刘思军：实体百货O2O必须从完全改造实体开始

联商网专栏：从最早跟随创业第一个跨境电商交易平台敦煌网到离开去万达挑战实体零售电商，又回归国内电商进入京东后，2014年进入了另一个中国典型的实体零售企业大商集团再次创业。有朋友说我从京东去大商，是与潮流和趋势逆向行走。

最近市场上出现声音，唱衰O2O，甚至有人说O2O就是两边都是O中间一个2货，这是没有真正在两个领域用心工作过的人说的非常不负责任的话 ，是对互联网人和实体零售人的严重不尊重，你知道这两个领域的人都在拿命在工作吗？知道这两个领域的优秀企业家在如何日死夜想进行创新实践吗？你知道电商人晚上8点走都不好意思要跟其他同事说：对不起，我先走了吗？你知道一个百货店的店长基本没有休息日吗？在万达和大商我都看到经常一个调令干部就直接异地任职，一年回不了几次家吗？

前几天跟阿里喵街的郭大路聊，才知道一直以来阿里在O2O的尝试都是他干的，他说到一个感受我感同身受：对零售百货店、购物中心和连锁店来说，互联网就是一个工具，我们的使命就是让实体零售掌握和运营好这个工具，为他们解决如何能更了解顾客、更容易与顾客随时沟通、更能满足顾客在各种场景下的即时需求服务，所以这是一个重的活，需要沉入到店里，而一直以来，互联网思路都想走轻量化和快速规模化，这是不对的，O2O一定能创造增量价值，但时间周期会更长一些。

我私下里又很是感慨，大商有200个以上的百货和超市，而天狗网是从大商内部开始发展的移动平台，而 阿里的O2O发展也是在收购银泰后借助银泰再次开始喵街的发展，实体百货的O2O必须从完全改造实体开始，我们都走在了正确的路线上。 当然，我当时也没跟郭大路讲，我将跟喵街赛跑，看谁更能成为实体百货店、购物中心的首选平台。

我很羡慕郭总有那么好的技术人才和运营人才资源，但我每个门店都有O2O专职运营人员和直接连接到的20万营业员来推动，9月份某个专柜营业员在天狗店多拿到2416元的额外激励，让我又觉得继续走草根文化前途也很大。

实践了一年，百货零售店的O2O核心产品：天狗试衣间将在11月1日正式运营，我的创业伙伴从刚开始就跟我说，我们要做一个直达痛点的互联网产品，不要做大而全，其实这是相当于7张饼的后一张饼的逻辑，没有前期的基础信息化建设和培育，不会有这个核心产品的土壤，而这个核心产品为什么让我觉得兴奋呢？

说白了，就是首先跳过供应商千差万别的ERP系统对接，直接通过营业员扫吊牌形成专柜+货号的款通用库，而商品的SKU属性(颜色、尺码等)和照片由顾客完成采集和选择，然后两个角色的人手机一扫就建立了基于单品的连接，而这个连接是当时就购买和事后精准营销的基础，这个闭环就完成了，在天狗网的营业员手机客户端和顾客手机客户端实现了数据采集、即时支付、二次营销的全部需求。这个道理就如同滴滴，如果滴滴当时与各地出租车计价系统对接就没有今天的发展，尤其是专车、快车等，当然资本推手的补贴也是重要方面，所以，我们也为此设计了营业员额外提成激励体系，通过这种方式产生的订单，我们给营业员在实体销售提成基础上，额外给予2％的销售提成，9月试点单个营业员最高奖金为2416元，这就想当年的联产承包一样，我相信会很快激发更多营业员行动起来，最后成为增量销售的标准技能，那个时候还用补贴吗？这里还有很多技术功能、很多新运营模式等待我们不断丰富和完善，所以我很兴奋。

也正是这样的产品和开放平台架构，天狗网(其实不是网站，是手机客户端)可以为更多社会上的、分布各个城市的独立百货店服务，可以为很多全国的连锁服装服饰专卖店服务，这是大商集团在创建天狗网的时候，给我们这个公司的民族使命：为全中国实体零售服务。

所以，O2O将在很长一段时间继续存在，如同我们的天狗团队，在北京和大连都有办公室，互联网和实体人才融合，我们就是一个桥梁，让O2O焕发生命力，我真的相信，也许不是天狗，但在百货零售O2O领域，必将诞生伟大的企业。

（联商网特约专栏作者：刘思军 作者系大商集团常务副总裁 天狗网总裁）