【恒大地产】恒大逆思维

    为什么恒大总是赢？

  中国千亿地产公司之一；最成功的足球俱乐部；一家敢于全球外销矿泉水的新兴企业；闯入没落音乐市场并实现逆转的娱乐公司。他们之间看起来疏离多于亲密，在隔行如隔山的古训下，逆袭者往往令人侧目。 

  2014年6月4日下午，全国超300家媒体收到了由恒大总部发来的紧急电邀，他们将会在5日上午，发布重磅消息。带着诸多猜测和悬念，媒体记者们连夜赶飞机赴约——位于广州的恒大御景半岛酒店，这里向来不会为一件小事虚张声势。

  就像在去年秋天的那个夜晚，尽管亚冠的归属尚未落定，但恒大却在操办他们盛大的夺冠庆典，这既是赛事终结的狂欢，也是恒大冰泉首次亮相。这晚极度渴望胜利，但足球具有偶然性——这是在电影才会有的一幕，All  in，晒冷。

  逆袭水世界

  胜利可以冲淡营销的商业味，当4个巨大的恒大冰泉瓶模出现在天体草坪上时，他们拥有了卡通公仔般的亲切感。恒大在这个喧嚣的夜晚，收获了他们借势营销的第一个硕果。但是，恒大很清楚，如果将卖水的希望仅仅押注在一支球队身上，那就太高估足球在中国的魔力，也低估了水世界的残酷。

  快消品是高度成熟的市场，娃哈哈、怡宝、农夫山泉……在大众市场品牌认知度高、市场份额固定，新企业想涉足，需要虎口夺食的勇气和与众不同的谋略。在中高端市场博弈是恒大迈出的第一步，但这个市场目前在整个水市场所占份额并不高，更多是对光明前景的展望——经济增长，生活水平提高，国民对食品安全的重视都在催生这个市场的份额，但在消费层面上，则极度需要培育。

  2014年1月，恒大在广州召开了第一次冰泉订货会，57亿元的成交量震惊业界。从去年6月的第一瓶水诞生，到亚冠的神奇亮相，初考很完美。此时，恒大在广告语上的选择也显出挑战的意味——“我们搬运的不是地表水”——熟悉水世界广告语的人，闻到了硝烟味。

  但很快，在这则广告语还没有更深入人心，它已经变成“一处水源供全球”——恒大清楚，与其将竞争变成战争，不如重新审视自己的产品定位，就像他们当初在运营足球俱乐部时做的那样，将目标放得更远，让市场变得更大。一周之内，恒大与来自欧洲、亚洲、美洲和大洋洲等全球28国的经销商达成分销协议。6月26日，满载恒大冰泉的巨轮由上海洋山港出发，离岸，离境；同一天，在吉林白山火车站，另一批冰泉搭上了出口亚洲的国际列车。

  中国水，第一次高调地外销。仅仅半年时间，冰泉由新品牌变成世界性品牌。

  这显示了恒大不同于其他水企的决心，同时又表明了它对于水源地的信心——长白山作为世界三大黄金水源地之一，成为恒大产品定位和品质的保证。恒大不是第一家从这里取水的企业，但作为闯入者，恒大却让这里天然的环境和水质优势深入人心——健康和安全，已经成为国人关心的重中之重。高调宣示自己的水源地，不仅仅意味着获取，更意味着对水质的承诺与责任。

  回顾冰泉的推出，一位知情人士透露，冰泉的瓶身是许家印亲手设计。大小、高度、颜色，他常常追问身边人，这样到底好不好。“冰泉底部的凹位就是微缩长白山，这个特色亮点也是他想出来的。”

  逆向思维是闯入者成功的捷径，而这并不仅仅是冰泉的特有思维模式。

  习惯性“搅局”

  当2010年恒大接手降级的广州广药队，许家印喊出5年夺取亚冠的目标时，很多人付之一笑。

  正如专业人士不相信许家印和恒大一样，许家印也不相信这些专业人士。恒大俱乐部只用了一年就以甲A冠军的身份重返中超，这仅是一个信号，因为它的对手们比想象中还要不堪一击。

  很快，中超的其他球队就发现他们不可能击败恒大，恒大升级即夺冠，开启了恒大足球王朝。接着，出现了中国足球史上从未有过的一幕。2012年，李章洙的球队绝地大反击，拿下亚冠晋级赛，等待他的竟然是解约通知，里皮成为替代者。不可思议的“赢者下课”——两年后，许家印在亲笔为里皮《思维的竞赛》一书所写的序中，如此写到：“我当时明确的表明了看法，一是里皮先生能为我们带来世界先进的足球理念、世界顶级的执教水平和管理水平；二是恒大集团从发展战略的高度作出了这项决策。”

  远大的目标让恒大将胜负放置在高处，在聘请里皮之前，恒大足校已经在广东清远落成，从立项到学校建成不过半年，世界最大的足校已开始运作。其时，中国的足校也像足球水平一样萎靡不振，由鼎盛时期的1000多家到只剩下20多家。甚至，中国注册的职业足球运动员不足10000人(越南都有50000名注册职业球员)——从青训，到高水平教练，恒大快速地完成了足球金字塔的架构。

  对专业的推崇，让恒大在足球上收获了经验，而这种经验又被导入文化产业。由于唱片公司主导的经济模式出现了全球性的危机，这个被乔布斯颠覆的产业急需改造，因为人们对音乐的需求从未降低，而享受音乐的方式发生了转变。

  恒大邀请已经改卖烤鸭的资深音乐人宋柯，让他与高晓松组成了恒大音乐的管理组合，制定了以一二线城市为主，主攻现场音乐的新商业模式，而这一模式也依赖于恒大在房地产主业的全国布局模式。2013年，恒大音乐公司在全国中心城市成功举办了近30场“恒大星光”音乐狂欢节，累计到场人次超过50万。与此同时，恒大音乐也大力收购音乐版权，截止2013年底，恒大音乐已拥有2.2万首歌曲版权，不声不响地成为中国最大的音乐版权商。

  在音乐这个看起来有些没落的产业，恒大通过改变消费模式和盈利模式，实现了逆市而上。

  逆思维秘密

  作为一家创立于1997年的地产公司，恒大不是先驱，而是闯入者。同样，在足球、快消品、音乐等项目上也是如此，为什么一个后来者能够屡次搅动市场格局，在市场上获取自己的蛋糕？不同于别人企业的思维模式是恒大成功的秘密。让变革者恒大卓尔不群。

  在足球上，恒大崇尚世界名帅，遵循团队经验，为专业人士提供充足的保障。俱乐部尊重主帅里皮的权威，在外援选择上，恒大没有走过弯路，几乎从未出现过引援失误的案例。巴拉圭球星巴里奥斯是少数例外，但这位不如意的外援并没有赢得与恒大的官司，反而从另一个角度印证出恒大引援的严谨和专业。熟悉中国足球引援的人士不止一次指出，看不见的潜规则让中国足球俱乐部常常在外援引进上吃尽苦头，但恒大显然愿意用透明的高投入，冲破旧的陋习。

  我们不难发现，遵循国际通行的足球运作规律成就了恒大，而这一再正常不过的市场行为，由于迥于之前的中国市场规律，而显得特立独行和“不正常”。相反，不少专业人士则一个接一个地因为被“打黑”，而成为阶下囚。

  恒大进入音乐产业的方式，也是将权力交给交给专业人士，这是恒大在相关产业成功的不二法门。比较“恒大星光”音乐节与市场上其他音乐的区别，不难看出其经营上的谋略。

  例如，与仅立足一线城市年轻人群的草莓音乐节相比，恒大音乐节的覆盖面更广，涵盖了一二线城市的主流人群；与央视打造的同一首歌模式相比，恒大音乐在歌手的选择上更加年轻和潮流化，充分考虑到满足当地年轻人的消费习惯；而引入合作企业，统一巡演制作模式，强调可快速复制，有效地控制了成本。

  正如恒大在售楼广告总是使用“开盘必特价，特价必升值”一样，简洁、统一、高效一直是恒大在企业运行中坚持遵循的方法，即使涉足不同产业，这种流淌在恒大血液里的企业运作思维，也会随着不同的行业特性而被有效复制。

  于不被看好的市场中实现逆转，似乎被恒大玩得驾轻就熟。据相关人士透露，在地产主业上恒大并没有因为市场的波动，而不断变化自己的营销模式。相反，恒大所有的项目一直坚持：以首次置业者和自住的普通老百姓的刚性需求为主。

  2014年6月21、22日恒大连开两盘。合肥恒大中央广场开盘销售25.6亿元，创造了全国楼市今年开盘销售纪录；平顶山恒大名都开盘销售6.1亿元，创造了今年三线城市开盘销售纪录。恒大集团执行董事、副总裁何妙玲接受央视采访时表示：“目前整个中国房地产市场调整后已平稳，特别从最近几周的情况来看，市场整体在回暖，市场参与方的信心也都在恢复。”截至2014年上半年，恒大已经完成了693亿元的销售额，已完成1100亿元年度销售目标的63%，目标完成率全国第一。

  与速度共舞

  提供满足刚需、高性价比的住宅产品，使恒大连续成为中国售楼面积冠军，从拿地、建楼到销售仅仅6个月，这就是所谓的“恒大时间”。

  2013年7月，恒大获得了集团在北京的第一块住宅用地，同一天，北京公司成立。也就在这一天，从确定北京分公司的一把手开始，到落实每个职能部门的领导人选，数个电话决定了这些恒大人的职业命运，他们立刻从全国各地飞赴北京，当晚9点，恒大北京分公司召开了第一次会议。这就是令人恐惧的恒大速度。

  而恒大员工，在这条快速运行的链条上，埋首于各自的工作，他们与外界打交道的方式显得格外低调。

  恒大足球俱乐部在每个重大事件前，都会发布一款和主题对应的海报，海报通常极具创意，高调，透露着一个俱乐部的勃勃雄心。但《快公司》却很难找到这位海报的制作者。在恒大亚冠决赛的第二场比赛开始前奉送的那款海报设计，在“冠军总归这里”大字上方，左边是欧拉公式，右边是拉马努金恒等式，海报制作者用极专业的数学等式，将流行在球迷中的主场神话——最低消费——该设计既酷又颠覆常规思维。

  回到6月5日的那个上午。许家印联手马云，以增资扩股的形式将恒大足球俱乐部的市值提升到24亿元，进入世界俱乐部排名的前20强。而这个15分钟达成的协定，  24小时后就对外发布，恒大迅速成为风暴眼。

  无论是恒大与阿里巴巴的合作，还是恒大下一步如何行动，外界的猜测很多。与阿里巴巴结成更坚实深入的同盟？世界顶级的国际旅游岛项目又将掀起怎样的巨浪？是否会进军新的产业领域？

  毋庸置疑的是，敢于尝试“野心无价”的恒大不会止步，逆向思维将与恒大速度共舞。谁也无法预测，下一次在恒大酒店，又会抛出怎样的重磅新闻。