美国实体零售2015的转型之路 点击自提那么重要？

　　联商网消息：在北美，新的消费行为正在形成，根据国际购物中心协会(ICSC)对于节日消费者采购趋势的研究，将近有三分之一的消费者倾向于购买他们的商品在线上，并在门店进行提取。

　　从消费者的眼中，无论零售商称之“点击并提取”(click and collect)，还是“线上购买，门店提货”(BOPUS)，是完全满足需求的。这种售卖方式采纳了线上购买的优势，并且嫁接到传统门店的优势，不仅能够快速得到商品，并且还能看见并触摸到。

　　从实体零售的新战略来挽回因为亚马逊而流失的越来越多的消费者，战略看上去是非常完美的，执行起来却是颇有难度。实体门店被赋予了的物流中心的职责，消费者则自己承担把商品从门店运回家的成本。

　　在更多的实际案例中，消费者会有很多的冲动消费发生在他们去实体门店提货的时候，使得销售额被更佳提升。

　　 根据ICSC的研究，69％ 的消费者在这个节日消费季使用了“点击并提取”的功能，并且在实体门店提取商品的同时进行了更多的采购。

　　在洛杉矶，沃尔玛的店员正在提取处帮助消费者

　　但这并不是完全完美的，同样有调查显示，当这个战略执行的很弱，这种购买甚至可能影响消费者的忠诚度。

　　一个非常显著的痛苦点在于库存信息的准确度，太多情况下，线上的订单告诉采购者库存是有货的，实际在门店却是恰恰相反。

　　零售商们同时正在投资去改善他们的库存系统，这同样会是比巨大投入，据Kurt Salmon顾问公司的物流战略专家Steve Osburn调研，这会花费销售额在20亿到40亿美金的中等规模零售商大概1千万到2千万美金。

　　但是，即使是最好的科技也不能解决线下消费者在门店取走了最后一个商品，导致线上数据没有及时更新而造成的商品短缺。

　　执行了“点击并提取”的选择项同样给门店带来了额外工作，门店店员必须为消费者线上的订单进行取货并装箱，这些都成了他们原先工作之外的职责。

　　如今，仅仅小部分的采购行为完成是从“点击并提取”而来的，但它正在不断的增长，49％的美国人在2015年尝试了这个新的购买方式，这个调研是由CNBC委托消费者市场调研公司InfoScout所完成，这个调研抽取了1000个消费者，在2016年的1月9日和10日所做。

　　根据Slice Intelligence公司的调研，它扫描了3百万封的Email回执，消费者使用沃尔玛在线采购，门店提取的功能，大部分是在节假日，紧跟其后的是百思买，塔吉特，Kmart，和梅西百货。

　　梅西百货是第一个零售商家推出这个服务的，CEO Terry Lundgren在2014年9月份曾在一个世界零售大会上宣布这是一个非常成功的尝试，尤其注明这有很高的转化率，并且访店提货带来了更高的销售额。

　　Lundgren还说：“这是一个很好的约定，消费者正在购买，她已经做好了决定。并且当她做出这个决定时，她可能不知道她会有可能花费125％的金额基于她原先预计的花费，我们根据订单的追踪得到的统计数据”，

　　一年以后，在同样的大会上，梅西百货的主席Jeffrey Gennette说“在线购买，门店提取”已经成为一个我们的消费者非常喜欢并且经常使用的功能。

　　正在成长的成功

　　另外的零售商家，比如Home Depot正在执行这个改造工程，并且表示从网站以及门店的交互而言，这对于销售额的提增有“显著的改善”

　　“‘网上购买，门店提取’或者‘网上购买，运货到门店’正在成为我们营运快速增长的部分“Home Depot的线上运营主席Kevin Hofmann在第三季度的电话会议中说道，“超过40％的线上订单有对线下的零售产生了延伸”

　　Home Depot 计划更进一步的在实体门店实施这个项目，发展成为“在网上下单，从门店发货”的选项。

　　Kohl’s也从“点击并提取”的平台上大受获益，CEO Kevin Mansell称之为“在线购买，门店提货”是在线产生消费者需求的主要动力，并称有超过20％的购买次数中，消费者会产生额外的购买。

　　2015年，塔吉特投资了10亿美金加强它的电商，包括杂货商品的运送，从门店端运货以及“点击并提取”。

　　创业公司对此场景的利用

　　仅仅只有2年的以手机移动Apps为主的创业公司Curbside允许消费者去他的合作零售商端提货，比如：塔吉特，百思买和CVS。通常40分钟后，当订单已经准备完毕，会有通知被发送，消费者可以直接去线下的零售商家提货，货品会被送到他们手中，消费者甚至不用下车。

　　2015年的节日消费季，Curbside在圣诞节前的最后两周的订单总量超过了平均145个百分点，相比于9月份到11月份每周的平均订单量。根据Curbside CEO Jaron Waldman所给出的数据。

　　当越来越多的采购行为是在移动端完成，移动端有它的优势：采购行为的快速和果断，Waldman说到。这是零售商所能捕捉到的最佳转型优势“点击并提取”。

　　Curbside的消费者使用手机终端来保持采购并且经常回访率有超过25％，这些消费者会比平常超出2.5次的频率访问这些实体店，相比于哪些没有和Curbside合作的实体店而言。

　　但是，最惊讶的是，消费者通常会选择离开他们的车子，并且走进门店。

　　“大约15％的可能，这些消费者会选择停车并且走进门店”Waldman说到。“有很大一部分原因是人们在那天会比他原想的更有时间”。

　　但是最终，零售商家得到了他们想要的，一个从他们消费者端的到的终极认可，但他们始终还需要增大转化率。
　　（联商网上海站主编陆彦编译 转载请务必注明出处！）