独家|欧尚超市的线上突围
导语：作为全球排行前十的传统零售业巨头，其经营方式，单店业绩一度成为业内典范。但是15年关闭门店一家，2016年又将烟台店转手大润发，后续可能将整个山东东北业务交给大润发，员工内部持股因业绩不佳下跌严重，纷纷抛售。面对如此的压力他就真的没有对线上转型做出过任何动作么，现在成果如何，有什么值得我们借鉴的，未来方向如何?欧尚的线上突围之路，新零售为您展现!
欧尚作为老牌零售企业，大卖场一直是它主要的业态，其独特的运营模式，先进的行业思想都给当时中国超市行业带来了一阵春风，单店业绩一直为业内楷模。近两年，其开店速度放缓，业绩下滑严重，2015年关闭杭州一家门店，2016年又将烟台店转手大润发，后续可能将整个山东东北业务交给大润发，员工内部持股因业绩不佳下跌严重，纷纷抛售。这一切逼迫着欧尚。在沃尔玛、家乐福、大润发等零售巨头纷纷通过各种方式涉足线上的当下，欧尚依旧低调，似乎无动于衷，难道他真的是一条道走到黑么，事实上欧尚为了突破，已经做了很多。
AuchanDrive撕开一条口子
2014年6月，位于欧尚总部长阳店的网购重新装修，换上了AuchanDrive 的标示，与此同时位于苏州金鸡湖店旁边的网购中心也换上同样的标示。欧尚表示：AuchanDrive模式是顾客网上下单，可选择自提和配送，如果自提两个小时后可店提货，提货时间不超过5分钟，苏州金鸡湖店针对自提还引进了自动提货机，当天15:30分下单的可当天配送上门。目前AuchanDrive项目范围只有上海，苏州两地。
那么做为欧尚线上突围第一步试点的两家店，两年过去了他的成果如何。据悉目前AuchanDrive在苏州店的每月的业绩在11万左右，一年120万。那么类推AuchanDrive的试点两家店年营业额200万，结果并不理想。
目前，AuchanDrive虽然只辐射两个城市的两家门店，但是他之后的战略意图却很大。笔者从前欧尚员工了解到，AuchanDrive虽然现在只有两个城市，但是将起到以点带面的作用，比如截至目前上海欧尚有10家门店，顾客从AuchanDrive上下大完全可以选择从最近的门店取货，或者最近的门店配送，当这个模式覆盖到欧尚所有门店，那么他的突围第一步构筑一个线上网就初步完成。而欧尚要想做好这个就要组建门店物流配送系统，现在的欧尚门店物流配送没有统一组织，各自为政一盘散沙。当然如果AuchanDrive的全国战略意图实现，目前他有75家门店，那么AuchanDrive每年将有不低于5000万的销售，这种完全没有刷单的纯销售将比现在“烧钱”抢业绩的电商的数据好看的多。
除了AuchanDrive，欧尚开始选择在自己优势领域做突破。欧尚来自法国，欧尚利用自己国际采购的优势在2016年4月上线了欧尚酒窖并在AuchanDrive网站可以自由切换。主要经营葡萄酒，啤酒，白酒 威士忌等，酒的来源除了白酒都是进口，并承诺上海地区当天送达，全国一至三天送达，满150元免费配送，全过程恒温控制。早在2015年欧尚酒窖就在其兄弟公司飞牛网上线。具体运营数据尚不得知。
线上APP埋下未来的局
2014年6月25日，欧尚APP在Apple Store上线，经过不断完善业务量的增加，目前顾客可以注册后成为电子会员，可以浏览最新海报，门店信息，查看推荐商品，获得活动电子优惠券。但目前不能直接购物，但是购物专栏已经开通。
为推广APP获取用户，欧尚不遗余力。每个门店收银台都有APP的二维码，每档海报都有一个APP会员价，以更便宜的价格获取用户。2016年3月15日-2016年3月16日更是在全国开展了APP会员专场的大型促销活动，每年的6.18和11.11大促中都是给了APP用户更多的折扣力度。
移动端作为网购的主要方式，它的会员数量，转化率将在一家公司线上业务中占举足轻重的地位。据悉欧尚APP目前有150万会员，三个月活跃的会员占30%-50%。目前APP还没有开通直接支付购买，2015年9月22日AuchanDrive和欧尚APP 可以互相登陆，随意切换，可以看到未来开通直接支付是必然的。在欧尚不断推动下APP会员将会持续增长，欧尚完全可以根据会员的消费数据，在开通直接支付后给会员以更加精准的活动和商品推送以提高转化率。
微信布局美团合作扩充全渠道
作为移动端另一个具有影响力的微信，欧尚试图突破。2015年6月欧尚中国官方微信公众号上线，随后各地门店纷纷响应门店微信公众号全部上线，与总部账号形成了一个强大微信矩阵。目前公众号的栏目有：门店促销，会员中心，欧尚。据一位熟悉欧尚的人士透露，欧尚中国公众号在助推APP的同时也在推送公众号电子会员，期望从全方面获取用户，以达到欧尚自建具有欧尚特色顾客数据库的目的，将来还打算开通微信支付。
2015年11月份，欧尚总部门店长阳店收银线外多了一个工作小组，他们是美团派驻欧尚的工作人员。据笔者了解，此次是欧尚与美团的合作项目，欧尚入驻美团超市项目，顾客从美团下单，美团负责拣货送货。项目运行不多久，就因订单量少，拣货时间长，美团撤出。目前北京地区欧尚部分门店还在跟美团保持合作。
人员调整作支撑
据悉2016年伊始，欧尚中国组织构架发生重大调整，原来处于尴尬地位的网购，调整成为与自用品牌，等平行的位置，原采购中心总监调任欧尚网购中心总经理，入职欧尚20年的沈辉就任总经理。原采购中心总监在欧尚中国工作多年，对目前的欧尚的线上业务和国内零售的情况十分熟悉，这个调动体现欧尚中国对线上业务的决心。
欧尚线上突围做出种种努力，以线下门店资源为基础布局PC端AuchanDrive，以AuchanDrive为主体发展无线端APP和微信公众号，以自身强势进口采购资源做酒类垂直电商，形成了具有欧尚特色的线上线下态环。目前这个生态环还很弱小，物流配送体系也没有建成，许多项目还在尝试阶段，在这场商业巨变浪潮中，欧尚能否破茧成蝶，获得欧尚式的成功，尚不得知。
欧尚，他的线上突围没有选择沃尔玛式的收购联姻，没有选择家乐福式的巨变改革，依旧在走自己的道路，在丧失了发展电商的最佳时机后仍旧因投入不足，重视不够等因素缓缓前行。如今经过一系列布局虽然基本框架已经打好，但是商业巨变速度难以想象，明天我们不知道将会发生什么，如果欧尚依旧按照这样的速度前行，结局不难想象。欧尚的线上突围之路才刚刚开始，任重道远，新零售将会对他的发展持续关注!
（联商网 木鱼）