文化产业发展改革中的五大关键问题

        落后的管理体制成为文化产业科学发展的最大制约

        首先，“条块分割”的管理体制导致文化产业难以实现大整合；其次，“泛意识形态化”导致产业属性难以彰显；第三，“事业单位，企业化管理”的体制使得文化企业难以成为真正的市场主体；第四，干预过度的微观管理方式剥夺了文化企业的经营自主权；第五，不对等的准入方式使得民营企业难以享受同等待遇。

        因此，急需深化文化体制改革，一方面，改变条块分割的管理体制和通过“负面清单”制度建立起平等的市场准入机制，建立起全国统一的现代文化市场体系；另一方面，按照文化产业的发展规律对文化企业进行科学管理，以建立起真正的现代企业制度。

        文化产业格局出现革命性变化

        互联网技术给传统文化产业带来了革命性变化，以互联网企业为代表的新型文化产业正在取代以传统媒体业为代表的传统文化产业，进而成为文化产业市场真正的主导者。

        首先，互联网媒体广告收入将远超传统媒体广告收入之和。得益于网民数量的快速增长，我国互联网广告一直保持着高速增长态势，市场份额快速增加。

        1.互联网广告占比已经达到21.91%。根据艾瑞的数据，2013年，互联网广告收入为1100亿元，与电视广告的1101.1亿元接近，其21.91%的占比也与电视广告的21.94%相差无几。可以看出，我国互联网已经成为仅次于广电的第二大广告市场。尤其需要指出的是，电视的市场份额从2006年的47.98%暴跌到2013年的21.94%，下滑了54.23%；报纸也从2006年的19.9%基本腰斩到2013年的10.05%

        2.互联网媒体的增长速度远远高于传统媒体。根据国家工商总局的数据，2013年，电视广告同比下滑2.75%，报纸广告同比下滑9.17%。而根据艾瑞的数据，互联网广告同比增长46.1%。在互联网广告依然保持40%以上的高速而传统媒体广告下滑的情况下，今年互联网会超过广电而成为我国第一大广告行业。

        3.互联网巨头仍在高歌猛进。2014年第一季度，百度广告收入为93.78亿元，同比增长57.5%；搜狐广告收入1.75亿美元，同比增长51%；网易广告收入为2.45亿元，同比增长48.48%；新浪广告收入为1.357亿美元，同比增长44%；腾讯广告收入为11.77亿元，同比增长38.55%。据此可以预测，在未来5年内，互联网广告会成为媒体广告市场的主导。

        4.传统媒体的用户和人才在大量流失。

        其次，移动互联网对PC互联网成颠覆之势。互联网进入我国20年来，快速增加的手机网民与大规模普及的智能终端成为推动互联网发展的新主导力量。根据新浪微博的数据，新浪微博的活跃用户约有70%通过移动设备访问微博，且来自移动端的广告营收占比达到28%。

        第三，基于互联网的网游收入超过800亿元。2008年到2013年，网游收入从185.6亿元增长到2013年的831.7亿元，增长了3.48倍，年均增长69.62%。可以预计的是，2014年我国的网游收入将超过1000亿元，成为文化产业的又一亮点。

        以上变化，要求传统文化企业具有互联网思维，从观念、战略、体制、机制、媒介主体等进行全方面的转型。

        国有文化企业急需进行系统化的制度改革

        当前，我国的国有文化企业存在出资人缺位、越位和错位并存的现象，一股独占或一股独大的股权结构比比皆是，缺乏适合创新的管理层长期激励约束机制，这就要求进行系统化的制度改革。

        首先，建立起“管人管事管资产管导向相统一”的国有文化资产管理机构；其次，积极试点特殊管理股制度，以改革现有过于集中的股权结构；第三，探索国有文化企业股权激励机制。

        大力促进文化产业与其他产业融合

        互联网技术有效地打破了既有产业之间的界限，使得之前泾渭分明的产业开始融合在一起，文化产业也以互联网技术为基础与其他产业融合成许多新产业蓝海。

        首先，文化产业、通信业与IT业融合成信息服务业。2013年，电信业务收入实现11689.1亿元，同比增长8.7%，虽然连续3年略高于GDP增速，基于文化产业、IT业和通信业的信息服务业潜力巨大，根据国务院发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》：到2015年，信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长20%以上；带动相关行业新增产出超过1.2万亿元。其中，基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上。

        其次，文化传媒业将与旅游业和地产业融合成文化休闲旅游业。随着居民收入的快速提高，人们休闲、旅游的需求日益高涨，我国的旅游业也进入井喷期。国内旅游总收入从2002年的2848.1亿元增长到2013年的26276亿元，增长了8.23倍，年均增长74.78%。需要指出的是，当地休闲旅游相比于观光旅游具有更大的发展潜力，并且由于文化企业具有很强的策划和宣传能力，可以为旅游业注入文化的“魂”，而旅游业则是文化休闲旅游的实现载体。

        第三，传统零售业和IT业融合成电子商务业。以阿里巴巴和京东商城为代表的电子商务公司正在颠覆传统零售业。根据中国电子商务研究中心的数据，截至2013年底，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。在电子商务业的迅猛发展之下，三四线城市的传统零售业已经出现了萎缩。

        第四，传统金融业和IT业融合成互联网金融业。截至2014年4月底，天弘基金管理的基金规模达到5400亿元，已经超过华夏基金成为我国资金规模最大的基金公司，并成为世界上资金规模排第七的基金公司。

        文化产业的政策急需体系化、科学化

        当前，我国的文化产业政策存在缺乏完善的顶层设计、缺乏系统的政策体系以及很多政策缺乏连续性和一致性等突出问题，而要真正促进文化产业的发展，必须构建完善的文化产业政策体系。

        首先，尊重产业发展规律制定文化产业政策。

其次，科学确定系统的文化产业政策体系，主要包括市场准入和退出政策、企业制度、投融资政策、税收政策、土地政策等。

          (源：中国经济网  作者:国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,管理学博士  郭全中)