乐城王卫：小业态零食店“乐大嘴”的成功之道
联商网消息：由中国零售业第一门户网站联商网主办的零售业年度盛会——2015联商网大会暨全球零售创新峰会于4月9日-11日在杭州举行。
本届大会主题为“决战供应链，决胜服务力”，会议重点围绕“如何变革供应链”、“如何整合全球商品资源”、“如何提升服务力”、“如何创新门店顾客体验”等话题，邀请海内外知名零售企业高管，站在全球的高度，共同开启年度行业交流盛宴。
安徽乐城超市总经理王卫与我们分享了小业态零食店“乐大嘴的幸福”，以下为演讲实录：
王卫：
各位朋友上午好!
你们幸福吗?我感觉还是蛮幸福的，刚才也说了我是一个新的创业者，这三年以来受到了很多的质疑，可能创业行业大家最愿意看到死掉的人，所以我们创业开始不断有人问我们什么时候会死掉，因为干的这个活法跟别人不一样。这里非常感谢王总，联商网这几年给予乐城超市的支持，同时也非常容幸联商网昨天把一个大奖“十大门店大奖”给了我们乐城店
今天我这里不讲超市，因为联商网大会我来了四年了，讲的都是超市，今年讲我们的小业态。因为事实上这几年我们做经营的过程中发现一些非常有意思的事情。我原来是做百货的，后来发现百货没有做超市有意思，后来发现超市没有小食城赚钱快，后来做发现小业态把我们做蒙了，觉得这个做起来更赚钱，复制起来快。
我们乐城超市当年基本上可以盈利，大家在行业都觉得做的挺不容易，这么高的投资，这么高的租金，竟然能在当年盈利。结果发现这个小业态发现当月就可以盈利，开业就可以赚钱，欢迎程度也是我们想象不到的。所以有时候想起来乐大嘴我们就发现很幸福。觉得我们真的是抓到了这个行业变化的脉络，似乎真正开始出碰到财富的尾巴。今天我主要介绍的业态在我们企业里面叫做乐大嘴零食公园，这是我们卖场和门店的外立面实景。
传统商业越来越难做的时候，我们乐大嘴成了我们非常以外的惊喜。其实这样一家店的起因非常简单，早在几年前有一个上海的年轻人投奔到乐城，他跟我讲了一个事情，他说在无锡有一家小店叫周末，一百多平方米的零食店，一天可以卖20万块钱，我听到这个消息第一个反应是你胡说，一百平方的店一天可以做二十万，这些开大卖场的都去死吧，但这个话不知道为什么映在了我的脑子里，我说咱们看一下这个店把，既使不到二十万，但生意肯定很好。
结果我们去了，非常震惊，我不能判断他能卖20万，但生意真好，给我们打开了另外一扇窗户。我发现这家店卖的商品我们竟然很多都不认识。很多消费者竟然开着宝马和奔驰车在门口买。我看到顾客排队，随便一个顾客买的都是二三百块钱。更重要的是这个区位让我非常震惊，我们经常说生意适口，结果这个店开在非常偏的地方，旁边是一个洗车房，大家知道洗车房肯定是比较僻的地方。结果我很齿鲸，离他一公里不到的地方有一家欧尚，我发现欧尚的客流竟然不如这家小店。
所以我们对这家店进行研究，前后去了十几次，后来发现我们对商业的理解，与消费者的理解，与市场的变化已经严重脱节了。所以后来我们开始研究这样的业态。发现消费者买的原来不是我们超市卖的东西，网购之所以兴起，我们说忠诚消费者的时候，他们说的是“吃货”，我们说的畅销品的时候网上叫“爆款”。所以我们研究这家店的时候，我们发现他所有的产品都不是我们所谓的畅销品、也不是卡夫、康师傅。我们才发现卖的最好的品牌是卖得好，最好的果冻是雪之恋。我们发现那里所谓的怀旧产品叫麦乳精。而且包装的非常好，我们发现生意还可以这么做，我们就组建了团队在两年前反复研究这样的业态，后来我们发现非常震惊。原来我们一个食品传统超市里面一天的销售是八百块钱，高峰期可以到1500块钱，结果通过这几年不断的改进去调整，这样一家店原来的为之一天可以产生接近平均一天1万5千的销售。春节的时候正常一天也可以卖到七八万。
所以后来通过乐大嘴这个尝试，我们把超市化整为零，撒豆成兵。把原来合而为一的超市再给他分开，把超市拆分成很多业态，我们有七大业态，是红黄蓝绿青橙紫。发现每个小业态做的都非常有意思。也有朋友不断的问我，你做这么多业态做得过来吗，其实我跟他们说，我只不过把原来的超市，原来的采购部细分了而已。我们做的还是超市的活，但把超市的每一块都做的更加精致和极致。
现在发现这个方式非常好，我们组合在一起一个超市，分开就是一个个的专卖店。当我们可以跟街边的专卖店竞争的时候，你就不去什么大润发和永辉了。既使现在来看这个店已经盈利了，他是八月份开业的，到现在也就是半年的时间，投入强度也很大。
他其中一个很重要的原因，我们除了在这种所谓全球首家动漫主题超市卖场做的很漂亮以外，我们产品结构做了深刻的变革。深刻的变革来源于小业态的组合，所以我们有专门做文具的乐先生文具店，我们超市也分为标超、社区店和微超。
我们有专门做生鲜的专卖店，最近可能会开全新生鲜的专卖店，原来是超市以内的，这两天回去就要忙这个事情，因为刚刚签了两个门店。我们生鲜专卖店的名字也改了名叫生鲜传奇。
那天我在想这个店应该叫什么名字，结果发现生鲜传奇这个名字非常好，我们查了一下注册，我把除了文字以外的商标都注册了。所以大家会很快看到这个生鲜传奇和生鲜传说的店出来。我们还有专门做园艺的，叫乐园艺宠物店，还有专门做小吃的，叫乐食汇，还有乐大嘴的食品店。
为什么做食品这么好，一讲传统店大家都知道来伊份，包括老婆大人。我们发现跟他们竞争的时候几乎可以秒杀他们，他们根本没有机会跟我们这样的店PK，这两年有很多的企业模仿乐城乐大嘴的模式，甚至有人跟我们装修请去，给我们做道具的厂家请去，模仿一模一样的店学习乐大嘴，我们奇怪的发现他们生意并不好，这个问题也是我一直在思考的。难道是被幸运给撞上了吗?
后来我发现我们有一点是不同的，几乎合肥有一个企业，专门从华润家乐福挖了一批职业经理人，来做这样的零食专卖店，但我们现在看他竟然开始卖菜了，问他们为什么，他说用菜提升客流，这很荒唐的事情。这就是很多企业做生意的时候往往会跑偏。
我发现我们为什么会成功，我发现一个很灵魂的东西，我们用了一帮根本不懂生意规则的人做生意。当年给我建议这个项目的年轻人成为这个项目的负责人。我们给他配了一批大学生，因为我自己有一个商学院。今天我们有接近20家独立的专卖店店长几乎都是我商学院的大学生。他们有的工作就两三个月就去做店长，他做的所有培训都是我们给他的关于乐大嘴的完全不合规则的培训。昨天我听IBM的老师说的很对，很多企业家都上来说大数据觉得很没文化，我就不懂大数据，我也不觉得大数据对我有什么用。我们很多企业连经销存都搞不清楚，恰恰是小数据更重要。更重要的是我发现数据有时候我们搞错了，我们认为数据是指导我们进行经营和进货的指标，这是错误的。
真正的其实是我们的本能，我们对消费者的预判。换而言之就是我们怎么进零食。周末这个老板我去拜访过他，包括很多人来问我我都知道他要问什么，品牌怎么搭建，如何进行价格群数据群分是怎么样的，我不好意思我真的听不懂。那天我问周末的老板大概也是这样的话，人家很认真的问我说你讲的东西我听不懂。我说你怎么选产品的，他说非常简单，我不能保证我的店里面每个东西都非常好吃，但我保证不难吃，我又弱弱的问他，你用什么技术手段呢?他说不入我口不进我店。这才是生意的本质。
我们今天拼命讲O2O、电商，我们很多企业自己卖的产品你自己都没尝过，都不知道你卖的是什么，你卖的是甜的还是咸的还是酸的。所以很多人问我商业的模式是什么?我经常只说两个字：“尝尝”。所以有了这帮年轻人，他们是真正的吃货，他们每天到市场上吃东西，网上有什么好玩的东西就拿来吃，他们卡到这个市场有什么东西有什么就拿来吃，跟他到一起去进货觉得很疯狂的。所以跟他去市场进了一个店，拿一个东西给我说，老板尝一尝，我说这不合适吧。我们去多一家店问这个东西好不好吃，哪个商场有卖，这是正常的采购逻辑。这个东西哪个店有卖的，销量怎么样，进价多少，售价多少，我们会问有没有历史的销售数据，有什么赠品，有什么促销手段。其实这个已经落后了，这是传统的采购。
现在的采购是进了进拿来就吃，这个好吃，进两箱试试。这才是业态的灵魂，一直发源于员工本人，是一帮非专业的专家，这确实是年轻人的视野。所以想做这样的业态，千万不要请一帮做超市的什么采购、老总。一定会给他做杂，我对这个事业所有的帮助，对这个团队说，对这个团队最大的帮助就是尽量不去管他。当你们失败的时候，说老板我做杂了，没事再来，我有钱。其实最好是不要管他，越管他发现你的阻碍是越多。
这个除了感情层面也有理性层面的成功。作为我们来讲，我们应该思考这样的店如何做大，如何更好的降低成本，如何更有利与顾客的购物体验。不是基于我们超市想做什么样的店，而是消费者想要什么样的店。我们在想，这样店的核心体现了几个特点，第一个是核心的品类。
如果你在淘宝看，当年我很惊讶的发现，如果你搜淘宝食品销售前五十名，你会发现根本没有我们卖的东西。淘宝销售前五十名拿会家吃才会惊讶的发现，原来有这么好吃的东西。所以我们是基于建立于淘宝的数据库，淘宝一直在占我们便宜，说我们现场是试衣街，到淘宝买东西。淘宝给我们做了贡献，他的数据都是真实的，基本不用做什么数据研究了，没有比淘宝这么无私的对手了。他完全把数据敞开给你看。所以你看淘宝什么卖得好尽管尽就可以了，没什么大问题。
第二个就是敢于PK淘宝的价格，如果当你看到淘宝以后，你想我去找个供应商，我去找谁进货，这个事情开始死了，你在想厂家在哪里，代理商在哪里，我进的货能不能比淘宝再便宜。实际上淘宝的东西一点都不便宜，因为这些小二自己要赚20%到30%，他还有运费，这个一般是5%到15%之间。所以你只要把他的售价加运费，人家就不会去淘宝买了，既使这样就有30%到40%的毛利。你既获得了跟淘宝一样的进价模式，还获得了高毛利。还有炫酷的装修，因为是卖给年轻人的，如果我们是死气沉沉的，这个店人家是不回来的。所以我们店是很炫的，而且是玫红色的。当时他们说为什么这个店设计成这个样子，我当时去欧洲调研，看了很多全世界的好店。实际上我们在意大利还是荷兰，一条小街看到三家零食店就是粉色系的，当我们决定开始做零食店门店的时候，不知道为什么这家店就一直映在我的脑子里。我们就把这个店图片找出来，仿制了他的颜色，事实上这个店非常受欢迎，我们也不知道为什么，很多人会做黑的灰的，土黄的。甚至很多人学我们，一模一样的货架改个颜色就PK不过我们。
传统的食品都是大袋装的，尤其是进口食品，一盒饼干就几十块钱，这会阻碍消费者尝试全新产品的过程。如果你花一百多块钱，买一个完全陌生的饼干尝一尝，消费者肯定不愿意。如果你拆零，用称重的形式卖，可能一盒饼干一块就是5到10块钱，你愿不愿意花5到10块钱尝一个从来没有尝过的饼干呢?多数消费者都会有这样的选择。
所以尝试这样的饼干好吃以后，就会引发他的购买。乐大嘴的特点就是你买一块糖都会给你称重。我们现在有很多同行，让我们很痛苦。他买样品，买几百种，让我们员工一个一个给他称，我们是为了二维码技术，这样的话不管你要几百种，最后生成二维码标签，我收银台只要扫这个二维码。这个店不仅仅是产品结构经营模式，也是一次技术上的革新。这里面来源于非常多的朋友和企业给与乐城的帮助。
首先，什么是全新的品类。全新的品类我刚刚特别加了一个PPT，它不是来源于我们的数据分析，也不是来源于我们传统采购的采购经验，而是仅仅来源于吃货。拿出吃货精神来去选购产品。事实上前段时间，我看有一个微信发的很好，说星空棒棒糖，看过以后觉得这个如此高大上好玩。我就把它发给我的乐大嘴的采购团队，他说我们已经卖过两个月了，我才跑去我的店看看，这个东西真的很好，而且是礼盒装的，四根棒棒唐可以卖一百块钱。包括现在大家很热中的肉松饼，很多超市觉得我们捡到一个爆款，根据我们的销售波峰来看，去年4月份达到最高峰，现在已经逐步下滑，接近低谷。所以当传统超市还在找说我发现一个爆款的时候，其实真正的吃货市场已经结束了。所以就是一批年轻人吃货他们做全新的品类结构。
这是我在网上截的图，人气零食大乱都，一网打尽10款热卖泰国零食，如果你们是传统实体店，这些你们肯定没有卖过，但在我的店里肯定能找到，而且可以找到比它更家好更家正宗的。包括像张君雅，实体店大概是8块钱，网上是5.8元，我们也差不多这个钱，但网上买一包还要加6块钱的运费，我们就是6块钱多一点。可以看到上面的图，我们的门店很绚，下面的散称的糖果，可以一个一个称重卖的。
再一个就是光做零食以后，我们发现这个门槛还是曼低的，消费者是不是还有其他的需求，我们发现吃零食的人跟吃水果的人，应该是同一个客群。后来我们在想，零食店应该加入新的东西，但不能加的太乱，如果加的太多，其实他就不是零食店了。所以我们定位什么是零食，我们给零食以全新的定位，直接可以如口吃的东西，不用再加工的都叫做零食，我们认为水果也是零食的一种。
所以我们把水果加进来，这个给大家展示的图片，大家知道的传奇超市，美国全食的水果橙业，大家都觉得是像神一样的企业，很多人感叹，我们无论如何学不了全食，我们鉴定的相信一点，我们可能不可能成为最大的企业，但我们一定有机会成为最好的企业，只要我们坚持。今天乐城开业以来才两年半，就给了我们一个最佳门店的奖。其实我看十大门店只有我们一家是纯超市。这家店我们也蛮自豪，客观的讲，它确实是最好的。因为它不仅在中国，就是放到世界商业不差，为什么?60%的设备都是世界进口的，货架、道具都是进口的。而且我们当时只基于一个原则，不是世界最好的东西不能进这个门店。而且这个门店本身是德国一家获金奖的超市，这家店在德国也是欧洲最好的超市，我们是以他为样板全面超越的。
另外来讲，我们有信心，我们今天再说我们生意不好的时候，其实应该足够惭愧。我从日本刚刚回来，刚才看到的阪急百货，我去年年末的时候，去了这家店，我站在他的负一楼和负二楼的食品馆看这个店的时候，我可以告诉大家我震惊了。震惊之余应该感到作为一个中国商人深深的耻辱，我们根本不是消费者拒绝了我们，是我们一直在拒绝消费者。我们没有理由做出这样的门店，我们没有愿景做出这么好的门店才是我们实体消费者的根本。所以我们看到这家店全食非常好的时候，我们想到第一点，超越它。这是我们改进他的货架，这是我们现场的陈列。而事实上我们只做了几个月，我相信未来我们会不断的磨合，一定会陈列出比全食更好的陈列。
首先我们货架道具上应该是全面超越全食了，因为中国真是一个你想要什么，就有什么人给你完成的地方。我们不乏最好的货架厂家、供应商、设备团队。所以这个店混大着水果，水果这样的店，一百多平方店平均一天销售额大概在八千到1.5万元，水果可以卖到四千到六千。水果店会低一点，大概在30%毛利。这是我们门店现场的场景，其实这个也让我们感到非常欣喜和幸福，大家都说生意很冷，我们有时候看到一条街上所有门店都没有人。但什么时候去看我们门店都有非常多的人排队，既使我们开大大润发、沃尔玛旁边，仍然可以秒杀他们，因为我们售价几乎只有他们的一半到60%，而且品种还比他丰富很多，这就是现场的场景。
这样店的制作也不是一天完成的，也是一代一代完成的，这是我们第一代店，我们看到周末以后回来这么做，做了以后有改进，但效果也很好，但实际上我们认为还有提升空间，就是我们开始做的第二代店，我们设计了全新货架全新形象，继续改变我们的产品结构。现在我们开始要继续变。虽然现在我们在做的业绩非常好，但只要不变你就会被淘汰。
所以我们开始做第三代店，会有更深刻的变化，会有形象设计的变化，道具创新、装修集成和物流配送的改变。所有改变都是基于成本和效率为前提的创新和变革。基于成本和效率为前提的流程再造。行业一直对我们有一个误解，认为我们就是傻子，其实我们一直是精打细算的花，而且我们一致认为在流程的控制上面是一个企业生存的核心本质。很多企业一直学我们花钱，没有学我们省钱。
这是我们第三代店全新门店，会更炫，更漂亮。但核心不在这里，我们分析过这样的店最大的难度在上货强度。因为这样的散称食品，陈列10分钟、20分钟，顾客两把就抓乱了。这个门店只有5到7个人，这种强度他们受不了，我们把的上货强度全部到配送中心，这是我们第一代盒子，这是第二代盒子。这是我们重新设计的盒子。这个盒子已经不再是简简单单的卖场陈列道具，也是物流箱，直接在后台我们通过更加高效的码放或者机械的形式，提高码放效果。另外运送上也会更加高效，省去员工在门店还要拆箱还要找货。
第二个是开店的时间，我们团队尤其我们的工程团队一直在努力做一件事情，因为这种小门店有一个最大的问题，第一个租金很短，第二个租金很高，而且一般没有免租期。对我们来讲开业时间越快，就是节约成本。同样大家做一家零食店可能一个月到一个半月才可以，但我们可以做到十天，我们通过一年的研究和努力变到了十天。今年我们的目标是五天。这有可能吗?我们现在可以做到七天了，5天大概还有三个月的时间努力。这不简简单单压工人怎么加班，而是从所有道具技术上不断的改进。
第三代店会形象更好、成本更低、更丰富、成本更简化。乐大嘴的核心优势第一个是用户模式，适应消费者的需求变化，对专业和差异化的要求。我们今天所要做的核心第一点，不是我们超市怎么变，而是我们要发现消费者在怎么变。
第二个是产品模式，以吃货的精神选购商品，高频次的新品更换，最小单位的包装。昨天大家可以看到7-11每年的新品淘汰率是70%，我们的月淘汰率是30%。你要知道现在消费者的口味变化有多快。我最近在思考一个问题。我发现传统的商业理论70%到80%已经完全落后于这个时代，如果你还以为一货可以卖长期的话，这就是错误的。你知道消费者变化有多快，应该说没有所谓的畅销品了，只有变动中的不断适应消费者变化的产品。
第三个，市场模式在变。电商跟我们在抢什么?我们很少抢电商。我从来不认为电商可以替代实体店，电商最多作为实体店的补充，商业一定会未来电子化，但一定不是电商化。所以这是非常重要的。我们实体店应该怎么变?我们变的比电商更加方便，就是离消费者更近就是最好的模式。我们开更小的店，离他家更近的店，离消费者更近，而且让这样的店更加易取易交易。
第四个是收入模式，我们在现款进行直采，获得价格优势，这样的店是35%以上毛利的高利收入，而且是传统超市2倍人效，并且是只有传统超市30%的能耗。因为这样的店根本不用冰柜，而且全部是LED灯。
所以这里我讲一个核心观念，我们这么多年做商业以来，我们一直在解决我们缺什么的问题，所以我们做超市一直在想，我们跟竞争对手比我们少了什么，我们应该补什么，但这个时代变了，你缺什么不重要，问题是你有什么。
你用什么东西让这个消费者一定到你这里。谢谢大家!
（联商网 杭州报道）
2015联商网大会直播专题： http://www.linkshop.com.cn/z/2015Meeting/live.aspx