的大考。星月时代广场对管理团队进行了更替，工作中心转向注重商品品类管理和招商业务经营专业方向，真正扣住了商超运营管理的命门。调整商品型态与品种，容纳多种经营方式，力避单纯追求“提高租金”误区, 强化业态组合的互动性、互补性，追求长期规划效果，兼顾商场、品牌商家、顾客三方整体利益。
一、摆脱同质化，通过创新业态规划制胜
巩义市是全国百强县，零售市场竞争自然十分激烈，面对同业的激烈竞争和来自电商的冲击，星月时代广场的应变对策并没有跟风，也不幻想一蹴而就的避险方式，而是从自身和整体行业发展的落差思考，做出了两个选择：一是对运营团队进行更换，弃旧换新，选择具备强烈商品业务意识、零售转型意识的运营管理人才和团队掌舵;二是对整体40000多平米的传统百货、超市经营规模进行推翻式的规划调整，使之具有时代感、体验性，与全新变化的顾客消费趋势相吻合。
星月时代广场是个老式商住混合商场，共计四层，地下一层10000多平米的超市加平价百货，地上三层百货，虽然整体面积超过40000平米，但过去那种商住合一的规划，对全业态、体验性的商业规划带来先天限制，尤其存在无法规划大型娱乐项目与影院项目的弱点。如何摆脱结构制约，使之迈向现代购物中心的定位，营造较强的集客能力和引流效应，这就要求重新定位这个商场的业态组合与经营思路。
他们在业种品牌的协调性与互补性方面和丰富与多样化设计引流方面进行了有效努力，在重新分析商圈、目标客群等数据的基础上, 调整出全新定位、业态组合及招商策略，确定了主力店为百货卖场、大型超市、苏宁电器。次主力店分别包括：
知名品牌餐饮与轻餐、轻奢餐饮：
肯德基、绿茵阁西餐、豪享来、花千代韩式烤鱼，以及巴莊火锅、丽鑫美食城、初客牛排等主题餐饮、DQ冰雪皇后、恒记甜品、ZOO咖啡等；
儿童业态、青少年方面的次主力店：
包括星月儿童成长中心、阅开心书吧、儿童乐园、红黄蓝亲子园、宠物乐园、儿童书画展厅、糖果屋、跃层中空攀爬运动项目、微型牧场农场等；
女性与青年主题：
滔博运动城、三福时尚、潮流馆、内衣生活馆、时尚与品牌化妆、黄金珠宝等。
加大餐饮业态占比，由之前的8％增加至15％；同时餐饮和轻餐从一楼到三楼垂直布局，分别贯穿、联动儿童、青少年、女性业态，形成呼应。
在女性潮流时尚业种区域，搭配混合个性配饰、轻餐饮，凸显个性领地。内衣生活馆，设计桔黄、粉色主色调，营造一种温馨、舒适的氛围，传递一种婉约、私密的独立信号。
这样的调整与规划，突出了商场的时代感、年轻态、品质感与婉约气质，使之趋向室内购物中心定位。
二、营造特色体验，强化个性特征
由于原建筑结构设计限制，星月时代广场无法满足全业态尤其是电影、大型娱乐业种的布局。但从致力于开发特色体验业种、强化个性特征方面入手，弥补缺陷、营造引流能力。
星月购物中心特色业种规划，不仅包括儿童跃层中空攀爬、少年儿童书画展厅、萌宠动物乐园、餐饮店中店商务包房、垂直分层文化美食与轻奢潮族餐饮、白领餐饮、学生餐饮，同时还设有儿童职业和社会体验、室内微缩农场牧场。
在儿童业态中，仅仅是一个儿童成长中心的占地面积就达4000多平米，占整体经营总面积的12％； 女性消费业种面积接近总面积的50％ 。
项目中庭则设置主题乐园，主打儿童消费与家庭消费。
把一个微缩的活动社会“搬”进去，打造休闲娱乐+购物的体验中心。
室内跃层中空儿童攀爬项目
萌宠动物乐园，微型农场、牧场
菡香美雅SPA
三、鲜明的时代特质和品质感
以儿童、女性、青春、时尚为主线的业态分布各楼层，使星月时代广场充满转型时期的时代气息、潮流氛围。
儿童室内游乐场布局于中庭位置和各楼层动线所达敏感部位，与餐饮、女性、运动业态形成呼应，这种布局方式有效拉动室内人流，将人流均匀分布至每一个角落，为带动消费起到了关键作用。把娱乐、休闲、随机消费与超市、百货零售融为一体，打造一个微缩社会景观图。
花千代韩式烤鱼馆，时尚男女的选择
初客牛排、通道边的甜品果汁站
从中国传统的街头土特小吃，到韩国料理，全部收进这个风格明快、时代色彩丰富的丽鑫美食城里
更适合年轻人的、充满时代气息和潮范的美妆小铺以及美容体验
负一层和超市动线联结，设置了时尚百货次主力店，潮范、品质、年轻态，既提升了坪效，又实现了客流共享。
在品牌组合、业态组合、业种配置、商品、环境等方面，注重品牌意识，强化品质诉求，营造适合县级市场特点的购物中心经营规划、引流功能和品质特征。
四、编织垂直引流、水平引流纵横交错的集客链条
儿童摄影、动漫、儿童书画创作、职业体验、种植空间、萌宠动物乐园、室内攀爬、运动业态、轻奢餐饮等创新业态引进传统商场，通过创新业态的立体交叉设计，使之形成一座向购物中心转型的全新商业体。
在星月时代广场，主题餐饮店内不仅设有休闲卡座，还设有商务包间，轻餐饮、商务餐饮分布各楼层，女性业态、儿童业态、各种休闲、创新业态更是立体交叉分布，和百货超市动线链接呼应。
儿童业态区，集娱乐、益智、幼教、职业体验、才艺展示、运动体验于一体，涵盖蔬果种植、农艺展示、儿童科普、等功能，从二楼到四楼，引导带动家庭消费。
运动休闲、娱乐、女性消费、文化艺术等多层次分布，把休闲、情怀、精神层次的需求和氛围传导至整个商业体。
时尚百货、潮范的市集空间创意打造，满足年轻一族的追新需求。
通过上图的业态分布，我们可以看到餐饮尤其是轻餐、儿童业态、女性业态垂直水平交叉分布各楼层。一改传统百货原始、单薄、独立的业态功能组合与布局方式。
（来源：联商网专栏作者张一夫）