新零售（前世）：零售讲究传承与创新相结合
联商网消息：厉玲说：零售没有新旧之分，她认为零售其实就是把“商品卖给顾客”，并且要“随着消费者需求的不断变化，做出不断创新的零售”。从短期来看，有新旧之分；从长期来看，新变旧，旧变新，确实很难分清新旧。其实，零售始终有新旧之分，但有主流与非主流之分，主流的新零售引领零售变革，非主流的零售造就了零售差异化格局。
从零售业公认的四次革命，可以发现零售业变革一些基本特征。
(1)165年前，一个名叫阿里斯蒂德·布西科(Aristide Boucicaut)的年轻人，在法国巴黎开办了一家名叫“Bon Marché”(博马尔谢，法文中的含义是：廉价市场)。可见，百货商店的原意是“廉价商店”。博马尔谢百货商店有十大创新，但最基本的特征是：不二价与薄利多销，从此改变了传统的“作坊式”零售模式。但百货业的发展并没有传承“廉价逻辑”。这是因为其后出现了超市等大众化业态，百货业不得不面向中高档消费群，商品档次也相应提升。这种高端化的发展路径，反而为传统小店预留了生存空间，如专业专卖、均价商店等。百货店的出现其实并没有全面影响零售业，但它却影响了女人们的生活方式，因为百货公司曾被称为“太太们的乐园”。
(2)在百货商店出现不久，美国人首先发明了一种可以快速复制零售店铺的经营模式，这就是“连锁商店”。1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司(简称A&P)建立了世界上第一家连锁商店。连锁商店的出现改变了商业组织的形式，即由单体店向组合店方向发展。但其高速发展是在20世纪50年代以后，这与零售业态的创新紧密相关。连锁商店的出现对传统零售的影响是一种全面的组织革命，最终导致发达国家70％以上的零售店都变成了连锁店，这也是零售业品牌营销的开始。
(3)超级市场是美国人的一大发明，1930年，一个名叫迈克尔·卡伦(Michael Cullen)的美国人开办世界上第一家超市——金·库仑(King Kullen)。当时，美国已是一个汽车社会，家中有大容量冰箱，这就为一次性购买食品提供了条件。自助购物的方式给顾客带来了便利，迎合了顾客的消费心理，增强了顾客的购买欲望。“薄利多销”的促销策略从经济利益上诱导顾客大量购物。卡伦在报纸上所做的广告是：“世界上最伟大的价格突破者” ，因此，超市的出现被誉为“零售业的革命”。但超市出现的最核心价值在于：把传统零售的三个空间融为一体。在传统零售场景中，通过柜台把零售服务场所分为三个空间：柜台内是商品空间，柜台外是顾客空间，柜台是服务空间。超市撤掉了柜台，依靠商品展示来促销，把商品、顾客、服务完全融为一体，大大提升了顾客购物的自由度，这对促进消费具有极大的推动作用。由此，零售业进入了一个“只有货架，没有柜台”的新时代，空间管理(如JDA® Space Planning)也就成为零售业的一项核心技术。
(4)零售业的第四次革命是无店铺销售。这是一种不经过门店而直接向顾客推销商品或由顾客自动选购商品的销售方式。无店铺销售这种销售方式并不是近代才兴起的。如邮购零售自有邮政以来就有商人采用；早在19世纪80年代就有商人在火车站设置自动销售口香糖的机器；而流动商贩走街串巷、沿门叫卖更是一种十分古老的零售方式。早在1929年，美国就将无店铺销售分为通讯销售、自动售货机销售、访问销售。一般认为现代无店铺销售起源于美国经济大萧条时期，但直到20世纪70年代以后，才有比较显著的发展。电视网络普及使无店铺零售衍生出电视销售，互联网的发展则使电子零售成为无店铺销售的主流形式。
零售业的上述四次革命，对整个行业乃至消费者的影响，一次比一次强劲。百货公司是零售业态与经营方式的局部变革；连锁经营是零售业组织模式的变革;超级市场是零售消费场景的变革；无店铺销售则是消费者购买方式与生活方式的变革。可见，零售革命的一个基本特征是越来越贴近消费者的心理需求与生活方式。
从变革的起因来看，百货公司的创立，源于经营者的创造性思维，但连锁商店的出现原因便要复杂得多。主要有两个原因：一是专业化规模化生产对流通业提出了新要求，二是为了通过扩大规模提高竞争力。19世纪初到60年代，美国形成了以纽约、新奥尔良、芝加哥作为三个顶点的三角区间贸易系统，区间贸易的发展推动了地区性专业化生产的发展，促进了地区间产品的交流，而专业化生产又推动了美国制造业的发展，最终使美国制造的产品逐步取代了欧洲产品，导致国内贸易额超过了对外贸易额。市场的扩大以及贸易量的增加，对流通业提出了规模化发展的要求，而连锁经营能够快速复制的零售组织模式正好迎合了这一需求。
超级市场的起因与发展就更为复杂，既有社会原因，更有技术原因。如前所述，汽车社会与冰箱生活，这是最基本的社会条件，但更重要的是新技术的出现，如收银机、条码技术与计算机。世界上第一台收银机1879年诞生于美国，只能记录营业情况，以便监管从业人员的行为。上世纪60年代日本率先研制成功了电子收银机(ECR)，使收银机具备了智能化、网络化等多项功能的特点，到上世纪80年代出现了商业专用终端系统(POS)，成为第三代收银机。条码最早产生于上世纪20年代，发明条码的初衷是未来实现邮政单据的自动分拣，以后逐步推广应用到商业领域，收银机通过扫描条码(中国采用EAN条码，美国则采用UPC条码，但也能默认EAN条码)实现单品数据的实时记录，于是，零售业进入了一个新时代，从“大类管理”转变为“单品管理”。计算机作为一切技术的基础设备，出现较晚，第一台电子数字计算机“ENIAC”于1946年在美国宾夕法尼亚大学莫尔电工学院制造，用于计算弹道，但其后来的应用就众所周知了。
无店铺零售，则是完全起因于技术。如电话、电视、自动售货机、网购等等，都与技术息息相关。
通过上述分析，对零售业的变革有如下基本思考：
(1)零售始终有新零售与旧零售之分，零售业前四次革命，如百货公司，超级市场，连锁经营，无店铺销售，每一次变革都产生了新零售。
(2)零售是一个叠加而非完全迭代的行业。百货的出现不仅没有迭代传统小店，还使品牌专卖店专业店更繁荣，连锁店的发展也没有迭代个体小店，无店铺零售的出现更没有取代实体店。零售是叠加而非迭代的主要原因有两个，一是消费的差异性，二是消费的怀旧性。越传统的东西在特定时代背景下越能焕发出青春魅力。
(3)但不同时代的变革起因、影响力度有很大差异，基本规律是：技术对零售的影响越来越大，零售对消费的影响越来越大。
(4)在四次零售革命中的前三次都形成了主流零售模式，如百货公司、连锁商店、超级市场，但第四次零售革命从上世纪70年代开始直到25年后电子商务的出现才有了转机。在我国，三大门户网站(搜狐、新浪、网易)和BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)都创办于世纪之交，也就是从那个时候开始，埋下了第五次零售革命(移动零售)的种子。
零售是一个讲究传承与创新相结合的行业，零售越来越受到现代技术的直接影响，零售的触角也越来越贴近消费者的生活与心灵。
那么，零售的本质究竟是什么？到底什么叫新零售？不是马云首先提出了新零售，但为什么一谈到新零售都与马云有关？
请在下期阅读《新零售的内涵》与《新零售的未来》
（来源：联商网 作者：上海商学院教授、联商网零售研究中心主任周勇、上海商学院副教授池丽华）
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