从双11的新玩法看银泰商业转型的借鉴意义

联商网专栏：银泰商业是最早参与到双11消费狂欢的实体零售企业之一，从最初的独自参与到作为中国购物节的发起单位之一，再到今年作为阿里陆军的首秀，银泰的玩法不断翻新，也吸引了越来越多的关注，在电商一片“战京东”的炒作中，率先发出了实体零售的声音。

根据公开报道，今年双11，银泰的新玩法大致有3大特点：

一、双线同价。

低价是电商的“神主牌”、“杀手锏”，也曾经是实体零售特别是百货企业的软肋，环节过多、标价虚高，致使大量百货店沦为电商的“试衣间”。不管业界怎么恶评价格战，价格这东西始终很敏感，低价是价值营销的核心要素之一，双11最大的噱头也还是低价。

消费者向住的低价其实并非一味的便宜，而是低价与优质的组合，也就是高性价比。像25块钱的劳力士、几百块钱的LV，真正感兴趣的人恐怕不多。银泰的“银泰天猫价、天猫银泰货”、线上线下同价很好地解决“价高”的问题，银泰的品质背书，包括退换货延长到30天、贵就赔、发放打车补贴等，则直接提高了性价比，有助于打消顾客疑虑。

双线同价对实体零售企业来说，可能是个艰难的决定，苏宁曾为之付出惨痛的代价。但又是不得不然的选择，在信息透明的今天，零售商选择“鸵鸟政策”没用，因为消费者自己会去比，会用脚投票。特别是一旦电商解决了假货的问题，彻底打消了人们的顾虑，同款不同价对实体店的杀伤力会更大。所以我觉得银泰推双线同价是非常勇敢的一步。

二、陆空一体。

百货业经营已进入到双线融合、陆空一体的新时期，线上线下紧密交织、融合推进已成潮流。在这方面，银泰商业无疑走在大多数同行前列，银泰网几年前营收就已突破6亿，这几年，银泰天猫旗舰店、西选超市、喵货、喵街、喵客陆续推出，形成了矩阵推进、集中爆发的良好格局。今年6月，银泰凹凸凹日的火爆和随后的西选超市的长队让人看到了O2O的爆发力。而今年的双11，这些泛渠道将全线参与“作战”，将为银泰的“中国购物节”助威、添力、引流。

今年双11，银泰陆空一体的最大看点有三：一是天猫国际落地银泰西选，为银泰的跨境电商业务锦上添花;二是淘品牌试衣间空降西湖银泰、城西银泰、北京大红门三家实体店，进一步强化银泰实体店的互联网色彩;三是现场抢红包、魔镜试衣间等诸多线上线下一体体验活动，亦将进一步突出银泰双11的狂欢主题，营造独一无二的消费体验。

老笑感觉，今年双11，银泰人满为患的火爆场景、线上爆发式增长应可预期，不过，这些新玩法的最大意义可能还不在于吸引了多少客流，实现了多少销售，更重要的作用是推动了线上线下的融合广度与深度，赋予实体店更强的社交基因、娱乐色彩、科技元素，对增强门店对年轻消费者的吸引力、好感度大有裨益。当前正值百货企业新老顾客交替的时期，成功吸引年轻一族的关注、进店对实体店的长期、稳健发展非常关键，

O2O全渠道系列产品对百货企业最大的作用可能还不是能吸引多少客流，实现多少销售，更重要的可能还在于增强企业的时尚感、前瞻性。这些基于移动互联网的产品多多少少具备一些社交功能、娱乐色彩，对增强门店对顾客的吸引力、话题性，特别是对年轻一族的吸引非常重要。当前，百货企业的主流客群正处在新老交替之中，成功吸引年轻客群是避免顾客断层、青黄不接的关键，这也是百货企业走出眼下困境、实现可持续发展的关键。百货企业还能不能担当引领潮流、传播新生活方式的使命，可能关键在于能否赢得年轻客群的认同，而互联网化无疑是其中的一项重要内容。

三、好玩有趣。

是三枝富博说的吧，“零售业是创造幸福感的行业”，对百货零售企业尤其如此，百货经营的不是生活必需品，没有太多的刚性需求，类似的店又那么多，你得给顾客一个进店的理由，通俗地讲就是要好玩有趣，用互联网的话说就是要玩点情景营销。

在这方面，银泰可谓高手。去年的双11大巡游、小怪兽吸客无数，令人印象深刻、脑洞大开。不久前看到一篇城西银泰城的报道，这个银泰旗下的新成员据说是杭州最具活力的购物中心，开业2年多举办过数百场各种活动，包括真人婚礼、空中农场、泰拳争霸赛、美食嘉年华等等，从开业嗨到如今。据说这座“欢乐之城”年营收已达十几亿，一边玩一边就把钱给赚了。

显然，银泰的善玩、会玩远不止城西银泰城，也不只是一场又一场的文娱活动，春节“打羊”的公开讨论，5.20会员表白日的设置，6.26凹凸凹日的推出，西选超市的落地，阿里喵街的接入，都使银泰充满了话题性、分享性，使银泰的一家家实体店变身为快乐聚客的社交场所。

今年双11银泰还会有哪些好玩有趣的活动?虽然现在还不得而知，但按银泰的“潮人玩家”的性格推测，它的双11活动肯定不会少，也肯定会更时尚、新潮、精彩，借助银泰数百万的粉丝，以及微信、喵街、银泰网APP等移动互联网产品，一定能营造出浩大的声势，吸引海量顾客到店狂欢。

百货品质，电商价格，全渠道狂欢，线上线下融合。这可能就是银泰今年双11新玩法的精髓所在。去年的中国购物节，银泰集团销售爆增328%，并入阿里旗下的首个双11，在阿里的鼎力支持之下，借助全方位的创新玩法，增速超越去年应无悬念。

银泰的双11新玩法看似简单，实则很见功力，若非这些年的转型奠定基础，它不可能玩得这样轻松自在。

银泰本是百货零售的优等生，背靠阿里，拥有更多资源、无限可能的银泰少了浮躁焦虑，多了些从容淡定，出手更迅捷，转型更稳健。据我观察，银泰似已走出了转型的阵痛期，正步入全面复兴的新阶段：去年，银泰集团的销售事实上是全面下降的，微弱的增长来自新店带来的增量;而今年上半年，财报显示，银泰的销售增长了8%，净利增长了19.7%，是为数不多的“双增”零售上市公司;今年前3季度，银泰同店增长了2.9%。这个就相当厉害，今年的零售市场如此困难，杭州的商业竞争这般惨烈，同店能实现增长真的难能可贵，这可能预示它的转型已取得成功。

当然我并不掌握银泰的第一手资料，我的观察都来自公开的报道，我觉得银泰的转型可能更多地从三个方面着手：

一是力推购物中心。 银泰去年、今年新开的项目，无一例外的都是购物中心，而且它的购物中心还在快速迭代升级，近期开业的成都银泰城，体验业态占比7成以上，顺应了线下零售体验为王的发展方向;

二是深度互联网化。 银泰的购物中心，基本上都实现了智能化、数字化，百货店，武林银泰也已全面上网，并嵌入了西选超市跨境体验店。在传统的百货企业中，银泰无疑是互联网化最广泛、最深入的一个，它的线上营收达到十几亿甚至几十亿的规模，应该不会太远。更重要的，它迎合了年轻消费群体的需求，开辟了未来的无限可能。随着银泰全面融入阿里，未来肯定还会有更多更大的动作，实现线上线下紧密交织、深度融合;

三是话题营销和体验活动。 正是有了前面的两个基础，银泰的活动组织能力才会如此出色，它的话题操作能力也远非一般企业可比。正如城西银泰店总何相国所说“快乐可以聚集人气，人气可以带来商气”，银泰的销售、净利能够逆势增长，也能接连不断的活动密切相关，银泰其实是在用百货店的营销、营运理念来运作购物中心，这一点，远胜于那些一租了之、望天收的同行。王健林说“购物中心是吃出来的”，也许还不够全面，从银泰来看，购物中心是玩出来的，逛出来的。

沈国军说，传统零售企业的出路在于变革，变革最大问题的是观念转变。银泰大胆与阿里合作，大股东甚至不惜放弃对企业的控制权，这种变革的决心和能力，确实值得钦佩。所以，我是建议是，如果有机会与巨头合作，不要顾虑太多，不要瞻前顾后，大胆开放，拥抱合作才是正途，因为商业零售的发展，已进入到了抱团打天下的新时代，看看苏宁，看看永辉，看看美团和点评，这些行业的佼佼者也都放弃了单打独斗!

今年，实体零售面临的形势空前严峻，不少企业经历了前几年增速下降、销售下滑之后，开始进入亏损状态，这是一个危险的临界点，电商亏损似乎可以是常态，但亏损对实体零售非常致命，如不能迅速扭亏，最终出局可能是唯一出路。因此我觉得，银泰的转型，值得更多实体零售企业特别是百货企业学习、借鉴。

（联商网特约评论员：老笑）