身陷转型“迷局” 零售业亟待价值再造
联商网专栏： 今年以来，一方面市场持续保持低迷;一方面行业的并购重组迭出不穷：从年初开始的阿里控股银泰商业，到年中的阿里入股苏宁云商，京东入股永辉……中国零售业到底在发生着什么样的变局？令人眼花缭乱的纷繁种种中，中国零售业今后到底怎么做？怎么走？
零售业线上线下“两个阵营”的频频联手似乎在将中国实体零售业带进“迷局”。而迷茫更是成为行业的一种集体情绪。
11月初，立冬之始，先后在北京和武汉召开的两大行业盛会——中国商报社、中国商报研究院主办的第三届中国商业创新大会中国零售业全渠道创新峰会以及中国连锁经营协会主办的第17届中国连锁业大会暨展会均呈现出群贤毕至的热闹场面成为零售业迫切寻求答案的集体写照。
1 迷局
11月5日，出席中国连锁大会2015中国零售领袖峰会的国美总裁王俊洲坦言，今年零售企业销售增长的压力“异常巨大”，是过去5年从来没有过的。
步步高集团董事长王填也坦言，按他的了解，今年各家零售企业销售和盈利都遭遇“双层”压力。
北京王府井百货(集团)股份有限公司名誉董事长、中国零售领袖峰会联合主席郑万河也在2015中国零售领袖峰会上指出，中国零售业的现在和中国改革开放初期一样，很多问题没有限定的答案，没有现成的成功经验可以借鉴，比如互联网要靠自身实践来寻找适合的路径。
在郑万河看来，中国零售业现在的形势和今后几年都会受到两方面影响：其一，国家经济转型(从过去追求总量规模速度到追求效率可持续健康和谐的转型)带来的包括零售业在内的各个产业和经济领域的深刻变化;其二，互联网和移动互联改变社会生活方式和消费方式，造就了新一代的消费者。
数据显示，服务业在GDP中的比重在2015年第一次突破50%(达到51.3%)。郑万河说，这意味着，今后中国经济发展的主要引擎不再是制造业，而是第三产业。这也同样给中国零售业从业者提出了问题：在经济转型当中，零售业该扮演何种角色?
在零售企业要不要转型、如何转型的迷局中，苏宁云商是最彻底的一家。11月6日，苏宁控股集团董事长张近东在出席第17届中国连锁业大会时表示，烧钱补贴用户的模式，不是可持续的商业模式，只有拥有核心资源，可持续经营能力的企业，才能真正将互联网+进行到底。
“对零售行业来说，互联网+核心主要集中在渠道、商品和服务这三个方面。”张近东说，
当前很多实体企业在转型做O2O的零售，经常会陷入两种极端的思维，一种是认为中国网站，做APP就是互联网+了;还有一种是速亡的，认为实体企业没有基因，做不成O2O。
经历了苏宁的转型，张近东提出，O2O是一场“持续战”，绝不可能一蹴而就。“以苏宁为例，拓展与用户连接的边界和联系，分别与阿里巴巴和万达集团建立了紧密的合作，这是我们全面开放的重要开始。与此同时，还要向零售末端的企业开放，打造四通八达的出口。零售商就要用更低的成本，为消费者提供专业的服务。”
2 变革
不过，所谓的迷局，在局外的人是迷局，在局里面的人却比谁都清楚。
到底是什么原因造成了今天消费格局的变化?造成了现在实体店销售压力的变化?
苦思过的王俊洲表示，造成实体店今天倍增的销售压力不在于互联网，而是零售企业自身应对销售环境变化的能力没有与时俱进。“零售商和客户之间的沟通方式、支付方式发生了变化，客人需求变化了，客户选择商品也没有那么果断、那么踊跃了。”
未来给消费者展示的场景到底是什么?这是国美近期在研究的课题。王俊洲表示，传统零售行业最擅长的东西是用高效的库存管理和供应链来降低损耗，提升毛利率。而在零售行业进入到新常态下，顾客价值的支撑点在于价格便宜、支付方便、物流便捷等的综合能力。
在2015中国零售领袖峰会上，银泰商业CEO陈晓东也说，靠资产取得价格偏离市场获取利益的时代已经过去，银泰商业在大力度推进合伙人制，在银泰的新项目和创新项目中，向主力操作团队开放出20%的股份，予以分层激励。
陈晓东透露，阿里入股银泰商业以后，阿里的企业文化开始和银泰商业的业务寻求契合，并固化成企业的一种文化;目前，银泰商业销售获得增长，同店利润也在增长，而员工工资也在大幅度增长。
从去年开始的步步高线上零售的发展最初也走了一些弯路，但是在随后两年时间里，步步高快速试错，“两年三变”，很快便找到了全球购跨境电商进口的风口。今年9月20日，步步高云猴单日实现16.3万单的销售，目前日均能维持在8000单左右。
为此，今年有2/5的时间在全球各地飞、跑了35个国家、订了上千个货物的“全球首席买手”William Wang(王填)还于11月4日在武汉发起“全球联采众筹平台”，23家本土零售商立即群起响应，发起本土零售对跨境供应链的重塑。
王填说，在一个融合变革的时代，惟有变才是永恒，而步步高深信已经找对了方向。
而对于变革，武商集团董事长刘江超表示，零售业的变革没有既定的模式，也没有放之四海而皆准的办法，只是探索之路。怎样变革和融合，关键的难点在于突破自己。
11月4日，在大洋彼岸的美国西雅图，亚马逊在一家大学城的购物中心开出了其第一家实体店。
这再次印证了零售实体店的价值无论是在中国还是全球市场都是殊途同归的事。
11月6日，中国连锁经营协会会长郭戈平也指出，2015年相对于此前在武汉举办的第五届中国连锁业大会正好是行业走过12年的一轮，而回首盘点这一轮的行业发展，可以发现2002年的连锁百强中，今天还在百强之列的已不及半数。而在企业和行业的巨变中，最近三年来电商的崛起尤其令中国零售业面临一个新的转折点，零售业从“现代模式”变成外界称呼中的“传统商业”。实体零售企业在经历着外界所谓的“看不见—看不起—看不懂”的阶段。但令人欣慰的是，实体零售连锁企业不是“跟不上”而是坚持了创业以来积极的学习性和创新精神，已经走上“摸着干”的互联网探索转型之路。
郭戈平指出，今年以来实体零售整体延续低速增长态势，线上继续分流线下，但增速有所放缓。未来线上线下融合发展模式已成趋势。特别是受苏宁与阿里、永辉与京东重大战略合作影响，实体零售商的线下渠道已由“传统模式下的拖累”逆袭为“新O2O模式下的优势”，其价值也进一步得到释放和重估;实体企业积极转型、创新商业模式，力争在新一轮的发展中保持优势，持续增长。
在中国有两个主力业态的沃尔玛也在今年5月推出了购物广场的移动端服务平台“速购”，为顾客提供多样化的购物选择。在出席中国零售业全渠道创新峰会时，沃尔玛大卖场电商总监博骏贤也透露，在电子商务方面，沃尔玛主要考虑两个因素：增加品类的多样性和最后一公里的配送。而这些都需要考虑一个企业的配送系统、物流系统和质量体系。
在过去一年间，不仅实体零售与电商寻求融合共进，在更多的支付场景中用户的支付习惯也已经被微信支付这类电子支付方式带向了线上线下的融合。
“实体商业有让互联网公司羡慕的流量入口，却把大量流量浪费在了店门口，”微信支付副总经理耿志军称，随着微信的普及，几乎每个到店顾客都代表着一个微信ID，门店本身就是一个巨大流量的入口。
如何让每个人变为有效的流量，进而产生商业价值，是实体零售互联网战略要解决的关键问题。
3 重塑
尽管外界对于阿里苏宁、京东永辉的融合得失窥而不得，但此前，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣曾在阿里内部会议上强调，如果企业不在2014年开始做O2O，不做线上线下融合的动作，2015年不在O2O方面有大的发展，今后可能会遇到比较大的困难。
中国人民大学商学院教授刘向东认为，这是互联网巨头在重新评估实体零售业的价值。
以天虹商场为例，据天虹商场总经理高书林透露，今年正式进军跨境电商业务的天虹商场将于今年年内开设23家跨境电商体验门店，而未来在每个天虹商场内都将设置跨境电商门店。高书林强调，要和电商争夺市场，不仅仅要降低价格，还要在商品上具有竞争力，跨境采购的进口商品就非常具有竞争力。
而对于探索O2O有了实践产品的苏宁云店而言，苏宁控股集团首席运营官侯恩龙表示，O2O要做到的是线上线下互融打通，这需要在会员体验服务产品供应链，很多纬度，要全方位地去打通。在侯恩龙看来，O2O的要素包括：强大的供应链的自营能力，也就是核心零售方式;有非常好的售后安装维修的能力;自营加上平台化。
侯恩龙说，传统电商的时期已经结束，O2O的春天已经到来，无论如何做互联网的融合，有一个东西不能变，那就是零售人的坚守——对零售本质的坚守，对顾客体验的坚守，对体验和消费者满意的坚守。
麦肯锡公司全球董事合伙人、麦肯锡全球研究院中国院长陈有钢表示，零售业从2011年、2012年互联网刚刚萌生时、不知道互联网是何物的“迷茫”到“痛苦”到去年开始，已经体会到零售面对互联网冲击的真谛在于把消费者数据建立起来，和互联网充分融合。
但到底什么是零售价值？陈有钢认为，未来对零售上游而言，供应商会越来越整合;对消费者而言，敢花钱、比较“花心”(不再忠诚于一两个品牌)的“花二代”在崛起;对市场而言，随着越来越多类似但不限于阿里、京东、亚马逊等新竞争者的进入，行业变得越来越拥挤，甚至很多基于消费者新需求的新业态会产生，而整个行业的成本对零售商不利(租金回调较慢、人工费用持续上涨等)，迫切需要零售商重新考虑未来的经营模式。
陈有钢认为，重新考虑零售业的价值定位需要从三方面着力：第一是建立高效的运营体系，包括商品管理、物流供应链的协同管理等;第二是财务和经济模型需要重新考虑，包括物业是自持还是租赁等需要重新设计;第三是特许加盟、自有品牌、体验性提升等在未来企业的经济模型中起到什么作用需要重新考虑。
陈有钢认为，在迭出不穷的企业战略联盟中显现的一点趋势是零售企业单打独斗越来越困难，必须蜕变成一个外向型的、能谈判做合作联合的企业，整个企业的DNA都要发生一定变化。
“很多企业老板和我说，不是电商强大，而是我们自己做得不好，特别是零售的基本功，和一些先进的企业相比，我们还差得很远。我们零售业的快速发展，最主要还是得益于中国市场、中国经济。很多企业从反思中找到了差距。”郭戈平说，零售的根本就是用物美价廉的商品、高效的供应链、良好的顾客服务和体验来满足消费者的需求，只是有了互联网的新工具、手段、方法，能帮助零售企业更好地体现企业的根本价值。
（联商网专栏作者颜菊阳 作者系中国商报首席记者）