英国Selfridges用这几个创新点教你如何做百货！
作者介绍 深圳新摩尔商业管理有限公司总经理
2015年9月13日星期日于伦敦修订
一、公司发展历史与企业文化
二、 Selfridges公司管理团队经营理念的变化与VMD体系
三、 伦敦旗舰店(古典风格)
四、伯明翰旗舰店(先锋前卫)
五、公司发展战略选择
十年前就开始研究百货转型购物中心和主题百货经营，为百货提供创新经营培训，其中Selfridges百货公司一直是重点研究案例，因为它是英国时尚行业的标志，也是世界百货陈列最佳的公司，经常获得世界最佳百货公司称号。
2015年作者两次参观和考察Selfridges百货旗舰店。
一、 公司发展历史与企业文化
图1 公司创始人Harry Gordon Selfridge
A baby boy named Harry Gordon Selfridge is born in Wisconsin, USA in 1858.
Gordon Selfridge is working for retailer Marshall Field in Chicago and after introducing many new ideas including annual sales and the bargain basement, he is made a junior partner
一个名字叫Harry Gordon Selfridge的小男孩于1858年出生在美国威斯康星。Gordon Selfridge为美国芝加哥的零售商马歇尔菲尔德商场的工作，在每年的营销中引进了很多创新的主意包括年度促销和折扣店，他成为公司年轻的合伙人。
1906
At the grand old age of 48, Gordon Selfridge retires after buying Schlesinger & Mayer department store for $5m and selling it on 3 months later. He moved to London the following year.
在他非常辉煌的48岁时，Gordon Selfridge以500万美元购买Schlesin ger & Mayer并在三个月之后把它卖掉后引退。在以后的岁月里，他移居到伦敦。
1909
Gordon Selfridge decides he's too young to retire, and on 15th March opens a ￡400,000 store in London, which was to put Oxford Street on the world retail map. The newly opened Selfridges has its own soda fountain and a Silence Room with a sign reading: "Ladies will refrain from conversation!". Gordon Selfridge觉得自己退休太年轻了，在1909年3月15日他在伦敦投资40万英镑开设了商场，将牛津街变成世界零售业最重要的版图。新开设的Selfridges百货具有喷泉和休息室：“女士们将忍住交谈”(专注于商场的环境和商品)，雇佣了1400名员工。
The first sale is a 1s 4d handkerchief(手帕) to Madame Barry of Bond Street and a shoplifter is apprehended on the first day trying to steal an umbrella and a walking stick. 第一项销售的商品是把手帕销售给邦德街的Barry夫人，商店扒手第一天试图偷窃手杖和雨伞。
在1909年世界零售的心脏地带牛津街开设Selfridges百货，开始了英国百货创新经营的历程。
1920's 二十年代
The years following the First World War prove very successful and by 1928 the store has doubled in size. 第一次世界大战期间Selfridges百货经营非常成功，到1928年经营面积扩大了一倍。
1930's 三十年代
In October 1939 Gordon Selfridge resigns as chairman to become president and is replaced by Andrew Holmes who joined the board in 1935.
Gordon Selfridge在1939年辞去总裁职务成为董事长，并由1935年加入公司的Andrew Holmes取代他的位置。
40's 四十年代
The Second World War years prove a very lean time for the store. In 1947 Gordon Selfridge dies in his sleep. 在第二次世界大战中Selfridges百货经营业绩不佳，在1947年Gordon Selfridge在睡眠中去世。
1950's
At the beginning of the decade, Gordon Selfridge's old rival Lord Woolton, chairman of Lewis', buys the store for ￡3.4m.在第一个十年Gordon Selfridge的老对手Lewis的老板Lord Woolton花费￡340万购买了商场。
60年代
The store changes hands again, with Charles Clore's British Shoe Corporation buying a controlling interest in Lewis' in 1965 for ￡63m. The following year Miss Selfridges opens up to sell fashion de...
在1965年Selfridge百货控制权又易主了，Charles Clore's British鞋业公司花费650万英镑购买了控制权。
70年代,
The Selfridges Hotel opens and the store is damaged by an IRA car bomb at 9.06pm on December 19. Luckily only five people are hurt, receiving minor injuries.
Selfridges宾馆开业，但是商店在12月19日9点06分遭到爱尔兰共和军汽车炸弹的破坏。幸运的是只是五个人受伤，受到较小的伤害。
1980's 八十年代
Tim Daniels, previously the merchandise director, takes over as managing director. Tim Daniels是八十年代原来的商品采购部经理成为总经理
图2 Selfridges办公楼
'Phew, what a decade! The Masterplan to totally transform Selfridges is launched in 1994 (completed in 1999) and in 1996 Vittorio Radice is appointed as Chief Executive. In 1998, Selfridges' demerge...又是一个十年，主要计划是在1994年宣布对Selfridges的变革(在1999年完成)并在1996年Vittorio Radice被任命为CEO，在1998年Selfridges分开为若干子公司。
W. GALEN WESTON, O.C.现任董事会主席和总裁
CHAIRMAN AND PRESIDENT
W. Galen Weston is Chairman and President of George Weston Limited, a company founded by his grandfather, George Weston, in 1882 that now processes and distributes food products throughout North America.
W. Galen Weston是George Weston有限公司的董事长和总裁，该公司是他的祖父George Weston在 1882年建立的，主要在在北美代理销售食品。
Mr. Weston is also Chairman of one of the premier luxury goods company in Europe and Canada including Holt Renfrew, Selfridges and Brown Thomas.
Weston先生是在欧洲和加拿大的奢侈品公司的先驱，下属企业包括Holt Renfrew, Selfridges 和Brown Thomas。
Mr. Weston was born in England in 1940 to Canadian parents, W. Garfield Weston and Reta L. Howard. While working in Ireland, Mr. Weston met and married Hilary M. Weston (Frayne) in 1966. Mr Weston and the Hon. Hilary M. Weston have two children, Alannah and Galen, who are both active in the family businesses.
Weston先生1940年出生在英格兰，父母是加拿大人，名字叫W. Garfield Weston and Reta L. Howard. 同时工作在爱尔兰。Weston先生在1966年遇到Hilary M. Weston结婚，他们婚后有两个孩子Alannah 和 Galen，他们都参与家族生意。
In 1972, he returned with his family to Canada and took control of the family business. In 2003, he purchased Selfridges and he and his wife, Hilary, are intimately involved with the development and growth of this important company.
在1972年他回到加拿大接管家族生意。在2003年他和他的妻子Hilary购买了Selfridges百货，他们很积极地关注这家公司的发展和成长。
In 2011, the Weston family bought 388-396 Oxford Street, which is located immediately to the east of the Selfridges building across Duke Street, on which fashion chain French Connection has a lease until 2025.
在2011年Weston家族果断地购买了Selfridges百货东侧与Duke街区交叉的牛津街388-396，其中时尚品牌French Connection租赁到2025年。
早在2012 年，Selfridges百货委托意大利设计师Renzo Piano(伦敦地标建筑The Shard skyscraper主要创作设计师)对1909年的百货进行扩展设计;
In early 2012, Selfridges commissioned Italian architect Renzo Piano (responsible for London's The Shard skyscraper), to work on an extension to the 1909 department store.
新的代理商CoStar表示项目能够设计为酒店和办公空间或者作为百货的附属空间。在2012年五月Selfridges百货表示：
News Agency CoStar commented that the project could feature a hotel as well as office space, or additional shopping departments. In May 2012, a Selfridges representative said:
“Plans incorporate the 1909 landmark building along with adjacent spaces and new architecture within (and above) the urban block. The project is rooted in Selfridges' ambition to remain great for generations to come, by pushing the boundaries of architecture, design and customer experience.
新规划是在1909年地标建筑体上增加相邻建筑空间，项目的建筑设计和顾客的体验达到了极致，从根本上延续了原来的Selfridges的理念。”
In December 2012, Selfridges acquired the 100,000 square feet (9,300 m2) Nations House office building from Hermes, which is located immediately behind its Oxford Street store in Wigmore Street, for around ￡130m.
在2012年10月，Selfridges百货花费130万英镑从Hermes将牛津街后面的Wigmore街区买下Nations House办公楼，增加了9300平方米建筑 面积。
在2010和2014年度，伦敦牛津街Selfridges百货被评选为世界最佳百货，年度销售额。
二、 公司管理团队经营理念 与Selfridges VMD体系的特点
传记作者林达·伍德海(Lindy Woodhead)在《购物，诱惑，塞尔福里奇先生》(Shopping, Seduction & Mr.Selfridge)一书中谈到的那样：“他深信，要用大张旗鼓的方式去娱乐顾客，用润物无声的方式去教育顾客。”
哈里?高登?塞尔福里奇(Harry GordonSelfridge)百货建立品牌之初就是秉着“购物创造欢乐”的原则，从那以后，他极富戏剧性的百货公司源源不断地向消费者们提供着各式新奇：非同寻常的商品展示、创意不断的商品促销和商场主题活动，它们都将购物变成一件美好的事物。
为了吸引人群不断地来到商店，塞尔福里奇选择将每个伦敦男人都喜欢、每个伦敦女人都嫉妒的舞女Ellen Love请到了店里，穿着应季的时装刺激前来消费的顾客。之后的1909年将整个欧洲都在谈论的刚刚飞过英吉利海峡的法国人布莱里奥(Louis Bleriot)连同他的飞机一起呈现在百货公司内，整个伦敦都为之疯狂了，来到店里的人们，总是会忍不住买些什么，销售额也在持续突破新高。他的独创性包括了在1925年首次引入电视机以及在橱窗上展示新兴艺术以及零售商品。
图3 前总经理Peter W Williams
Peter W Williams在Selfridges工作多年，2002年底担任CEO职务，他认为顾客对零售商的店内环境、商品陈列和顾客服务要求越来越高。
Selfridges百货定位顾客范围是15-55岁，划分三个层次。在品牌组合上主要有国际设计师品牌、经典设计师品牌和设计师品牌。
Selfridges百货非常注重装修的艺术风格与时尚的匹配，精心设计装修整个商场。
图4Selfridges主入口
图5 百货中庭屋顶装饰
图6 楼层指南
图7 中厅的模特展示女装
图8 Selfridges典型女装展示
图9 Selfridges的女士内衣区
Selfridges已经废除了传统百货公司的名称，目前已经不经营地毯、瓷器、玻璃器皿等品类商品。
图10 Selfridges化妆品陈列特点
2007年大家见证了19,000平方英尺的奇幻屋(Wonder Room)的落成，新古典主义的大厅容纳了一间概念店、夹层红酒吧以及一系列的奢华品牌：包括了肖邦(Chopard)、香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermès)和蒂芙尼(Tiffany)。
图11 channel 品牌店
之后的2010年塞尔福里奇百货公司将目光转移到了鞋履精品并取得了令人兴奋的成果。女鞋部门成为迄今为止世上最大的售鞋部门，内含6条主要的沙龙秀场、11家精品店以及近5,000双不同风格的时尚美鞋。
图12 鞋履精品
图13中庭模特男装展示
图14 男装展示
图15 Selfridges玩具区陈列特点
Selfridges旗舰店是所有大城市的象征性商业设施，他们具有较大的建筑规模和营业空间，在商品组合上要有系列名牌，能够打动主流顾客，通过开展具有文化品味的活动，制造良好的商业氛围，因而更能够抓住顾客的感觉。
为何主流零售商提供的环境非常糟糕?因为零售商过度关心商品，而不太注意商店装潢设计，甚至是背景音乐选择。在Selfridges公司，他们要刺激顾客的感觉，其它零售商还没有触及这些方面，例如，餐厅和咖啡厅的气味。音乐可以使你轻声随唱或者用脚轻轻打着拍子，因为它就是与你相关的，并且可能会勾起你的回忆。轻柔的地毯传递着尊贵与媚感，灯光将梦幻般的色彩浓重地撒在商品之上。
Selfridges的促销员穿着与所卖商品相类似的衣服，或者彰显个性和时尚的衣服。
由于食品能够带来较多人流，Selfridges主张大型时尚百货商场继续经营食品。
由于Selfridges公司以买断品牌经营为主，品牌租赁经营为辅助，因此，公司对每个百货商场都可以按照自己的商业规划和视觉形象设计安排装修，同时按照自己对营销的理解进行品牌展示规划。
图16 Selfridges百货的LV柜台
对于LV等国际名牌商品，采用销售额提成的方式租赁经营。
作为与在英国的三星公司合作的一部分，Dalziel and Pow设计工作室创造了伦敦塞尔福里奇百货公司数码销售区三星店中店销售体验。新的形像店店面设计采用适应塞尔福里奇环境和顾客的独特设计风格，提供数码产品的同时不失时尚。更重要的是该空间是一个交叉点，介于以教育与体验为中心的品牌店铺和以范畴与聚合为特点的最佳零售实践。最终该设计带来了商业优势与完整的顾客购物旅程。
图17 三星手机品牌店形象设计
由于高素质的人力资源保证了英国在时尚行业的创造力，英国在品牌设计与维护方面走在前列。英国的百货已经成为时尚品牌的聚集中心，他们重视视觉形象和生活方式的引导，运用奢侈品的大众化营销策略寻找到现代百货公司的转型方式。
三、伦敦旗舰店(古典风格)
Selfridges百货伦敦旗舰店共7层，经营面积50200平方米，除了百货商品，里面还有好多休闲的地方。几乎每层楼都有小型餐饮店，各具特色。在地下一楼就有海鲜、烧烤、咖啡店等9个。
英国的Selfridges百货已有近百年的历史，但在成立90年后才开设第一家分店，保持着极高的利润率。由于伦敦的人口数量和消费能力都大大高于很多其他城市，他们宁可增加伦敦总店的面积也不会轻易扩张。餐饮店;二楼有自助餐;四楼有咖啡吧;五楼有专门的儿童餐厅和冷饮吧。精明的商家如此布置，可谓别出心裁。
图17 伦敦旗舰店的位置
图18创办早期的伦敦店
图 19 现在的伦敦旗舰店
图20 伦敦旗舰店早期的时尚橱窗
图21伦敦牛津旗舰店2015年9月的时尚橱窗
根据公司年报2000-2004年， selfredge百货销售额增长了36%,在2000-2003年税前利润率达到了9.4%。
四、 伯明翰旗舰店(先锋前卫)
图22 伯明翰旗舰店位置与LOGO
图23 伯明翰selfridge百货全景
英国三大百货公司之一的selfridge伯明翰店开门迎客。该百货建筑设计由英国benoy公司完成，英国知名建筑设计团队Future Systems负责本项目装饰设计，给这座给工业旧城带来新标志的前卫建筑有着闪亮的银色曲线，高35m从远处一望即知。
图24 伯明翰selfridge中庭
建筑为钢承重结构，共四层，各楼层围绕中部共享中庭。有加固作用的外部表皮由两层组成，一层为钢网上喷洒水泥，一层为薄薄的蓝色绝热防水层。其外立面覆盖满直径600mm的镀铝盘，创造出奇妙的明暗效果。入口和展示窗设在一楼，轮廓呈现波浪状，白色背景，金黄色玻璃窗镶边。在离地17m的椭圆形开口处横出一曲线型桥梁，将建筑与邻近的停车区相连。
与别的百货公司不同，它没有怂恿客人关注宽大的橱窗，而更像一个来自宇宙飞行器。
楼层分布
图25伯明翰店楼层布局图
图26 Diane Von Furstenberg典型女装品牌和展示
为了突出百货个性，满足顾客需求，Selfridges推出了众多设计师品牌女装和男装。
图27设计师品牌
塞尔福里奇还开发出了自己商店专有的香水，这样的举动无论在香水界还是百货界都是非常有创造性的。
Selfridges服务特点
Selfridges 提供众多服务，让您的购物之旅愉快有趣。为何不尝试我们的私人购物服务呢?您可享受适合自己需求的独特购物体验，也可在一整天纵情购物之后到我们男女皆宜的水疗中心犒劳自己。
免税购物
针对您所购商品，申请营业税退税(增值税)——最多可节省 14%。如果您来自欧盟以外的国家和地区，在 Selfridges 购物满 50 英镑即可申请退税。
作为英国第一家接受中国银联卡支付的百货公司，Selfridges 倍感自豪。
您可以在遍布全店的指定支付台使用中国银联卡。我们也会很乐意帮助您将退税款打到您的中国银联卡上。
五、 Selfridge公司的战略选择
英国近代百货业一直在世界前列，他们积累了经营与维护品牌的丰富经验。
英国的Selfridges百货已有一百多年的历史，保持着较高的利润率。由于伦敦的人口数量和消费能力都大大高于其他很多城市，他们宁可增加伦敦总店的面积也不会轻易扩张。2002年和2003年才连续开设两家分店，目前，门店数达到四家，从商业价值最大化角度，英国的Selfridges百货在英国保持4-5家规模是合理的，过于保守的思维模式影响了百货的发展。
图28 Selfridges百货特色花卉橱窗
作为中高档时尚百货，Selfridges百货与传统的大众化百货不同，走的是品牌化发展道路，注重装饰艺术品味和商品陈列的完美结合，注重服务品质和百货品味，一直走在英国百货创新经营的前列。
参考文献：
1.jonathan Reynolds,Christine cuthbertson,王慧敏译，制胜零售业—世界20个大零售商的战略实施纪实，电子工业出版社，2005年1月
2.杨敏，从英国的百货经营现状引起的对百货连锁经营的思考，新视野，百联集团2005年
(联商网专栏作者：杨宝民发自英国)