实体零售的2016：提升移动购物体验势在必行

　　联商网消息：如今，智能手机在购物体验方面发挥的影响力与日俱增，对于擅长使用社交媒体的年轻人来说更是如此。相比以往，现在更多的购物者会在购买前使用移动设备研究商品和比较价格，零售商必须确保能满足顾客 “随时随地移动购物”的期望。

　　据中国人民银行2015年2月发布的数据显示 ，2014年中国市场的移动支付业务为45.24亿笔，金额达22.59万亿元，同比分别增长170.25%和134.30%[1]。艾瑞咨询最新发布的2015年电商数据显示，2015年中国移动端网购交易额同比暴涨123.2%至2.1万亿元，在网购总交易额中的占比首次超越PC端达到55%，预计到2017年超过七成网购将通过移动端完成。

　　面对销售额在移动端上如此强大的爆发和如此强劲的增长，零售商们又怎能错过这个绝佳的市场契机。在英国，很多零售商已经不再把移动端看作一个补充的销售渠道，而是大量采用各种最先进的移动技术来提升消费者的购物体验。英国顶尖百货零售商John Lewis 最近推出的一项技术，可以利用智能手机追踪购物者位置，在其进入商店后可自动触发“点击提货”(即在线下单，到实体店提货)，大幅加快了提货流程。在英国百年老牌百货公司Selfridges，通过显示优惠商品所剩不多的库存信息，商家可以有效刺激消费者通过移动端浏览店内其他的优惠商品，并当场下订单。

　　如今的消费者都期望能够随时随地在任何设备上购买任何想要的东西。为了满足消费者的这些需求，零售商需要为顾客提供一个“不受任何时间和空间限制的购物平台”，以此作为其实体店铺的延伸。一些零售品牌，他们已经开始积极地将线上、移动和实体店的购物体验进行整合，但也另有一些品牌，他们却把各个购物环节视为孤立的存在，品牌之间的差异也因此被快速拉大。不紧随市场演变的零售商终究会被市场淘汰。

　　尽管越来越多的消费者为获得更便捷的购物体验转而使用智能设备，但是一些品牌还并没有及时改版网站和提供良好的移动体验。最近的一项研究指出，排名前50位的零售网站中有46%仍然不支持移动响应式网页设计，44%未针对平板电脑进行优化。[2]

　　如果对移动技术的大趋势采取视而不见的态度，其消极影响是显而易见的。顾客如果觉得某零售商的移动购物体验既费时又过于复杂的话，就会光顾其它商家。使用手机购物时，有超过90%的购物者曾经放弃过在线购物车里的商品，而通过电脑或平板购物时，也有超过68%的购物者选择放弃继续购物。

　　顾客对于时尚品牌的要求越来越高。而靠创意立足的时尚品牌更应该拥有与其创造力相匹配的出色在线销售平台，尤其适合在移动设备上使用。在竞争火热的时尚零售行业里，能让消费者通过喜欢的平台获得便捷和愉悦的购物体验，是品牌吸引新客户和取得成功的关键。

　　在此，我们不妨参考一下英国著名高街时尚品牌之一River Island的数据。自推出“点击提货”(即在线下单，到实体店提货)服务后，这家零售商的移动在线销售额飙升至整个销售额的70%。一周内，其40%的交易都是通过“点击提货”完成。River Island的制胜秘诀无疑是通过自身彻底的转变让顾客的购物更加便捷。该零售商最开始的变革是以一种更加透明的方式管理整个组织的库存与订单，这是“点击提货”服务在River Island能够运行的非常顺畅的基础，此项服务的推出吸引了大量的移动购物消费者。

　　“点击提货”服务成为吸引顾客的一大卖点，而移动技术更是实体店向消费者提供便捷及个性化购物体验的利器。零售商们争先恐后支持NFC(Near Field Communication近距离无线通信技术)，正是为了吸引越来越多喜欢使用这种技术进行支付的顾客。如今，各大领先零售商们开始为顾客提供临近的Wi-Fi连接服务，以此拉近顾客与品牌的关系，分享商品信息，并提升顾客店内购物的体验。

　　由于消费者习惯接收与自己相关的提示和促销信息，他们希望在手机上也能实现这一点。借助店内Wi-Fi，零售商可以根据数据和忠诚度分析直接向店内顾客的移动设备及时发送定制化促销信息，以此增进与顾客的互动，带动销售。

　　如今的市场，速度是制胜之道，零售商必须与时俱进，走在市场最前沿。如果企业能培养一种允许和鼓励快速决策的文化，就能更快速更有效地推出新技术、产品或领先整个渠道。

　　品牌必须不断想方设法在竞争中先人一步，这意味着企业无论是在实体店还是移动端都需要满足客户随时随地任意购物的期望。如果零售商能够打造出一种整合店内、在线和移动设备的无缝服务，那顾客必然会经常光顾。一项强有力的移动策略需要贯通所有的平台。只有这样，才能真正满足当今消费者期待“随时随地购物”的需求。

　　（来源：联商网 作者：甲骨文零售全球事业部亚太区销售总监 张安妮）