生鲜电商狂飙突进 O2O是盈利求存的解药？

　　联商网专栏：为了撬动1％之外的万亿规模的生鲜电商市场，所有的资本都卯足了劲。

　　今年5月，腾讯系京东领投总额为7000万美元的天天果园的C轮融资；去年5月，亚马逊在上海宣布2000万美元战略入股美味七七；而更早一年，阿里巴巴集团独家投资易果生鲜。

　　不仅是互联网BAT巨头进入生鲜电商，在风投资本的推波助澜下，生鲜电商已成为当下最火爆的行业。中国商报记者梳理发现，今年上半年以来，包括生鲜O2O平台五百家、多点、每日优鲜、本来生活网、食行生鲜、青年菜君、链农、唐Sir、Hello Fresh等一众生鲜、水果O2O等都获得500万人民币天使轮到1亿美元天使轮或AB轮的不等的巨额融资。

　 　资本支撑生鲜电商狂飙突进

　　在资本支撑的“烧钱大战”下，整个生鲜电商市场正进入狂飙突进的时代——补贴下载拉用户、价格战、高价布冷链、重金砸库房，即便是赔钱赚吆喝，O2O“死亡潮”席卷，互联网巨头和新晋创业公司依旧任性撒钱。

　　此前，众所周知的是，由于生鲜商品非标准化和短保质期的天然属性，带来巨大的毛利损失，而生鲜商品对仓储物流的高标准又使得物流投入巨大，生鲜由此成为零售业各品类中竞争门槛最高的品类。

　　由此，虽然生鲜B2C电商早风起云涌，但不能盈利以及缺规模优势、消费人群待培养等现实问题一直是行业之痛。

　　今年以来，所有的巨头都在进入O2O。一些人士认为，一个O2O的新时代呼啸而来，这个时代互联网将渗透所有行业，重构产业链、生态链，重构商业模式、消费模式。由此，不少生鲜电商也开始宣称转向O2O服务。

　　今年，包括京东到家、多点、爱鲜蜂、社区OO1、许鲜、天天果园等都转向生鲜O2O模式，提供两小时达甚至一小时达的生鲜送到家服务。

　　8月11日，生鲜电商企业本来生活网也在京宣布旗下的生鲜O2O项目——本来便利正式对外上线。“本来便利主打‘一小时达’，已与北京300多家便利店合作，还将与全国的1400多家全家便利店达成合作。”本来生活网创始人喻华峰在接受中国商报记者采访时表示，本来生活网正在洽谈新一轮融资，融资额在上亿美元。8月19日，天天果园也在北京宣布正式启动O2O和生鲜扩品战略。天天果园CEO王伟透露，今年内，天天果园将在北京市内建到100家O2O店，并在华中、华南地区增加仓库，把覆盖面延伸到全国，两年内在13城市做到两小时达。

　　不过，就中国商报记者的体验来看，目前市场上一窝蜂抢滩生鲜O2O蛋糕的平台和企业，其同质化程度已不亚于当年的团购网站的兴起。而对于生鲜电商，不同的模式亦遭遇不同的“痛点”。PC模式下的B2C生鲜电商无法解决标准化的问题，品质控制、冷链物流等供应链是最大的难题；但O2O时代下的生鲜电商也有难题，如何将线下门店整合，将线下运营管控质量提升到线上线下统一也是现实难题。

　　 O2O会是生鲜电商的“解药”？

　　“在我们眼中O2O和B2C只是概念不同，未来的消费趋势是用户想吃生鲜，马上就可以买到，由原来的一天送达变成2小时送达。”王伟告诉中国商报记者，对天天果园来说，O2O只是一个服务的升级，本质上还是在做B2C的生意，O2O并不会取代B2C。

　　王伟把天天果园的O2O战略叫做“外卖点餐式服务”，其称这种服务将在今年覆盖北、上、广、深、成的4000万人群，完成2小时生鲜快速送达。王伟透露，北京是O2O今年扩张的重点，其O2O线下门店一方面用于线下品牌展示;另一方面作为天天果园的小型配送中心。与B2C的部分业务使用京东和顺丰物流不同，天天果园北京O2O店将全部采用自建物流。王伟还强调，天天果园不会和线下商超合作。

　　本来生活网创始人喻华峰对生鲜O2O的模式却很看好。喻华峰其在接受中国商报记者采访时表示，O2O之战已成为决定未来商业地位的剑锋之战。而在O2O市场中，生鲜O2O的权重最为看好。喻华峰认为，在O2O时代，以往生鲜B2C电商的瓶颈将得到彻底改变，并且缺点将成为构筑竞争壁垒的优势。“生鲜商品的短保质期和用户消费的高频次，将使得O2O的模式具有先发优势。”喻华峰表示，生鲜O2O模式可以优化最后一公里的冷链配送，为消费者提供多元的消费场景的补充，为线上线下提供最大可能的整合，引进整体效率的提升和成本的降低。

　　喻华峰告诉中国商报记者，和现在已有的生鲜O2O公司相比，本来便利店的模式有一些差别，多点、爱鲜蜂、社区001、京东到家等都是代购模式——用户下单，其帮用户去超市购买;而本来便利是自营供应链环节，更愿意成为便利店的供货商，并提供线上用户帮助便利店进行销售。

　　喻华峰表示，目前，生鲜品类还没有真正的互联网化，导致区域性很强，物流定位的区隔很强，彼此之间互相打不着，而冷链物流足够成熟后，云南的褚橙、北欧的三文鱼等泛生鲜的地域限制就会被打破。

　　本来生活副总裁戴山辉也告诉中国商报记者，未来购物的O2O生鲜肯定是竞争持续优化的焦点，但代买模式一定是一个过度的产品形态。戴山辉认为，生鲜若不做供应链则无法保证生鲜品质，多数O2O还停留在代买代购的跑腿阶段，而生鲜O2O已经进入品质时代，生鲜不做品质没法生存。

　　青年菜君联合创始人任牧表示，整个生鲜市场有一万亿的大市场，如今在线上1%的比重都不到。“生鲜之外标准化的高端商品与宅男高品质生活需求调动起来是一个非常大的市场空间。只需要盯着消费者的需求，就可以找到市场。”

　　本来便利通过本来生活的仓储中心，配送到距离消费者3-5公里范围的便利店，消费者订单下达只需要便利店送货上门或消费者门店自提，这样的方式从用户体验会非常便捷。云鸟配送COO何晓东认为，从物流的角度而言，O2O的模式对生鲜品类电商是有利的，是迎合现在消费者需求和岔流的品类。

　　戴山辉则告诉中国商报记者，本来生活定位食品和生鲜，本来便利O2O商品会侧重帮助线下便利店扩充生鲜和进口食品。而本来生活过去B2C主要以中高端食材、食品为主，本来生活期望通过O2O的模式扩张品类，实现整体市场规模、营业规模的突破。

　　去年年底，金地在全国社区针对所有业主的抽样访问显示，在生活类服务需求里，用户对家庭果蔬菜品新鲜的配送排名前三。可见，消费者对于生鲜蔬果配送有强烈的要求。

　　全球生鲜电商都没有成功先例

　　但是，理想丰满，现实骨感。实际上，目前消费者对于线上电商的需求并不是太多。一家不愿具名的上海电商企业高管告诉中国商报记者，三个月的试运营后，发现生鲜电商的复购率并不如预期，消费者对于生鲜电商缺乏现场挑选有着相当高的标准。

　　京东创始人刘强东也曾坦言，做了12年的电商，惟一突破不了的就是生鲜。由此，在今年8月7日，京东43亿元入股永辉超市的合作侧重点就在于生鲜市场的开拓。也是在今年5月，线下超市一哥大润发母公司高鑫零售宣布已收购高端生鲜电商莆田网所属公司莆田香港有限公司54.5%的股权。

　　鼎晖投资副总裁王明宇介绍，即使在全球市场，生鲜电商也都没有一个成功的经验。“亚马逊测试生鲜电商长达四年，但其生鲜运营很差，没有找到突破口。在投本来生活前，鼎晖找到的美国做生鲜电商的最好的一家公司是FreshDirect(生鲜直达)，但其此前只在美国纽约曼哈顿地区，经营长达六年时间才得以扩展到新泽西地区。”

　　王明宇表示，当下O2O的沸腾是在消费者行为和需求快速变化的过程中，线上线下都没能完成对消费者的服务，由此，借由双方彼此对消费者的理解，线上线下结合成一种新的消费需求。

　　尽管诸如本来生活网认为的生鲜是高频次的消费品，与线下便利店的结合是趋势。但王明宇指出，线上线下的结合大概率是相对看好，有较好的未来;但静观析解，线上线下的结合路非常长。一般而言，并购成功的概率不到3%。

　　此外，在京东入股生鲜巨头永辉超市之后，各种巨头还将不断涌现，各种更大规模的资本仍将持续进入生鲜领域已成为行业共识。而巨头进入的后果就是直接将垂直生鲜电商挤出局。此前，在天天果园、京东、顺丰优选激烈的价格战开打中，“1分钱买30元的水果，换一个App下载”的举措就直接让北京、上海数十家生鲜O2O草根创业公司倒闭。

　　王明宇认为，中国的生鲜电商领先于全球，而对于生鲜电商来说，物流是非常重要的门槛，能不能控制好物流的体验非常重要。“最终留在消费者心中的是什么，不一定是成本，可能最终是烙印在脑海中的一个品牌。”

　　喻华峰坦言，生鲜O2O并没有成熟的经验照搬，行业都是“摸着石头过河”。为此，诸如本来生活就在宣布进军生鲜O2O市场时，还携手物流企业、便利店企业、机构机构、社区物业等共同发起成立生鲜O2O联盟，希望产生线下的网络效益形成多节点。

　　戴山辉认为，生鲜电商运营好需要两个非常重要的因素，一是生鲜电商本地运营，二是生鲜供应链，这两点恰恰是大公司的短板甚至硬伤。戴山辉说，对于生鲜电商领域，大家都处在同一条起跑线上。

　　生鲜的互联网化是必然趋势吗?现在谁也无法断言，不过，培养用户新的消费习惯总是一条漫漫长路。而尽管目前局面已是千军万马杀将出来，但或许正如王伟所言，最终在生鲜电商领域，只会留下一到两家企业。眼下喧嚣的大多数的生鲜电商的投资可能会打了水漂。
　　（联商网专栏作者 文/颜菊阳 赵志芳 作者系中国商报首席记者）