厉玲：须谨慎看待百货店顾客数据的利用
联商网消息：顾客数据的管理主要有三个方面：数据的收集、数据的分析和数据的利用。
现阶段，顾客数据的收集和分析相对容易，且方法角度较多，还可以利用许多工具。但在数据的利用上非常困难，难以在提高销售、提升管理、改善服务方面，发挥有效的作用，甚至很难找到实用价值。
因此，对于数据的收集、分析、利用上，应该谨慎。
数据收集
对百货店来说，顾客数据大概有两类：顾客个人信息和顾客消费数据。
这些都可以根据顾客调查表等各种表格来收集，销售数据则可以通过收银台来获得。
当然，除了自己公司组织人力来工作外，还可以和第三方平台合作，通过银行、通讯、支付宝、微信等渠道来获得顾客信息。
数据分析
有了以上数据之后，百货店可以根据不同类目划分顾客，如性别、年龄、职业、受教育程度、消费频次、消费额度、消费偏好等。还可以从不同维度进行分析，不同消费额度的顾客有什么特征?不同年龄段顾客的购买需求有何不同?本地和外地顾客的占比等等。
最近大悦城发布了一篇关于数据解读线上线下消费十大真相的文章。
他们和第三方数据库、商业调研机构合作，进行了顾客数据分析。最后得出的结论是：绝大多数消费者都呈现线上线下复合型特征;消费者选择线上的原因是价格低;消费者网购频次大大高于线下购物次数;线上客单价低于线下;高单价的科技产品和家装类产品在线上线下促销中，线上爆发力更强;在各自的SP爆发点，线上热销品牌平均客单价仅为线下一半，线下SP活动更据吸引力;消费升级靠中产，小资群体有力量;今后无法进行移动支付的商户，可能将被时代和消费者抛弃;国有银行和商业银行各占半壁江山，但商业银行发展更快;手作业态是提升购物中心体验感的重要产品，但坪效有待提升;产品是生产力，定价要更接地气;主题空间成为购物中心差异化突围、纯粹化吸客、体验化升级的重要路径。
依我看，这些结论用处不大，因为这些结论在分析前其实就应该知道大概了。这些数据和分析的结果，都应该是该企业管理者意料之中的。
有一家餐饮企业，投资者对管理者不是很满意，也提出了要做顾客数据调查分析。一开始想邀请第三方，对方报价很高，他们来征求我的意见。我就让他们自己来做调查，发了上千份调查表，对性别比例、年龄比例、消费频次，以及产品偏好、价格接受程度、同行比较等方面进行了顾客问卷。最终得出的结论，使得投资者明白，数据分析并不能改善经营管理问题。而这些结论，我们在调查之前也是知道的。
数据利用
真正困难的是如何有效利用数据，最终得以提升销售、管理和服务。
以大悦城为例，你知道了这十大真相，能够采取什么措施来利用这些数据么?从哪里着手改善呢?其实你能做的还是做好招商，做好商品，做好服务，同时增加促销活动，增加顾客来店频次。而这些，不调查之前，也是要做的。
其实，顾客的忠诚度与顾客的喜新厌旧，一直是零售行业中要面对的问题。一般情况下，年轻人忠诚度低一点，年长者消费惯性高一些。男性消费指向明确，女性消费者变化更大。
我们不能期望数据收集、分析、利用之后，可以使原本的场子瞬间得到明显提升。我们还是要做好各项基础工作。
我在杭州大厦购物中心、银泰百货、深圳万象城是怎样实践的呢?首先，做好贵宾卡服务，设定门槛，做好登记，预测消费趋向。其次，利用收银台每一天每一笔的销售数据，分析比较各品牌、各楼层的数据。第三，增加促销活动，对贵宾顾客做针对性的活动，增加粘性。
我做这些工作其实是为了检验我们过去的工作，给我们微调的空间。
另外，还需特别注意的是：
让顾客填写的表格，主观性很大，很多数据只能作为参考。
顾客所提的意见，往往是我们所坚持的。
其实你自己看到的问题，应该比顾客反映的问题更多。
但愿，以后百货店能有很好的数据利用方法。
第8期预告： 试错
《厉玲半月谈》
在百货业，厉玲是一个符号，她担任杭州大厦购物中心、银泰百货总经理的1993年-2004年，是中国百货的黄金十年;后来去过深圳万象城、北京华熙长安商业，2009年开始退休。时至今日，厉玲还是那么热爱行业，做事纯粹，说话犀利，自信、勤思、健朗。
她说被别人怀念是因为“没有停止过思考”，她说自己属于那个“头脑清醒”的少数派，更可贵的是，她至今还保有老派匠人那种迷之社会责任感，在该享受天伦的年纪，愿意用振聋发聩的声音为其热爱的行业继续发声。
历史需要传承，思想需要激荡。
联商网和厉玲联手推出“厉玲半月谈”栏目，期待能给行业带去更多不一样的思考。
栏目组E-mail： [email protected]
（联商网 陈肖丽 李燕君）