追求利润忘零售根本 美国这家零售商正走向死亡？
联商网消息：西尔斯，只追求利润的代价。
美国企业的全球化和新技术的飞速转型，在面对华尔街，股东，股民利润最大化所产生的逐利追求也正在催生一些反思。
美国西尔斯曾经历过两次世界大战以及大萧条时期的洗礼，是美国最有历史的零售商。但在前高盛高管近十多年类似对冲基金一样的掌控下，这家有着130多年零售商正面临着爆裂的边缘。从2007年开始，西尔斯的销售就开始呈下滑趋势，公司大量的烧钱、关店、裁员等企图止血，可都无法挽回颓势。即使在去年通过资产拆分筹集了30亿美元，相比2015年，也仅仅是暂时解决了现金缺少的尴尬局面。
如今，西尔斯的掌控人德华·兰伯特把公司的衰败推罪于消费者，认为消费者的支出发生了变化。同时，电商的兴起、反常的暖冬天气也有责任。当其他的零售商也在挣扎时，分析师认为拥有Kmart的西尔斯的衰败，只是时间问题，而不存在任何假设。
西尔斯的掌控人：爱德华·兰伯特
把西尔斯和其他正在求生存的零售商区分开来是非常容易理解的事情。兰伯特痴迷于把股东的利益放在企业经营理念之前，这也和兰伯特本身作为公司的首席执行官以及最大的投资者双重身份相关。
当西尔斯资金充足时，兰伯特动用了数十亿美元进行了股票回购，而现在，西尔斯零售门店却正遭受着多年的投资不足。
对于资金充裕的公司而言，收购或者回购股票是很常见的。但从某些角度而言，这是一种非常浪费企业资源的行为，因为这种回购行为，只能对改善企业营收起到装饰的作用。
在以前，兰伯特认为这是理所当然的事情。但据西尔斯内部一位高官透露，兰伯特坚持认为：西尔斯走的是一条与其他零售商不同的发展路线。
“除非我们相信，我们会得到足够的投资回报，”兰伯特在2007年曾给投资人的信中写道，“我们不会把钱花在类似建立新的零售门店，或者升级我们的设备这些资本支出上，这些都是我们的竞争对手该做的事情。如果股票的回购或者收购更有效率，我们会把更多的资金分配到适当的选项中去。”
多年来，兰伯特认为，股票回购是公司在资本运作上最好的方式。从2005年到2010年，股价相差了58亿美元。也因为股票回购，希尔斯甚至还躲过了2008年的金融危机。据了解，西尔斯股价最高时，曾到过170美元，同期，西尔斯的盈利为38亿美元。
而现在，西尔斯缺乏的是现金，以及不断增加的债务。“兰伯特靠回购从曾经是美国最大、最成功的零售商上赚足了钱”，Maglan资本的主席David Tawil说道。在Tawil的职业生涯中，他曾花大量的工作在企业重组和破产程序清理上。在2014年，西尔斯剥离了一些弱势品牌给投资者，包括售出Kenmore的家电以及Craftsman的工具，并尝试寻找其他品牌替代。
“兰伯特通过历史上旷日持久的清算，为自己以及股东的利益精心策划。”Tawil在接受Business Insider的记者采访时说道。
西尔斯发言人，Howard Riefs说，分拆是为了创造股东价值以及给西尔斯的周转基金。
“我们相信，西尔斯控股的分拆业务，能允许他们来追求他们自己的战略机遇，优化资本结构以及更集中的分配资本，从而使西尔斯控股公司能专注于自己的业务，并为企业的转型之行增加弹性。
从2012年开始，在股东价值可持续创造的前提下，我们从资本的货币化以及相结合的融资活动，注入了将近89亿美金的流动性资本。这些足以帮助资助我们的转型，使我们能够更专注于我们最好的商店、最好的公司员工以及最好的商品品类。
我们的批评者有权发表他们的意见，但我们认为他们在涉及到我们的业务时，错过了一些非常关键的问题。西尔斯控股公司是高度集中并追求赢利的公司。我们继续取得前进，因为我们从传统的重实体零售门店网络建设的零售商业模式，正在转型至更轻盈的资产模式，以会员为中心的综合零售商。”
华尔街的巨星
兰伯特从高盛戈德曼开始了他在纽约银行风险套利部门的工作，四年后，他离开了银行，1988年，年仅26岁的他开始了在对冲基金ESL投资公司的工作。
曾有段时间，他是华尔街的巨星。兰伯特做为投资者，有着难以置信的投资记录，商业周刊曾把他和巴菲特相提并论。根据华尔街日报2013年的文章显示，ESL投资产生的年化回报率连续二十年每年超过20%，这是历史上最长期持续保持增长的投资记录。
通过ESL, 兰伯特在2003年获得了Kmart，并在2005年并入了西尔斯，共同创立了115亿美元规模的西尔斯控股公司。作为西尔斯最大的股东，ESL目前持有公司一般的股权。
兰伯特在西尔斯上任不久之后，以主席的身份开始了股票回购。在年度致西尔斯股东的信中，他声称回购是一种为 “流动方”(买方)股东需求的出售，并能为拥有股份的投资者增加股权。
但是对于批评者而言，这只是一种金融操控，以推动的每股收益创造了一种大众的认知错觉，一种比这个公司实际做的更加趋好的错觉。
尽管兰伯特承诺要重整公司，但他一方面回购股票，另一方面却在不断削减零售门店的开支以及减少促销和广告方面的资本投入。
兰伯特有一种观点认为，零售商业作为一个整体是销售为导向的，而非利润导向。一位前西尔斯高官对Business Insider的记者说道，“他想向世界展示零售可以减少广告和库存投资，当然，与此同时，销售也会下降到一个新的常态，但你将拥有一个更有利润产出的业务。”
当时，兰伯特相信西尔斯通过执行力，能取得长期成功，当他在170美元时买入的股票，现在每股只值20美元，他认为这是一个比商店升级更好的资本投资，因为这是他的理论，股票永远不会便宜，兰伯特对于他自己以及西尔斯都有很高的期望值。
在2006年，西尔斯收购后不久。兰伯特表示，“我想被大家称为一个伟大的商人”。他说他的巨大恐惧来自与他不能活的更长来实现他所有的目标。
“他完全有信心成为下一个巴菲特，”前高管告诉Business Insider，“他感觉到他创造的西尔斯是长期赢家，并将是他旗下的伯克希尔哈撒韦公司(巴菲特旗下的著名企业)。”
不管它是如何运作，在投资者关注的焦点上，这家决定花钱回购股票而消减门店投资的零售商，已经法去跟上消费者的需求了。
“零售业的前提是服务消费者，重视消费者，倾听消费者，并最终给到消费者他们所想要的东西，而这就是零售的员工所作的事情。如果不是纯粹想自杀，这是能够医治任何零售绝症的秘方，”Robin Lewis说道。“显然，在西尔斯，兰伯特已经完全忽视了这个真理，并漠视公司长期慢慢走向死亡的业务弱化，非常不负责任的保持其主要投资者以及其自身利益的获取。”
在兰伯特任期内，西尔斯没有过大资本如店铺维修或新店概念的投资改进。财富杂志曾经记录了一场发生于2005年，兰伯特和24个公司高管之间关于企业战略的争执对话：
当他们开始讨论预算时，兰伯特在每一个预算提议上反驳，“那有什么好处?”他一次又一次的问道，“有什么价值呢?”他枪毙了一个温和的200万美元的建议来改善商店的照明，“为什么要投资？”他还同时枪毙了一个和Target以及沃尔玛竞争——以折扣价售卖DVDs的计划，他宣称：“无论Target以及沃尔玛在做什么，这都不重要。”
当兰伯特消减了门店改善的预算后，“门店开始走下坡路” ，一个41岁的Kmart门店店员2月份被裁员后对Business Insider的记者说。
兰伯特接管公司后，公司高管访问门店，告诉员工不能再讨论商店的问题，“当他们停止询问，并开始告诉你应该如何按照企业标准运行之时，零售商店开始走下坡路。”一名仍旧在职的员工说道，“在任何一家西尔斯的零售门店，大家都没有士气了。”
在伊利里亚，俄亥俄的一名西尔斯雇员，对Business Insider的记者描述了他所在的西尔斯门店是如何崩解分离的。
“我所在的这家西尔斯门店，墙壁以及地板都好像被打倒了的地狱，屋顶是漏水的，自动扶梯和电梯经常崩溃，但“快速艾迪”(兰伯特的绰号)不想在零售门店端花钱。”该名员工说道。西尔斯发言人否认了该名员工的言辞，但也没有给到反馈。
“我们企业的文化信仰中重要一条就是拥抱大家的反馈建议，”西尔斯的发言人说道：“我们有多种的方式来接收到各种建议，即使是匿名的，所以我们不同意我们的员工有此类说法。”
相比于门店投资而言，兰伯特花费了数十亿美元用于股票回购，以及其他的各种金融手段。“我被批评没有把足够的钱投资在零售门店，”2013年兰伯特说道，“我的观点是，我们不能把钱投资在所有事情上。”
位于俄亥俄的一家西尔斯门店
投资者认可了兰伯特的战略，在2006年，西尔斯的股票上涨了约45%，曾经达到156美元。随后，在2007年的第一个季度，零售的销售额开始下跌，股票也紧随其后。
很多西尔斯的高管预计，兰伯特会最终把注意力重新放回到投资门店以及广告。但这一直没有发生，一些雇员开始焦虑起来。“曾经以为管理层会最终意识到，我们要把钱花在广告以及促销上，我们要重回零售战场了，”前西尔斯高管说道：“但很明显，兰伯特压根不知道如何，也没想化钱在这事儿上。”
高管们领悟到这点后，离开了公司。“各级管理层的离职率很高，”Tawil说道。自打2007年三月至今，西尔斯的股价已经掉了90%。同期，零售销售额消减了一半，从2007年的507亿美元，直到2015年的251亿美元。
位于俄亥俄的一家西尔斯门店
为了筹集资金，该公司开始销售其名下的房地产，以及剥离零售品牌类似西尔斯HomeTown以及折扣店。到目前为止，西尔斯最标志性的品牌，类似Kenmore、Craftsman，也无法幸免。该公司在5月份还宣称，即使当初这些品牌不卖，最终也是会被售卖的。
在迄今最大的一笔房地产交易上，西尔斯剥离了一笔房地产投资信托—Seritage房地产信托，这意味着出售了266家西尔斯和Kmart零售门店的回租协议执行。这笔交易帮助西尔斯回笼了大约27亿美金的资金，其中绝大一部分是用来偿还不能在等的，火烧眉毛的债务。
同时，西尔斯已经关闭了上百家的零售门店以及解雇了数十万的员工来消减成本。2007年，西尔斯在美国有3418家门店以及315000名员工，而现在，公司只剩下了1672个商店，和178000名员工。
兰伯特对于门店缺乏资金投入以及资产的变卖，这些“都是零售门店缺乏资金以及管理的来源，从而不能适应消费者，以及应对市场的变化。”Lewis说道。
西尔斯门店的杂乱陈列商品
零售门店现在仅仅留下了一层壳。
“大部分的零售门店已经变得非常简陋，远低于了零售门店普遍的标准，而且门店的管理也非常不到位，”Neil Saunders, Conlumino的零售顾问组织CEO说道，“这是典型的零售商已经完全放弃了零售业务，所有的消费者也可以感知得到。”
但是，还是有一方是最终从这个战略中获益：股东们。
Fairholme资本管理主席Bruce Berkowitz在2013年对纽约时报说道，即使是股票价格跳水，兰伯特的副产品有助于给到西尔斯股东们美股10元的资产。在当时，Fairholme拥有西尔斯20%的股份。
但并不是所有的兰伯特的投资者都接受这个策略，在2007年到2013年期间，很多投资者都逃离了对于对冲基金ELS的投资。
“在被兰伯特所拥有西尔斯资本日益削减的财富面前，投资者希望退出。”2013年，时代杂志曾经这么写道。
根据公司的帐面纪录来看，在2006年高峰时期，这个基金管理曾经达到过150亿美元的高峰。但在去年，总价值已经跌倒不到30亿美元。ESL 的发言人拒绝置评。
在这点上，兰伯特好像放弃了试图把销售趋势放在西尔斯，相反，他试图提取通过资本的腾挪来榨取公司每一滴的价值。
西尔斯门店的打折商品
在最近一个季度，西尔斯销售跌了将近8.3%，到了53.9亿美金，Kmart同店销售跌了5%。公司的首席财务长官Robert Schriesheim也同时宣告离开西尔斯，去“追寻其他职业机会。”
“因为比预期更为暖和的冬天，零售商不得不经历非常糟糕艰难的一年。天气因素对于许多零售商所产生的连锁反应，导致消费者对于冬季服装的需求减少，并且也导致零售商对于冬季服装以及相关项目的大幅折扣。”兰伯特二月份对股东的信中写到。兰伯特还表示，零售商们收到了不公正的批评。“由于西尔斯和Kmart的悠久历史和文化的影响，当我们的业绩不好时，我们成了舆论抨击的目标对象，”他写到。
但分析师表示这点上的争议是不可改变的：西尔斯正在不断流失那些最忠诚的消费者。
百货店自其诞生以来，所吸引的绝大部分是大于55岁的女性消费者，但这些目标消费者却开始选择其他零售门店了。根据一份零售观察和分析的机构研究表示，如今美国妇女更多的选择Goodwill购物多于选择西尔斯。
美国各大百货零售商的股价，从2006年1月3日到2016年
在女性的服装上，从2015年1月份的一次调研中可以得出，相比于2006年的1月份的同一调查而言顾客喜欢西尔斯下跌了将近53%。西尔斯在体育用品、布料、床上用品、家装、电子商品上都有非常大的份额丢失。
最令人关注的，也许是西尔斯在家电销售上的损失，家电历来是这家公司最强的销售类别和最大的成长点。“这个品类的销售下滑，导致了整个业绩的大幅下滑。尽管在今年，这个品类相对于零售业的其它品类而言，有着非常强劲的增长，”Saunders在五月份给到客户的笔记中写道：“西尔斯在这个增长趋势的品类已经不能得到任何好处了，虽然在这之前，它很重要，这也同时反应了一个严重的问题：西尔斯已经失去了美国消费者对其的宠爱，这条零售链正处在一个非常严重的崩溃警戒线点。”
西尔斯目前正面临着“可怕”的局面，老顾客正在流失，而年轻的消费者却对门店不感兴趣。“西尔斯面临死亡已经非常、非常近了”，Lewis说道，西尔斯至今的存在“可以看作是兰伯特天才价值逐渐提取的技巧让该零售继续残延苟喘。“
Tawil还表示：“通常情况下，企业不会让出售的资产破产，这将是我们国家历史上最伟大的一场清算。”
（编译/联商百人荟成员陆彦）