费睿科技蒋美兰：不数字，无未来！
联商网消息：由中国零售业第一门户网站联商网主办的零售业年度盛会——2015联商网大会暨全球零售创新峰会于4月9日-11日在杭州举行。
本届大会主题为“决战供应链，决胜服务力”，会议重点围绕“如何变革供应链”、“如何整合全球商品资源”、“如何提升服务力”、“如何创新门店顾客体验”等话题，邀请海内外知名零售企业高管，站在全球的高度，共同开启年度行业交流盛宴。
费睿科技CEO蒋美兰再次分享了精彩绝伦的演讲，以下为演讲实录：
蒋美兰：
都说我今天会讲SCRM，老师说我没准备SCRM。
其实一开始我写这个题目的时候我写了一篇文章，我说请停止雇佣不具备数字化知识的员工，我的员工就吓死了，老板我被开除了吗?他说老板我会玩微信算不算?答案当然是不算。玩微信不算具备数字知识，但你微信都不会玩的话，我保证你会变成爬虫类。
如果你自己的日常生活中要变成爬虫类是你的自由，可是如果你靠这个吃饭就不能变成爬虫类，我不知道你们有没有发现自己突然间就不用香皂洗澡了。不知不觉中开使用沐浴乳洗澡，那做香皂的那个如果等到发现的时候就再见了。
为了不要让你变爬虫类。我们先做一个90后思维的统考试。这是我们做的一个H5，要在2分钟答完。这是我同事的回答，他的速度特别快，100分，如果你们把这个测试做完的话，你会发现这个测试是我们公司的招聘广告。这是为我们自己做的招聘广告。这个测试做完的时候，他就会给我讲，你这么牛你知道吗，凭我们给你的二维码，你可以来我们公司面试。这个东西发出去的时候，大概我们公司只有十几个同事，那时候晚上12点钟我们觉得很有趣发了，我们没有请任何一个大号给我发，但联商网很好，帮我们发了一个。
但你们猜总共有多少人玩这个游戏?这个游戏放上去，昨天我们看了一下数字将近50万人次来玩这个游戏，我们真的傻眼了，远远超过了我们的预期。我就要跟各位分享，为什么一个简单的测试，也没有透过媒体发送有这么大的改变?对于我们来讲就是两件事情。一个是说当你做任何市场营销的时候，究竟是企业思维做还是用户思维做他?如果我们写的是费睿网络招人，招90后的人，会有人来吗?那个不是消费者现在有兴趣想要知道的事。自从王智民昨天说了90后是大家最重要的思维模式，所以大家一直在谈90后，我们觉得很有趣的是刚才你们看到的测试，在圈子里帮我们发出来的全部是80后，90后根本不甩我。可是60、70、80后会非常开心，说我还是好年轻。所以你会发现我们不是一定要面对90后才出那个问卷。最主要现在的话题是什么?我需要哪样的人打动他，他愿意跟我一起做。所以我们那个广告是史上最牛的广告，我们收到了两千封的求职信了。看不过来了。
刚才老师提到了吃货的概念。我就突然想到这个，我翻译过来，你们知道最近这个高三的女孩子相当红，一个90后。他每一天上课的时候，他说数学课太无聊，你看他的文字，他没填写了很多很好笑的文字。“我是在大海自由徜徉的糖醋鱼，你是在天空恣意翱翔的麻辣翅根，那天午后，你飞到水面，问我，你我之间，究竟是谁比较下饭”。这就是我们要得，我们要的东西就是完完全全从用户角度里面看待所有不同的事情。做任何的东西如果你让消费者跟拟在同一个线上，你一定是keep ip simple。
你要知道大众传播媒体的年代其实我们是在看东西。所以我每天脑子里面都是脑白金，他花钱你就非看不可，这是大众传播媒体年代的思维模式。那个年代诞生的产物就是电视广告。到了PC年代，你发现我们拿双手敲键盘，那时候诞生的产物是微电影，同时诞生了很多网站、诞生了很多搜索这样子的一个营销模式。但你千万不要忘记，这样的消费者你面对他的是一只手机，那只手机里面，你就不应该发一个信息给他看，你就不应该，要求他在那一只手机里面得到最多的东西，你用两只手说，我要搜索最多的信息给他知道，你是拿13寸的屏幕在应对一个4寸值的屏幕。这样的思考逻辑是错的。所以当你跟消费者用移动营销角度说话的时候，你一定要知道点选滑扫碰，哪一个用哪个。你只给他看就不是这个年代里面跟人家做markting的主要原则。
所以我经常说你把这个微信平台交给我们运营的时候，他跟我说一个KPI的指标，我说你如果只发图文信息你就不必了，你永远做不到这个指标。
我们就是基于这个原则，前一阵子我们给优衣库做了一个8秒视频，我不认为现在的消费者还会用手机的流量看一个3分钟的电影。所以我们要改变一个思维模式，就是我可不可以做8秒视频，我们整合在这里。我们当时的创意不是这样，最后就被改成这样了，你会看到这个数字，上线三周超过1300万人点击。其中一千万次以上是在微信里面诞生的，你一定在想“怎么可能”。其实我们在后台看数据也觉得怎么可能，但在微信里面做东西不是一个平面式的东西，是可以接前面和后面的。我们那时候做的时候是六只视频放在同一个页面里，点完之后我有机会让你赢取红包，有机会拿到优惠。有这个串联，所以导致消费者看的时候首先很快，分享的时候速度也很快，所以就导致这么高的观看人数是出乎我们意外的。
优衣库我真的觉得是很棒的客户，每个人来找我说我要你做的跟优衣库一样，我真的很难答应。我们先讲，客户真的是很不一样。他是一个非常独特的公司，我不知道你们知不知道，优衣库当年在PC年代的时候就曾经创过历史。他们在PC年代里面做过所谓的虚拟排队，在PC环境里。在APP盛行的时候，优衣库曾经做过WakeUp，每天早上是什么天气，他用不同的音乐叫你起床。他们也做了一个Utme，可以在这个手机上面自己创造自己的体恤，到线下拿到一样的体恤。他们把菜单变成一个APP，他们找了一些有名的厨师，请他们做菜，帮他们搭配衣服，所以他们一直是在数字零售领域有很多见解和看法。前面的公司是其他公司做的，后面是我们做的。我们做的是O2O转化的部分。这也是我们帮他们做的，我们用所谓所有H5的页面，除了我们刚才讲的不要给他看，我们所有的H5游戏里面都可以从客户分组、加动画、加视频加插话加抽奖，都可以再一个微信环境里面达成。同时我们可以配合另外一个游戏，可以做一万件Sampling。其实微信可以做到这个程度，我们还可以用微信联接，把他们附近的人联接到附近的店，再连接到他们的卡五保。
所有的联接现在你只要看优衣库的官方微信，我们已经不是在问自己，他有没有突破十万的阅读量，我们是在问自己多久能破十万阅读量，是三十分钟还是十五分钟，客户本身能够承受的情况是他知道digital要干吗。不是说你要发一个图片信息给客户看。而是问我们这个东西我们的目标是什么东西。
那时候我们零售业做了很久，我给他们构思的时候，我想能不能把他们店面的面积连到用户的手机。我们部署了不同的二维码，每个二维码可以查询库存、尺寸、搭配、材质。我们把所有商品的资料库变成立体化和移动华。我听过人家说你帮我把这个产品做成手机版，就做成翻页翻页再翻页，这是平面，这不是一个立体化和移动化的概念。
我们常常讲一个事情，大家多知道这个事情。这是去年双十二的时候，支付宝因为有补贴，所有便利店都在那一天，上海周边所有便利店被抢空。我们在开玩笑说，那一天多了三千万个大妈装上支付宝。哪一天多了一个职业是装机师。你习惯吗?如果你没有习惯可能你是那个被淘汰的人。
你不关注这个事情，不代表没发生，你不关注从来不代表这个事情没有发生过，重要的是你不知，保持这样的关心度。很多人都在跟我们谈线上线下，我也很多不明白，大家都是这样说。但我要一直不断的强调，我自己做零售这么久O2O的本质在线下，千万不要做了一个活动之后跟你家markting的人说我做了一个活动，明天帮我叫两个新顾客进来。你们就真正错了，因为我们做这么多零售业的顾客告诉我一个很重要的真谛，线下招徕的客人比较不会跑，他的忠诚度比较高，另外一个事情是几乎每个人好像都以外反正他已经进店了，已经是我的客人了，不用管他了。摆脱你们帮我叫两个新的，这个观点就会早就你们的失败。先讲一下，已经进店的客人不代表明天还会进店。如果我们一个小小的H5只有十几个人从我们公司发出去，都有50万人帮我发的话，你怎么能忽略哪一个人的力量，你为什么认为一定要大众传播媒体才是最有效的传播模式，事实上是你不知道怎么玩，怎么做。
我们也知道，O2O本质在线下。其实我们一直在强调这个概念，你每次做一个事情的时候，你会问自己，你在线下做了什么，我愿意帮你传达到线上，然后再云你自己说，你有没有办法让他线上再帮你传到另外一个线上，才从那个线上再转回来线下。意思是什么?意思是说你做这个事情的时候就要先想好，什么东西值得我传播。如果你自己都觉得没把握，我可以跟你保证我绝对不会帮你传播你们家的东西5块钱，或者你们家的广告，所以你给我什么东西做传播。
我给你们看的是一个德国的超市，圣诞节的时候线下办的活动。他们把它变成音符让人留下了很棒的回忆。就把这个东西往上传，那天门店评审的时候，我有一点点小的时间，我看他们很多改装后的店的样子，你觉得这是哪一家店?我看不出来，原因是我们中国几乎每一家店都长这样。如果你只是花钱把这个店变的新了，你觉得客人就会进来吗?你确定吗?
当然，O2O的本质还是在线下。你也许会说把门面做一些装修，这是很直观的，我马上就会进来。但如果你有一些改装的概念，真的是不同，我才能说是不一样。如果说只是变的很漂亮，我不知道有什么不同。这是美国青少年的店，外表看起来一样，可是他的店里面放什么?这是他的咖啡馆，他店里面放了一个美容院，这是他店里面的美容院，这是店里面指甲做美甲的。这是店里面卖声音喇叭音响的。这是他的匡威转轨，这是他的试衣间。另外一个非常酷的是，虽然每个人都有手机，但他在试衣间外面装了一个这个，拍证件照的东西，他真的是复古，明明每个人都有手机自拍，为什么要这个?话题。店里面的每个景都能让我产生很多互动的环节。我想告诉别人，这才是你改变门店的目的，并不是变新变漂亮。
我们也讲说未来的零售界限是很马虎的，刚才吴教授已经放过，几年前在乐购里面会做这个，你不来我去的概念。可是你们知道现在的零售最新概念其实是他到你家了。所谓零售的点不再是路上，也不再是店里，是在消费者家里。什么概念?亚马逊4月1日推了一个Tide。他基本上是最常用的东西就放在日常的柜子旁边，他其实已经定好，像我自己每天喜欢喝的水，你一定要的卫生纸，如果快要用完了，一按就连接到你亚马逊电商网站，自动下单，就送过来了。意思是之前就先设定好，所有的东西都没了，只要按这个纽，就帮你送家里来了。有人说我神经病，在家里放那么多按纽干什么。那个差别是什么你知道吗?就像ipad刚开始发的时候，人家说不会成功。它赢哪里?一件事情，上网不用等，一打开上网了。你说他白痴吗?有一点。可是方便吗?非常方便。当我的日用品用完了一按就送来了。不是线上，不是店里，不是路上，是产生在自己家里。所以各种可能性都会产生，不是只有零售的可能性产生模糊，连媒体的界限也开始产生模糊。
大家都知道报纸其实已经不红了，所以日本的报纸怎么做?他并不是把每天的新闻放在上面，因为时间来不及。所以他是把一些重要的新闻往上面放，你注意看他的售价是一般水平的一半。为什么?因为本身是新闻媒体，居然可以卖广告。有没有看到抬头底下有两个很重要的重要，一个是二维码。当你买了这瓶水回家之后，可以透过二维码得到今天最新的新闻。另外一个是下面的地方可以做广告，所以他的水可以卖的比别人便宜。当你的店面空间，当你自己的自由品牌有各种可能性的时候，你的尝试是什么?只是销价竞争，还是结合不同想法产生不同商业模式。我们一直讲你的本质在线下，但你拿什么诱惑人家进来，你拿什么跟人家产生串联圈，非常聪明的想法。他可以卖的比别人便宜，还可以拿到最新的新闻。他改变了零售的本质，我们讲的方法都是不一样。
你们知道有一个技术是Video in Video out的概念。像爸爸去哪儿他已经拍完了，突然发现很火爆，有人找他冠名，但已经拍完了。后来做了什么?原来拍的时候，不是有一个墙壁名画吗，就换成加多宝了，这就是Video in，就是说你可以跟厂商产生很多内容上的结合。Video out是什么，你看这个电视剧，感觉这个包很好看，你如果按着它他就会连接着购买。他不会分你家我家店里。
我给你们看一眼，你们有没有看到那个女孩子的裙尾在动，是静止的画面，只有裙子在动。用这样的手法让人家关注到我，它的头发是会动的，这个链子是会动的，其他的东西是不动的。用这样的手法就是为了引起人家对他新的关注。那样的手法我们就称之为“刹那风华”。
我们刚刚讲的新的技术出来，新的串联，新的商业模式，会让消费者脑子产生不一样的变化。我们讲传统的模式，所谓的模式就是当我做一个大众广告，请你记得我的品牌，再到店里面产生购买，这个行为一个广告主大概要花三百个小时，三百个小时去抓一个客人。但现在这个移动的年代里面，当王智民提出哪一个眼镜很漂亮，我马上到网上看到那幅眼镜，同时马上下单。如果三分钟内没有碰到我，这个客人就跑了。刚刚那个一个小小的按纽放到你家里，你有没有上网的时候看到别的品牌就跑了，如果这个东西放在你的旁边就按一下，这个客人就留下来了。一切来自于什么?谁最块，谁给我最方便。过去一直讲SOLOMO，亚马逊的总裁就提出了一个概念是SOLOMOME，他认为所有的东西除了社交、本地化、移动之外另外一个是个性化。这个东西是垂手可得，很方便立刻得到的，用这样的概念串联。
接下来我们就提到了，因为你想跟这个消费者产生很多的串联，是不是有一些更好的模式能够达成你跟他之间的串联，我在网络上看到李叫兽写了一篇文章，觉得他写的很棒，很容易记“如何建立宗教般的粉丝信仰”。你去想一想真的就是这样，拿宗教的基督徒来讲一看就是一个十字架，苹果来讲一看就是一个LOGO，所以首先要有一个非常简单的符号能够让他记得你，不要弄的太复杂。第二个东西，要有一个像上帝般的人物形象，在中国真的我觉得很重要。一讲起小米第一件事情就讲雷军，讲京东就讲刘强东，讲百度就是李彦宏，我们中国真的很喜欢。所以一个像上帝一样的人物，你要塑造出来，他很容易记得你。
第三个你要有一个法典一般的心跳。“just do it”听到这个就想到耐克，你自己的信条是什么，他很容易记得你的信条是什么。
另外一个是八卦的心理，一个喘气的故事或解密。可口可乐有没有说当年他是一个药，每个人觉得是一个秘方，其实也不过就是一瓶可乐。他就有一个故事告诉你，这是一个喘气的故事。
第五个，你要懂得创造共同的敌人。PM2.5是共同的敌人，女人共同的敌人就是减肥，如果你没有办法塑造共同的敌人，你只是自己做，你让人家崇拜你，你共同的敌人是谁，苹果为什么大家崇拜他，因为他第一个创造智能型手机的时候，人家就崇拜，终于没有键盘了。可他有一个共同的敌人就是“为什么我一定是键盘”。
第六个，你有一个仪式让我记得你吗?一个简单的动作，你们都还记得这个是什么，冰桶挑战，一个桶子掉下来每个人都记得，每个人会帮你解释，这不是广告。如果你要人家爱你，你用一些什么样的方式让他轻易的记得你，所以我们重复一下是否很容易记，一个简单的LOGO一个上帝般的人，一个信条，一个故事。你可能有一些仪式。
回家你就好好想想，我要做怎么把六件事情放在一起，你就会明白为什么人家崇拜你。
我一直高速人家说，如果你要我做微信，我要先告诉你一件事情，你要知道，你所有微信的粉丝，都得了公主病，什么是公主病，如果你没有想好这一点，就做不好这件事情。公主病的意思就是说“没事干你别出现”，有维护微信平台的平台都知道，没发必掉粉。跟你老板的预期都不一样，老板都觉得说快点发，没发必掉粉。如果有微信维护平台认得绝对有最深的感受，为什么?消费者受不了你对他的疲劳轰炸。他是公主，公主说我还没叫你，你来干什么。我们自己维护那么多微信平台，我们自己太清楚。从几千个刚开始的客户到几百万的客户都一样，没发必掉粉，掉粉最多的那一天，一定是他发的那一天。这是跟以前我们做大众传播媒体完全预想不到的。我们讲他得了公主病，第一个就是没事干，别出现。第二个事情就是叫做你的时候，你小跑步过来。所有应对都应该是智能化的，我们刚刚提大众传播媒体用看，PC年代用搜索，我们刚刚讲在移动年代用什么?点选滑扫碰。所以这个时段你们干什么?为什么现在招商银行信用卡有1800万以上的粉丝，我是他的粉丝，整整两个月一条信息都没发。可是我们没有走，为什么?因为太好用。你打积分两个字，他会告诉你现在有多少积分，打帐单会立刻系统回复你现在的帐单是多少。积分回答完的时候，他会问你要不要换。我们刚刚讲的叫你小跑步过来就是这个概念。
当我们做优衣库的时候，我们非常深刻的发现，你们觉得那个自定义菜单里面哪一栏消费者用的最多?新店信息用的最多。消费者想干吗，一登陆这个微信号就想知道离我家最近的门店在哪里。已经不是以前拿一大堆的清单给他看。也不是让他用搜索区找，这是你们拿PC年代的想法做移动端的markting。应该怎么做?应该是我在这里按一个纽，你就告诉我离我最近的门店在哪里。
所以这是技术力的整合，这个年代懂技术绝对比懂广告更重要。但绝对不可以在微信端里面列一堆清单告诉我这个店在这里。
我一直在强调一个事情，一个好的品牌，不能只有用户而没有粉丝，不能只有人买而没有人爱。你每天打折促销是希望人家买你，你要做什么让人家爱你?做什么事情让人家觉得你很想拥有他。
这是英国的，也是一家百货公司，他在圣诞节的时候，其实他是希望你来买，可是你看一下，他希望你买的时候他做的事情是什么?结尾是不是很棒?真的。
其实他的小孩很寂寞，他希望你关注的是他的孩子，但他们圣诞节的时候去买东西。他有没有讲说圣诞节带你的小孩快来买，不买可惜了?完成不一样，你对他的感觉是什么?对这个百货公司的感受是什么?他一样是叫你去买，可他对你的感觉是关心你的孩子，那我们讲说星巴克，你们知道韩国有一个大神，很习惯改星巴克的女神，星巴克最近就用了这个想法，星巴克有一个画报杯，他在国外是鼓励你，旁边有一个画笔，你随便画。这个想法从哪里来的?星巴克有一个网站，就是希望粉丝告诉他们，有什么地方希望他们改进的，请你们告诉我哪个地方做的不好，粉丝自己在上面留言。
最后一个跟各位分享的就是说我们认为一个好的品牌，今天真的不能够只有用户而没有粉丝，我记得去年巴基斯坦跟印度各自放了一个自动贩卖机。他的高度已经做到了世界和平。我当时看到那个理念的时候非常感动，我从来没有看到一个商业品牌可以做到世界和平。今年我看到的是我朋友圈转发的，他们看到这个视频的时候就想说这一辈子只买可口可乐。这就是品牌，这就是你今天在创造一个粉丝，而不是真正要求别人一定要买你。
今天的分享就到这里，谢谢大家!欢迎你们加入我的微信!
主持人景星点评：
谢谢美兰姐，第一次听美兰姐的演讲是7年前，今天再听到他的演讲，完全被她打败了，依然跟七年前保持一样的斗志和获利，这就是我们的心态，不断变化潮流和危机我们怎么面对。今天内容上面我就不再总结了。但我个人的两个心得，一个就是我们要内心自己不断的学习。我们自己内心设的限制和屏障才是自己的敌人，我们要打败的是昨天的自己，跟着这个时代同步往前走，一定会获得常青的业绩，这是第一个，通过这两天的学习，得到太多的东西。要往前走，不断的学习。
第二个，那么多东西我们在反思，看到一个PPT被打动了，被感召了，回过头来，回到我们门店做同样的事情这是非常无聊和可怕的事情。怎么办?我们要不断的尝试，在互联网时代如果你连试错的机会都没有，你就被市场抛弃了，所以我们要不断的创新颠覆自己。大家在这里聊的很愉快，但回到办公室我们能不能把学到的用到我们的工作。这就是我要分享的，第一个是不断的学习，超越自己，第二个是勇于去尝试。做到这两点不管我们做什么，都会拥有美好的明天。
就像刚刚可口可乐一样，一瓶水卖了一百多年，但到现在我们还是在市场上每一个店里面都能看到，这是为什么?就是不断的颠覆自己。我前两天看一篇文章，可口可乐当时发明的时候里面是有酒精的，还有可卡因的成分，可卡因是一个毒品。但可卡因当时一个著名的药品公司发明的时候，整个社会是作为药品使用的，连到六七岁的孩子都会使用可卡因保持自己的健康。但随着时代的发展，不断的变革，传统习惯生活等等，渐渐已经被淘汰了。所以说一百年前的可口可乐跟现在完全不同，是因为自己不断的随着社会迭代，哪怕是一瓶水。
这是我自己的感受，谢谢今天所有在场的五位老师。赠人玫瑰手有余香，谢谢各位的分享。
第二个要感谢的是今天在这里一直坚持到此时此刻最后的同学们。你们的心态和行为已经正民了自己是最优秀的，我相信在这个会场上花了半天的时间学习的人心里一定有最好的感受和体会。感谢你们在这里虚心的聆听，最后要感谢的是联商网给了我们这样的一个平台，一年两次让我们有机会去学习和交流，能够分享到业内那么多最新的资讯。
（联商网 杭州报道）
2015联商网大会直播专题： http://www.linkshop.com.cn/z/2015Meeting/live.aspx