综艺节目的“火”还能怎么烧

当节目的创新力难以承载观众的忠诚度时，“审美疲劳”这把“达摩克利斯之剑”依然会无情落下，这是由市场规律所决定的

2012年以来，电视综艺节目的“火”越烧越旺，《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》等被称为“现象级”的节目所形成的示范效应，加剧了卫视频道“众人拾柴”的热情。2015年200档、2016年400档，卫视频道综艺节目的数量成倍攀升。不仅如此，综艺节目的冠名费也进入亿元时代：2015年，综艺节目独家冠名超亿元的由2014年的7家增加到10家，《非诚勿扰》和《爸爸去哪儿3》分别以5亿元的冠名费刷新综艺节目冠名纪录。

有人说，中国的电视综艺节目已经进入“资本时代”，“资本”毕竟是“逐利”的，那么，高额乃至巨额的投入能否带来相应的利润回报？

整体来看，2015年综艺节目对省级卫视的收视贡献拉动较为明显，由2014年的 44.8%提升至47.8%。但是，我们还应该看到，观众的注意力高度集聚于几个节目、几家卫视，并且从综艺节目收视份额来看，“二线”卫视与“一线”卫视的差距进一步拉大，品牌节目及卫视对观众注意力资源的垄断态势已经形成，并将在一定时间内持续。

“几家欢乐几家愁”，在“明星真人秀”的混战中，有相当数量的制作方是很难挣到钱的，特别是面对高额的国外节目模式版权费、明星出场费、满足观众视听需求的大片制作费等，留给制作方和播出平台的利润空间被极大压缩，所以，有的综艺节目制作人会不无苦涩地说他们实际上是在给版权方和明星打工。

应该看到，目前电视综艺节目的竞争，不仅拼资本，还要拼平台，综艺节目优势播出平台所积累的品牌影响力短时间内难以被“后起之秀”攻破。2016年第二季度卫视综艺节目平均收视率前10名中，浙江卫视占了七席；2016年《奔跑吧，兄弟》继续“领跑”综艺节目收视率排行榜。但是，也要看到，“跑男”第四季相比第三季，平均收视率已经从4.27下降到3.59，期均播放量从3.07亿下降到1.66亿。虽然“跑男”品牌的影响力可能还会持续，但并非“高枕无忧”，当节目的创新力难以承载观众的忠诚度时，“审美疲劳”这把“达摩克利斯之剑”依然会无情落下，这也是市场规律所决定的。

国家新闻出版广电总局于2015年7月发布了《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求真人秀节目不能单纯追求收视率，还要发挥价值引领作用，特别是“提高普通群众参与真人秀节目的人数比例”“不能把节目变成拼明星和炫富的场所，不能助长高片酬、高成本的不良风气”。时隔一年，2016年7月广电总局发布了《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，规定“上星综合频道每年在黄金档播出的引进模式节目不得超过两档；每年新播出的引进模式节目不得超过一档，第一年不得在黄金档播出”，并且明确指出，只要中方未取得完全知识产权就将视同引进境外版权模式节目进行管理，从而使得“联合研发”这一打擦边球的做法也不再有效。

那么，在市场杠杆和政策杠杆的双重调节之下，电视综艺节目，特别是明星真人秀的“虚火”能否得到控制，从而实现健康有序地发展呢？我认为以下几个问题还需要引起各方关注：其一，从购买版权到原创模式，还有多远的路要走？自主创新能力的培养、机制的形成，需要人才，也需要对自主版权的法律保障，还需要有承担失败风险的勇气、付出试错成本的相应准备。其二，如何从明星真人秀实现向“非明星”真人秀的理性转变？以普通人为主角的真人秀节目《我们15个》在电视平台播出的收视情况不及网络平台，有评论认为这凸显了电视综艺“非明星”真人秀的尴尬处境。我认为，对于观众的收视行为还需要做进一步分析研判，正视观众对明星真人秀的收视习惯与喜好，加大对优秀非明星真人秀节目的营销力度。其三，如何做到不仅“有意思”，还要“有意义”？从文化类综艺节目《中国成语大会》在今年上半年所产生的冲击波中，或许可以找到部分答案。2015年《中国汉字听写大会》获得白玉兰“最佳综艺节目”惟一大奖。可见，传统文化资源的充分挖掘与有效运用，已经成为电视综艺节目研发的一个新的趋向。

《 人民日报 》（ 2016年09月20日 23 版）