新常态下旅游业成为山西转型发展新亮点
内容提要：文章分析山西旅游市场运行状况和旅游行业发展的新特点，指出了在山西经济进入转型发展“新常态”形势下，旅游行业全面发展，成为山西转型发展的新亮点。
2014年，山西经济下行压力加大，在政治和社会环境面临巨大挑战的情况下，山西旅游业总体运行良好，实现了持续快速增长，成为山西转型发展的新亮点。全省接待国内外游客数、实现旅游总收入等各项指标均超额完成既定目标。
一、山西旅游市场运行状况
2014年，山西旅游市场总体保持平稳较快发展，游客接待量和旅游总收入双增长。全年共接待海内外游客超过3亿人次，实现旅游总收入2846.5亿元，比上年同期增长23.5%。
（一）国内旅游市场
山西是一个内陆省份，国内游客占全省游客接待量的98%以上，2014年接待国内游客2.99亿人次，比上年同期增长21.7%；实现国内旅游收入2829.29亿元，比上年同期增长25.54%。国内旅游市场主要呈现以下几个特点：
一是一日游游客比重上升。 抽样调查结果显示，一日游游客占36.4%，这一比重比去年上升了0.8个百分点；过夜游客占63.6%。在外过夜的游客中，85.6%的游客会在省内各类商业住宿设施过夜，14.4%的游客则会住到亲友家。
二是本省客源数量上升。 受省内居民收入增加、思想观念转化，以及景区景点宣传到位优惠增多等因素影响，本省居民出游热情高涨。省内游客占全部国内旅游者的61.9%，这一比例比去年提高了8.9个百分点。省外游客占全部国内旅游者的38.1%，主要集中在河北、河南、北京、陕西、内蒙古、山东等周边省市。
三是自驾游、自助游游客比重上升。 来晋游客中,17.8%的游客为旅行社组织，41.7%的游客为自驾游，40.4%的游客采用自助游等其他方式出游。与上年相比，自驾游、自助游游客比重上升，旅行社组织出行的游客比重则下降了9.4%。
四是国内游客花费下降。 2014年国内游客在我省的人均花费为855元，这一水平比去年降低111元，降幅为11.5%。其中，过夜游客在我省的人均花费为1004元，一日游游客在我省的花费为595元。各项花费中，长途交通花费是游客花费的最大项，占全部花费的27.1%，比去年上升2.8个百分点；住宿、餐饮花费仍然是游客出行的主要花费，分别占15%、16.8%，与去年相比，比重有小幅上升；景区游览和购物花费比重均有不同程度的下降，分别为12.5%和12.9%；娱乐、市内交通、邮电通讯和其他花费占总体比重不大。
（二）海外旅游市场
受国际经济环境影响，入境旅游市场仍然低迷，2014年,全省商业住宿设施接待入境过夜游客56.48万人次,创汇2.81亿美元，分别比上年同期增长4.89和5.13个百分点。根据国家旅游局入境旅游抽样调查结果,山西入境过夜游客人均天花费175.24美元,比全国水平的212.25美元低17.4%,其中外国游客人均天花费179.34美元,香港游客人均天花费160.84美元,澳门游客人均天花费133.88美元,台湾游客人均天花费159.74美元。相比而言，太原和晋中对入境游客吸引力更大，游客平均停留时间都在两天以上。
二、旅游行业发展新特点
（一）景区档次不断提高
高等级景区的数量反映了一个地区旅游业发展的实力和水平，2014年，山西在高等级景区创建上又取得了新突破：乔家大院成功创建国家5A级景区，成为山西的第5家5A级景区；20家景区成功创建国家4A级景区，全省4A级景区的数量由64家增至83家。
全省重点景区(点)的游客接待量、门票收入、经营收入等比上年增加了15%左右。2014年全省10个重点旅游景区共接待国内外游客2321.5万人次。其中平遥古城接待量位居全省10个重点景区之首，接待量达到449.8万人次；五台山位居第二，接待量达到437.5万人次；武乡红色旅游区位居第三，接待量达到205.6万人次。
（二）住宿设施平稳发展
旅游住宿设施的发展情况决定了一个地区的游客接待能力。截至2014年6月底，全省拥有住宿接待单位13879家，客房数31.32万间，床位数59.42万张,从业人员12.58万人。全省住宿接待单位平均客房出租率为48.7%,床位出租率为44.7%。从平均规模指标来看，全省每单位平均客房数为22.6间，每单位平均床位数为42.8张，每间客房平均床位数1.9张，每单位平均从业人员9.1人。与2004年相比(2004年山西省旅游局和山西省统计局联合开展旅馆业普查,所得数据是最近的权威资料),山西住宿接待单位单位数、床位数、客房数和从业人员数分别增长了197.2%、191.7%、158.6%和43.7%，年平均增长率为11.5%、11.3%、10.0%和3.7%，全省住宿单位发展较为平稳，与旅游整体发展协调，在促进旅游业发展方面起到了较强的推动作用。
全省的13879家住宿单位包含星级宾馆327家，占全部单位数的2.4%；快捷酒店860家，占6.2%；一般旅馆8254家，占比59.5%；招待所591家，占4.3%；农家乐1285家，占9.3%；疗养院36家，占0.3%；有接待能力的寺庙31家，占0.2%；还有其他类型的住宿单位2495家，占18.0%。
（三）乡村旅游快速发展
农家乐借助周围美丽的自然和田园风光，形成吃喝玩乐的一条龙服务，而且消费价格实惠，因此受到很多工薪阶层的青睐，成了周末假日游的好去处。我省充分利用乡村旅游资源，开发了形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品，建成了一批特色景观旅游名镇名村和休闲观光农业示范点，成为旅游业的后起之秀。截至2014年年底，全省已有22个休闲农业和乡村旅游示范县，80个休闲农业和乡村旅游示范点，104个农业旅游示范点，6596个农家乐、乡村旅游客栈、农家旅馆、农家宾馆和休闲农业园，初步形成了太原—晋中、长治—晋城、运城—临汾等几大片区。乡村旅游为农村经济发展创造了新的增长点，为农民增收开辟了更鲜活的渠道，积极推进了农村经济的转型发展，加快了富民强省建设。
国内游客最感兴趣的山西旅游资源是文物古迹、山水风光和民俗风情，按百分比算分别占比为26.9%、25.1%和18.6%；此外，山西的饮食文化也倍受旅游者青睐，感兴趣游客的比例12.1%；乡村旅游（4.1%）、购物旅游（5.1%）、节庆活动（4.3%）依旧是我省旅游的弱项，还有一定的提升空间。未来三年内，全省计划重点扶持乡村旅游，丰富乡村旅游项目,将传统乡村旅游的采摘、踏青与民俗风情、传统饮食文化、节庆活动等有机结合，使乡村旅游成为继历史文化类、自然景观类之后的第三大旅游产品品牌。
（四）交通设施不断完善
全省境内交通设施的不断完善，也极大地促进了旅游业的发展。2014年山西新增高速公路通车里程732公里，新建改建国省干线722公里、农村公路2891公里。年末全省公路线路里程达14.0万公里，其中高速公路5011.1公里。公路交通的便捷，吸引了大批自驾游客来晋观光旅游，抽样调查显示，41.7%的国内游客在山西旅游选择自驾车出行，这一比重比去年上升11.1个百分点。
2014年，全省铁路客运量6949.28万人次，同比增长10.4%。尤其是新开通的“大西”高铁，强力拉动了山西旅游业的发展。一方面，35%的游客乘坐该线路游览过山西沿线城市或景区；另一方面，陕西游客占我省游客的比重从第六位跃升到第四位，在今年省外客源总体比重下降的情况下，仍然比去年提高了1.44个百分点。
民航方面继续保持了较好的运力，2014年，完成民航客运量999.93万人次，同比增长2.6%。继太原、运城、大同、长治四个机场之后，五台山机场将于2015年通航，届时，通往我省主要景区五台山将更加便捷,不仅会拉动忻州地区经济的发展，也将加快我省旅游业龙头五台山走向世界的进程。
（五）旅游投资主体更加多元
随着山西综改试验区建设的全面启动和煤炭资源整合顺利完成，以煤炭为首的资源型企业开始主动向旅游产业转型，不仅在资源产业低迷时得到旅游反哺，同时也解决了旅游产业资金来向不足的问题。到2014年底，全省有215家资源型企业投资开发旅游景区、星级饭店、休闲度假区和娱乐设施等，总投资高达320亿元。超过5亿元的项目有14个，超过10亿元的项目有9个。其中由资源型企业投资或参股开发建设的星级饭店76家，占全省四星级以上酒店的45%；25家省级休闲度假区，几乎都来自资源型企业开发建设。资源型企业大规模进军旅游业，迅速推动了旅游产业转型升级。
三、山西旅游的机遇和挑战
事物的发展都具有双面性，旅游业的发展亦是如此。便捷的交通、多元的投资、多样的宣传，都推动了旅游业的发展，同时也加剧了市场的竞争。
（一）差异化“高铁”产品吸引游客
近年来，我省陆续开通了到北京、石家庄、郑州、西安、武汉和广州的高铁，太焦高铁建设也进入实质性推进阶段。道路的提速不仅带来经济提速，也促进沿线旅游业的高速发展。周边城市高铁的相继开通为山西旅游带来了沿线省份的游客也带来了诸多挑战。
一是高铁开通后，需要更加丰富的旅游产品，尤其是有个性的半自助游和自由行产品。打破原有地域观念的限制，设计具有吸引力的旅游线路，促进目的地联合营销，依托高铁建立跨区域旅游合作关系。策划一批高铁精品旅游线路，积极适应自助游、周末游蓬勃兴起的新形势，针对不同游客群体、不同季节、不同节假日，策划一批2至3天的高铁旅游线路。
二是高铁开通对沿线地区旅游目的地的开发和空间竞争影响很大。在区域合作的同时，市场竞争形势也出现了新变化，竞争关系开始存在于高铁沿线各个停靠站点之间，停靠站点与主要目的地的周边地区之间。作为区域内的高铁停靠站点，打造与主要目的地差异性较大的旅游吸引物、设计出符合高铁抵达和离开时间的旅游产品，是其竞争优势的主要来源。
（二）旅游投资项目见效益
山西煤炭资源整合之后，大量资金从煤炭及相关行业退出，转投到旅游行业,相继建成或正在建设一批新兴景区和接待设施。 但由于资源挖掘不深入、建设同质化、后期推广不力等原因，一些旅游区知名度不高、住宿设施重复建设，缺乏对游客的吸引力，不能发挥旅游资源的功能，推动旅游经济发展的力量有限。部分已开发的旅游项目对季节的依赖性强，旅游淡季生意清淡，旺季又出现接待能力不足服务水准下降的情况。
要切实从量的扩张向质的提升转变，抓住自己在旅游资源上的特色和优势，科学规划和开发，避免贪大、好多、求全，避免重复建设、遍地开花、盲目攀比，不是一味强调大项目、大投资，更要“见效益”。针对一些前期已投入大量人力物力财力的项目，由于把着力点放在调整旅游产品结构、提高资源利用效率和综合效益上，通过推动资源的深度整合提高收益，进而提高整个山西旅游业的水平。
（三）精准营销拓宽客源渠道
从“华夏古文明，山西好风光”到“中国山西 晋善晋美”，山西旅游的宣传口号几经变迁，尤其是“晋善晋美”时期，我省制作了全省和11各地市的十几个版本的宣传片，在国内的多家媒体广告上播出，甚至走出国门，在欧美主要客源国有较强影响力的媒体上投放，提升了山西旅游在国际国内的整体形象。随着新媒体的兴盛，由旅游管理部门主导的旅游主体形象宣传片在电视和网络上滚动播出的单一广告形势已经给人们造成了审美疲劳。山西旅游的对外推广，从单一的宣传走向有针对性地营销，从整体形象的捆绑推出到精品线路、重点景区的单独出镜，需要旅游主管部门的统一协调、政策支持，也需要鼓励景区、旅行社等针对某个区域的客户群体重点营销。
（四）调整理念应对市场变化
今年以来全国经济整体低迷，部分地方经济有所下滑，再加上中央“八项规定”的影响，商务旅游减少，政府公务接待大幅下降，高端旅游消费群体萎缩。而居民个人虽然出行意愿增强，但旅游消费还处于较低水平。曾经追求规模大、价格高、服务多的旅游经营模式正面临着重大挑战。
旅游业回归大众化消费，在新的市场形势下收入下降、人才流失。应积极引导经营主体调整经营理念，以市场需求为导向，开发更多贴近普通百姓的大众化旅游产品，在产品设计上注重细分市场领域，在保证品质的同时避免恶性竞争。也要避免大众旅游线路容易出现的价低质更低、变相收费、强迫购物等情况。
（五）双管齐下提升服务水平
每到旅游旺季，景区人流量加大，游客接待压力剧增，景区时常被曝出黑车、黑导及欺客、宰客等负面消息，各种舆论吵得沸沸扬扬，严重影响旅游行业的形象。既暴露出市场监管的不全面、不严格，也暴露出景区本身服务水平不高的问题。
从政府监管部门来看，需要严格市场监管，强化联合执法，及时查处并严厉打击黑车、黑导及欺客、宰客行为等违法违规经营行为，营造公平竞争的市场环境；强化旅游安全管理，制订突发公共事件应急救援预案，确保游客人身和财产安全。从景区自身出发，加强从业人员管理、教育和培训，进一步强化旅游从业人员的服务意识，努力提升管理和服务水平，建设一支一流的旅游从业人员队伍，使旅游业真正成为可持续发展的惠民产业。(省统计局 贸易处)