顾客购物动力学、移动以及超商业态演化解读

联商专栏：移动技术，以及基于移动技术的商业应用如极速到家产品，将极大地改变现有业态中顾客购物收益—购物成本的平衡，导致新的商业模式出现并快速替代原有的商业业态。对于市场中的玩家，只有快速跟上技术趋势，以提高顾客净收益为战略目标，全方位改造自身的商业模式，才有可能在未来的商业图景中占有一席之地。

一个时代的商业模式，是由这个时代的顾客购物行为模式决定的。而顾客购物行为模式，其形成的动因非常复杂，不仅受这个时代的经济因素影响，也受当时的社会心理因素影响，更受到当时技术条件限制下的供给因素的影响，但仍然可以用顾客购物动力学的基本模型，结合企业边际利润来分析、预测。

顾客购物动力学是作者自创的一个分析框架，试图以顾客购物净收益为基础工具，从顾客购物收益、顾客购物成本两方面的影响因素，来分析、预测商业模式的变动趋势。

从根本而言，顾客购物行为模式由一定社会经济条件、技术条件下的，社会平均的购物净收益决定的，并受到企业边际利润的约束。

顾客购物收益由购买商品的品种、数量、满意的品质、收到的额外利益如赠券等物质收益，购物过程中的购物体验、被尊重感受等心理收益组成。

顾客购物成本由购物决策、购物计算等脑力成本，购物交通、商品选购、商品搬运等体力成本，购物时间、等待时间等心理成本，以及购物花销等经济成本组成。

下面我们按照发展的脉络，对传统超市企业、PC互联网时代下的BTC电商、移动互联网时代下的全渠道超市等业态具体分析，寻找影响顾客购物行为模式的因素，探索商业模式演化的路径。

传统超市企业的商业模式

传统超市企业的经营模式一般有三个核心要素：有限的商圈，有限的商品，以及顾客到店现购自运。

在传统超市企业的经营中，经营者一般通过提高商品品种的有效覆盖度，商品的性价比，商品的差异性、多种形式的促销降低等来提高顾客的物质收益;通过提高购物场所的整净度，服务态度等提高顾客的心理收益;通过关联陈列，特殊陈列，来降低顾客的花费在购物决策方面的脑力成本;通过选择最中心的店址，设置停车场，提供免费班车服务，降低顾客来店交通时间、体力成本及经济成本;通过优化店内布局、快速收银等方式，缩短购物时间，降低顾客场内体力成本等。

由此可见，传统超市企业日常经营中，企业会通过各种运营工具，尽可能地提高顾客购物净收益，以吸引更多的顾客到店购物，并且尽可能地促使到店顾客提高单次购物量，从而实现销售的增长。

PC互联网时代BTC电商的商业模式

进入PC互联网时代，电商企业构建了全新的商业模式：首先，顾客足不出户，也能选购海量商品;其次，通过全国性快递，突破了商圈的限制;再次，普遍采用送货到家的交付方式。这三个要素组成的新商业模式，打破了传统商业企业提供的顾客购物收益-成本的平衡，对传统商业企业形成了巨大威胁。

相比传统的线下商业模式，线上模式为顾客提供了更高的顾客购物净收益。线上模式通过海量的商品品种数，优越的顾客体验与贴心的服务，提高了顾客的物质收益与心理收益;通过网上下单、送货上门，降低了顾客的体力成本;通过狂轰乱炸式的促销与补贴，降低了购物花销成本。增加的仅仅是线上搜索而发生的脑力成本及体力成本。

所以，在短短的10多年内，大部分实物商品品类如图书、电器等，以及几乎全部的虚拟商品品类如电影票、水电费代收等都被线上模式逐一攻克。即使在服装这个非常个性化、情感化的品类上，线上渗透率也接近30%。

但是在生鲜、杂货领域，也就是线下超商企业经营的领域，线上平台久攻不下，无数的新创企业折戟沉沙。这个现象，并不代表着顾客购物动力学理论在这个领域失效。相反这些线上生鲜企业在进行大规模的市场投入后，顾客的购物净收益会较大幅度提高，顾客的规模都会迅速扩大，但同时却发现为了吸新、为了履约而付出的边际成本远远高于边际收入，从而使企业的现金流随着顾客规模的扩大而急剧衰竭，企业无从承受而倒闭。

这个现象表明：在生鲜、杂货领域，以传统BTC的模式来经营杂货、生鲜商品，虽然可以提高顾客购物净收益，迅速扩大会员规模，但由于企业端效率无法大幅度提升，导致企业的边际亏损巨大，从而无法形成稳定的、长期的、有效的新商业模式。

移动互联网时代的全渠道商业模式

经过2年多的发展，中国已经全面进入移动互联网时代，全国移动用户已超过8亿人，今年2季度中国移动购物占线上购物比率已达到68%。在如今的中国，移动已成为最基础的商业环境之一，正从两个方面来重新塑造各行各业的商业模式：一方面提供给顾客全天候、多样化、更加精准的服务，提高顾客双向互动的密度及体验度，从而提高顾客粘性，提高顾客长期价值；另一方面提供给内部管理者与执行者一个高效的决策与执行工具，信息在企业内部的流动更加高效，使企业反应更加迅速、准确，从而降低运营成本。

正是在移动技术的背景之下，全渠道商业模式才会应运而生。其基于移动APP的线上平台，与基于门店的线下平台，有机地融为一体。顾客手机下单后，商品通过门店平台快速交付到商圈范围内（3公里内）的顾客家里（一般30-60分钟内）。同时，全渠道超市企业还以移动技术为基础，改造整个企业的供应链信息系统，极大地提高执行效率，降低总体运营成本。

全渠道超市相比传统BTC生鲜、杂货电商，提供了更大的顾客购物净收益。一方面，30分钟的极速送达方式扩大了顾客需求场景覆盖度，缩短了顾客下单后的锁定时间，保证了交付商品的质量，极大地提高了顾客的购物收益；另一方面，在顾客身边的实实在在存在着的实体店，降低了顾客的心理成本，同时也降低了线上顾客的引流成本。最为重要的是，以实体店为交付平台的模式，同时整合了实体店与线上电商两者的优势，还克服了传统BTC电商交付成本极高的弊端，交付成本完全可以控制在销售额的6%以下，实现了较高的正向边际利润，自身完全可以盈利，从而使这个模式有了可持续发展的基础。

全渠道时代业态演化路径

全渠道时代的商业模式中，顾客会习惯于即时下单，快速支付，同场景、短时间送达。随着技术的发展与应用，场景化销售解决方案会引导顾客越来越倾向于即时下单方式，交付时间也会更短，交付成本会更低，现有的商业业态会被逐步解构。

首先，目前正显疲态的传统大卖场业态会快速向全渠道大卖场业态转型。传统的大卖场业态，齐全的商品品类、低廉的价格、一站购齐的购物感受、宽裕的停车场、丰富的生活项目配套、便捷的交通及郊外的选址是基本的要素。在全渠道时代，这些吸引顾客到店的设施配置，会被极速到家的模式解构；一站购齐的购物感受将被即时下单解构；丰富的商品品类净被精确的商品精选及场景匹配解构；低廉的商品价格将被品质化商品及购物体验解构，从而将中高端年轻顾客从传统大卖场渠道抢走。

其次，现有的传统社区超市业态会逐步向全渠道社区超市业态转型。传统的社区超市业态，拥有常用的生鲜品类及日常商品，依赖与顾客的近距离，成为顾客补充购物的渠道。未来的全渠道社区超市，会强化其生鲜品类，增加生鲜半成品，精选常温商品，在打造店内体验的同时，提供最短15分钟的极速到家服务，从早餐开始就可以为顾客提供各种精细化的场景化需求解决方案，从而深度切入每天的家庭生活场景，成为家庭每日生活的可靠帮手。

第三，现有的BTC生鲜电商将全面退潮。与全渠道超市各业态相比，现有的BTC电商在商品品种、交付品质、商品价格、交付时间、交付体验、运营成本等方面没有任何优势。因此，现有的BTC电商要么退出市场，要么会退守到小众、极高端市场，不再具有全面影响市场的能力。

第四，现有的社区小型店将失去生存空间，便利店将回到纯流量商圈。在15分钟甚至10分钟极速可达的环境下，社区周边的非流量型便利店、烟杂店等小店将逐步失去其生存空间。全渠道社区超市将完全覆盖社区小型店以烟、酒、饮料以及休闲食品为核心的商品结构，加之APP内语音下单，极速交付的能力，提供给顾客更好的购物体验。所以，便利店会退出社区商圈，退守到纯流量商圈，商品结构完全将适应顾客的即时型购物、即时型消费的需求。

未来超市商业图景展望

在全渠道商业时代，超市类商业将形成四类聚合体：其一是基于购物中心的全渠道大卖场，提供社区群品质型家庭晚餐食材、生鲜半成品及周边需求解决方案，并以此核心流量为基础，组成基于购物中心的异业联盟;其二是基于社区的全渠道社区超市，提供社区内品质型家庭基于每日生鲜及精选商品的生活场景需求解决方案，并以此核心流量为基础，组成基于社区的异业联盟;其三是基于办公区、流量区的便利店系统，为办公型顾客提供即时的工作相关场景的需求解决方案;其四是基于菜场的生鲜解决方案，为社区内价格型家庭提供每日生鲜产品。

因此，在这个时代正在到来之时，业内的玩家们需要紧盯技术及需求的变化，及时改造自身的商业模式，迎接一个更加伟大的商业新时代的到来。

（联商网特约专栏作者张国宏，现任职于百联集团，负责全渠道商业模式的设计及项目管理。自从1999年进入超市行业，作者出任过联华超市股份有限公司副总裁，华联超市股份有限公司总裁，有着丰富的一线运营实践，深刻理解线下传统超市行业的商业模式及运营现状。）