红星美凯龙张华容：购物中心创新运营是必修课
导语：记录，是为了更好地倾听；倾听，是为了更好地发展。第十届中国商业地产高峰论坛暨第六届搜铺网华东区商业地产招商大会召开之际，搜铺网特别发起2015商业地产“东方论”大型访谈活动，集中采访数十位名企掌舵者、高管精英、行业专家，看看在这些“意见领袖”眼里，关于商业地产有着怎样的东方论调，诸人又能得到哪些启示。
上海红星美凯龙企业发展有限公司执行总裁\上海红星美凯龙商业管理有限公司董事长 张华容
本期嘉宾是上海红星美凯龙企业发展有限公司执行总裁、红星美凯龙商业管理有限公司董事长张华容女士。张总拥有15年商业地产行业高级管理经验，亲自操盘近60个商业综合体项目，是国内最具实战经验与行业号召力的商业地产领袖人物之一。她凭借着对商业运营的独特理解和丰富的实践经验，推动了众多商业地产项目的可持续发展。
今天，张华容女士与记者深入交流了她对当前中国商业地产的独特看法和感悟，畅谈购物中心创新运营之道，解读互联网时代实体商业未来，并送上了对即将举行的第十届中国商业地产高峰论坛的祝福。
消费者主权时代已经到来
中国商业地产目前处在一个什么样的时代？有人说黄金时代已经过去，白银时代正在走来。然而无论是黄金时代还是白银时代，这几乎是清一色地站在商业地产开发或运营者的角度而得出的结论。如果站在更宏观的角度呢？你会发现这其实是一个不折不扣的“消费者主权时代”。张华容表示，之前很长一段时间，零售商、商业地产运营商所依靠的商品信息不对称与资源优势，都被新的技术手段与社会发展挤压干净。如今的这个时代，消费者的决定权与选择权被无限放大。“原来我们做好一个商场只要关注招商、企划、营运几个关键点就可以了，现在这些远远不够。现在的商业你要让自己更酷更好玩！”紧随时代和科技发展的步伐，理解消费者的需求与想法，融入并引导他们的生活方式，这成为商业地产开发商和运营商需要直面和考虑的最关键问题。如果不了解当下消费者的真实需求，依然用5年前、10年前甚至几十年前零售业的从业经验来经营购物中心，就会感受到强烈的市场冲击。“如果你的购物中心满足不了他们需要和向往的东西，他们就会用脚和钱包去投票。”
购物中心创新运营是必修课 开启全渠道营销时代
满足消费者需求，购物中心运营必然要创新，只是如何创新，众说纷纭。转型定位？调整升级？跨界营销？颠覆传统？融入多元化业态？利用大数据模式？……创新法门不一而足，但归结起来不外乎于服务的创新。红星商业在呼吁行业同仁重视商业不动产的运营创新和服务创新方面一直不遗余力，张华容对此表示，只有通过与时俱进的创新服务，商业项目上下游的合作伙伴才能够因此实现价值最大化，这是合作伙伴们信任红星商业的根本原因，也是红星商业的价值所在。
那么如何创新？张华容归纳了两个方面。第一是经营及服务模式的创新，第二则是行业发展及商业科技多元化的创新。从经营及服务模式创新来看，她认为需要抓住几个关键点。首先要关注对合作伙伴的服务，她解释到，合作商户是经营模式创新的主要服务对象，怎么利用更好的服务带动商户在购物中心的发展，是每一个不动产运营商必须解决好的问题。随着如今开发商、运营商与商户商务合作模式的多样化，购物中心的收益不再只是来自商户的租金，很多时候是与商户共同分享经营收益。在这样的情况下，作为购物中心的运营者，不仅要时刻关注商户合作伙伴的收益情况，及时发现并帮助他们解决经营上的问题，调配好资源，帮助商户提高销售收益。这也就引出了第二个关键点，张华容认为这第二个关键点在于企划推广要更多的考虑经营。她表示，过去很多同仁谈企划推广，主要谈客流，谈关注度。“客流当然是企划推广的核心指标，但并不是单一指标。”
她以红星商业为例，讲述了这一关键点的重要性。在红星商业，一个好的企划活动，一定是客流、销售双向带动的。他们要求每一个企划推广方案，都要有针对性地提出经营目标，有针对性地吸引某一或某几个主营业态的核心受众群，促进商户的销售。“红星商业的企划人员，往往是活动开始后更加忙碌，因为第一波的经营数据出来后，他们要去评估是否完成了之前的经营目标。没有完成的话，要马上调整活动内容，真正做到不仅通过活动吸引来大量客流，还要切实地为商户提升业绩。”据悉，北京爱琴海购物公园在今年四月举办一档关怀“自闭症儿童”公益活动的时候，提前就考虑到慈善大使马布里的参与，及时与商户沟通，联合商家推出了“马布里公益套餐”、“马布里公益专座”。活动不仅完成了公益的目标，还带动了当日的客流，并成功提高了商户的进店率与营业额。
在运营工作中，消费者同样是重要的一端。张华容表示：从现在的行业发展来看，购物中心之间单纯比拼品牌量级的情况已经越来越少，消费者越来越关注的是购物中心里面的用户体验。这些体验可能来自场内的网络信号是否畅通、公共空间是否让人舒适、导视是否清晰、停车是否方便，场内的气味、音乐是否令人愉悦、是否有足够吸引人的活动等等。这些都可以成为顾客选择喜爱这家购物中心的甜蜜点，也可以成为顾客放弃这家购物中心的痛点，一正一反之间，考验的就是商业运营团队在细节处理上的能力，比拼的是消费者服务工作是否严抓不懈。
要说行业的发展进程中人们感受到最大的变化是什么，那一定是科技的发展带来的全新局面。这也是张华容在购物中心运营创新认识方面感触颇深的一点。“在我们看来，科技为商业不动产领域带来最大的变化是开启了‘全渠道营销’的时代。”而所谓的全渠道，她认为一方面是指实体商业逐渐掌握了线上线下流量互通的方式，能够比较熟练地完成线上流量转化成线下客流的商业模式。另一方面，新技术下的全渠道营销让商家更好地接触顾客，了解顾客，商家能够从大量数据中发现他们关注什么、渴望什么，还能从顾客在购物中心的行为中发现哪些经营内容符合他们的购物需求。这些原有运营模型做不到的，科技都做到了。
事实上，除了科技的发展，行业内的快速发展也为运营创新提供了更广阔的空间。新的商业合作模式与商务条件的出现，使购物中心与品牌商家的互动关系进一步融合，同时，国际化服务理念的引入与品牌嫁接的深化，也进一步提高了业内整体的运营水平。而多元化与专业化相结合的经营内容，则促进了产业内的专业能力深化与资源整合的加速。张华容对此表示认同。
商业过剩是一出“相对论” 新市场催生新机会
购物中心的运营需要多番创新，但要想做好创新并不容易，于是许多人把症结归咎于当下商业地产过度开发导致同质化严重。这一“追责”不无道理，过去的一段时间，商业地产经历了野蛮生长，部分城市由于集中规划强行上马，确实导致了商业不动产的过量开发，甚至过剩。在张华容看来，这样的过剩，目前还只是存在于部分城市，从全国的数据来看，还是拥有很大空间。她认为，目前的市场背景，也催生出很多市场机会：首先行业内价值评估体系将随之改变，新的市场变化会产生新的需求，与此同时，市场的变化也带动了更多创新理念的发展。
怎么理解？她进一步分析到，之前行业内对于商业地产相关企业的价值评估，更多地是参考项目的开发量与开发面积。但在目前的环境下，很难单纯地以项目数量去衡量企业的实力，因为很多项目的质量已经无法产生预计的价值。相反，拥有丰富经验和专业运营能力的商业不动产企业，越来越因为自己的专业价值而广受追捧。因为他们拥有令不动产项目保值甚至增值的重要能力，所以市场对这一类企业的价值评估大大提高。
_ueditor_page_break_tag_其次，市场的动荡，让大量地产开发企业认识到需要寻找专业的合作伙伴去保证商业项目开发的有序进行以及后期的科学运营。“目前来看，行业中拥有较强综合实力，又具备服务外部客户能力的不动产运营团队少之又少，这也就是为什么红星商业今年提出资产管理服务后，引发了很好的市场反响。我们的资产管理服务建立在红星商业所拥有的全产业链服务能力，聚焦在资产运营、资产盘活与资产增值三大方面，我们用自己专业的能力去解决开发企业切实的问题，双方共同分享商业物业增值所产生的巨大价值。目前我们也欢迎有合作意愿的企业来与我们进行合作，我们也将会从项目拿地开发阶段就开始为企业提供专业的资产管理服务。”
第三，市场环境的变化，也让很多运营商认识到要用创新打开市场新的通道。“近两年，我们看到国内很多商业综合体出现了更加偏向于艺术人文的生活方式中心定位，就属于商业不动产运营新的方向。”同时，商业领域也吸纳了行业外很多优秀的创意，引入商业综合体。“像我们近期就在着手打造购物中心内的创客空间，这些都是不断创新的结果。”张华容始终认为商业地产领域的变革孕育着无限可能，市场前景十分广阔。
决定实体商业未来的不是电商 资源整合是王道
现在大家都在谈互联网思维，这一思维给行业最大的警示在于：未来3-5年之后，购物中心的主力客群里“85后”甚至“90后”的占比将越来越高，互联网时代成长起来的一代将迅速跻身消费主力。如果被认为和他们不在一个频道上，那么无论你这个商场品牌多么高档齐全，都会被顾客抛弃。对此，张华容表示赞同：“决定我们这个行业未来的不会是电商，是我们的消费者和我们自己。”
随着互联网的发展，不单单是商业不动产领域积极借助“互联网+”思维去创新，互联网企业也已经越来越清晰地认识到线下实体场景对于互联网模式的重要意义。这从近期一系列的产业联合就能看到，比如刚刚过去的8月，永辉与京东的合作、苏宁与阿里的合作以及联系到之前万达与腾讯、百度的合作，阿里与银泰的股权交易。在这些巨额的交易背后，实际上是互联网企业对于线下实体商业所具有的丰富商业场景、快捷的物流供应链以及稳定的线下顾客体验模式这一整套商业模式的价值重估。
“在未来的一段时间内，线下实体商业与线上互联网企业更多的是资源整合，而不是直接竞争。”张华容如此表示。
战略部署华东大舞台 携手搜铺网发挥专业价值
9月19日，福州红星爱琴海购物公园即将盛大开业，这是红星商业倾力打造的继北京、昆明之后第三个开业的爱琴海购物公园项目。同为东部沿海，红星商业的总部就在上海，辐射整个华东乃至全国。张华容表示，华东地区是中国商业不动产运营的前沿阵地，这里有最优质的资源、最好的市场机会以及最优秀的合作伙伴。无论是现在还是将来，长三角及华东地区都将会是商业不动产领域最高水平的舞台。
图为9月19日开业的福州爱琴海购物公园
那么下一步，红星在这里会有什么新动作？“我们有新的战略部署，在苏州、杭州我们都将有新项目推出，尤其是正在筹建的上海吴中路项目，是由红星地产与新华发行集团联合开发，在项目位置、体量、定位、业态规划上都有独到之处，我们正在着手把这个项目建设成为国内商业地产领域一个新的特色化项目。”至于特色化细节，张华容微笑地告诉记者，将在后期的沟通中向大家详尽介绍。
第十届中国商业地产高峰论坛暨第六届搜铺网华东区商业地产招商大会召开在即，张华容作为受邀嘉宾对大会寄予了深切厚望，她表示，搜铺网所组织的商业地产高峰论坛是国内一项高水准的专业论坛，它所承载的不仅是行业内沟通交流的作用。她希望，在目前行业内快速变革的背景下，论坛要提供给行业从业者最新最详实的新观点，要整合更多更丰富的业内外资源新热点，要聚焦下一个撬动行业发展的新支点，这样就能够积极地扮演一个行业媒体所应承担的责任。“红星商业将会继续与搜铺网一道，从实际运营的角度为行业贡献专业价值。最后，也祝愿商业地产高峰论坛越办越好。”
（搜铺网）