联商年终策划：2016年百货店五大走势预测

联商网专栏： 环顾2015年，几乎找不到百货店开店的消息。也许有，但大多都是作为购物中心的主力店;同店增长非常难得，可能主要出现于四线县级市场，或许还得加上一个定语：购物中心等大型商业比较缺乏的地方。

2016年，百货店的困境继续扩大和加深，整体向下、日渐式微的趋势难以逆转。这一点，从万达关闭近半的百货店，王府井更名“去百货化”，大量的购物中心不再视百货店为标配，可以得到印证。

危局之下，活着就是胜利，求变才能求生。老笑预测，2016年，百货店发展或呈以下五大走势：

一、真正的“关店潮”可能来临。

“关店潮”喊了好几年，但从来没有真正出现在百货店领域。过去3年，百货店关店总量不足百家，以我国市场之大、百货店数量之多，区区数十家百货店关店，很正常，是对过去激进“开店潮”的修正，是市场自我调节的行为，远远谈不上“潮”。真正的“关店潮”发生在服饰店、鞋店，如李宁、波司登、百丽等，动辄数百数千家地关店，才能称为为“潮”。

为什么说真正的“关店潮”可能来临?因为造成百货店困境的因素非但没有消除，反而扩大加深：

从大的背景来看，经济形势越来越严峻，“八不准”、“反四风”越收越紧，消费变革从未停滞，百货市场的景气指数持续降低。

从竞争环境来看，电商冲击愈演愈烈，对百货店的蚕食从未停止;购物中心的分流越来越严重，对百货店的人气“截流”毫不留情。相比之下，后者尤为致命。

此前，购物中心主要涌现于一二线城市，百货店关店也主要出现于一二线城市，但在“渠道下沉”策略之下，三四线城市将成购物中心主场，而三四线城市的市场承载力更弱，百货店抗冲击能力也不强，客流减少、销售下降恐在所难免。

从企业来看，百货店“二房东”的模式没有根本改观，O2O全渠道的拉动作用也不明显，而房租、人工成本依然快速增长，税负仍然居高不下，百货店扩销增收的途径依然局限于各种营销促销，但营销更多的是华丽包装的“价格战”，虽然吸引了人气、刺激了消费，但也牺牲了利润，拉高了成本，不少百货店的净利率不足1%。更困难的是，2015年营销促销之弦已经“拉满”，新的一年增长的空间在哪里?

从2016年开始，可能会有更多的百货店倒闭，真正的“关店潮”可能会来临，大浪淘沙之下，那些租赁而来、规模小、招商困难、调整无资源的百货店很可能走向末路，一二线城市的昨天就是三四线城市的今天或明天。

“关店潮”是坏事也是好事，至少它挤压了泡沫，使市场回归理性，对幸存的百货店来说，多少也会释放一些生意机会。

二、“重模式”可能回潮。

这是老笑自己杜撰的一个“概念”，未必准确，但想来也有些道理。

“重模式”的第一层内涵是自持物业。百货店租一个场子再来分租这种模式未来可能难以生存，一方面是租金太高，连年增长，难以承受。比如某三线城市，一家4.6万平的百货店，每年租金2000多万，每年增幅10%，但店的销售难以增长，盈利连年下滑，门店再怎么使劲用力，都是给房东打工;另一方面，好容易把场子做热了，物业增值了，租期一到，房东立马大幅涨租，将原百货店扫地出门，胖东来新乡店就是活生生的例子。租赁来的门店，后期的装修、调整也不敢放心地去做，也不利于百货店长远、稳健发展。纵观国内“店王”级百货店，绝大多数都是自建或购买的物业，租赁来的场子做得很红火的屈指可数。

“重模式”的第二层含义是自营和深度联营。自营的好处非常多，但也非常难，在品牌区域代理制盛行的当下，百货店不可能回复到上世纪的全自营状态，但一定比例的自营、变租赁或简单联营为深度联营可以做到，也应该做到。

区域龙头百货企业通过代理品牌、买断货品做自营，既可以做出差异化、特色化，也有利于提升经营毛利，值得探索推进，事实上也有企业做得很出色，比如河南许昌的胖东来，湖北仙桃的银泰仙商，特别是后者，全品类自营做非常给力，以1/3的自营面积实现了45%的销售，贡献55%的毛利，人流如织的火爆让十几万方的购物中心也望尘莫及。

联营主导的经营模式可能短期内不会退出历史舞台，但也不会一成不变，百货店介入品牌货品管理、库存管理是必然之势，在技术也不存在任何障碍，强大的ERP系统已经完全能够支撑单品管理。深度联营，百货店向上游延伸、承担相应的责任与风险，获得更多的话语权和收益，这可能是百货店“练内功”的重要方向之一。

“回归零售本质”的口号喊了好几年，自营、深度联营可能就是这种本质的落地，它的重要意义在于，未来品牌区域代理制有可能崩盘，没有自主经营能力的百货店将难以为继。更现实的意义在于，很多百货店招商困难，调整没资源，自营更有“救场”的作用。

此外，将餐饮、娱乐等体验业态纳入百货店经营管理体系，改变此前的单一的租赁模式、粗放经营，也是百货店“重模式”的一项内容。这既有利于掌握数据、规范管理，也有助于提升效益。

百货店销售有一块是“虚销”，也就是供应商保底买单，这显然不是真实的销售。另有名目繁多的“通道费”，是门店盈利的重要来源，但不是经营盈利。这样的“虚销”、“虚利”越多，门店就越危险。

首先，购物中心是没有保底没有通道费的，品牌入驻购物中心比进百货店的成本低，走上精细化管理是购物中心发展的必然之势，一旦实现，好吃、好玩、东西还便宜的购物中心的杀伤力将更致命，百货店将在丧失客流优势之后，坪销、坪效优势也会丧失。

其次，很多弱势的百货店已经放弃了“保底”、“通道费”，这应该引起更多百货店的重视，必须尽快减轻对这些“潜规则”的依赖，逐步走上“真销实利”的正途，这才是科学、健康、可持续的盈利结构，而要做到这一点，就要提升自身的经营能力，实质性地介入到商品、业态经营之中，这也是“重模式”的一环。

三、“内容为王”，优质商品才是最好的体验。

购物中心可以喊“去百货化”，mall可以宣称“去零售化”，尽管所谓的“去”、都只是相对的，不可能是绝对的。但百货店不可以，你就是卖百货的，去了百货，你经营什么?

百货店非但不能“去百货化”，反而要在商品经营上下真功夫、下大功夫，做到精致、极致。当然特色不是追求全然不同，否则就走进了另一个极端，完全不同的百货店并没有竞争力，这一点已经马莎百货、娃欧商场等一再证明，市场上热销的人气品牌，打基础的定位品牌绝对不能没有，所谓的“特色化”、“差异化”，只是局部的、一定程度的，一个百货店如果能做到30%的不同，差异和特色就基本确立了起来。

王健林有句话说得很在理，他说“中国不缺需求，缺有效供给，你有好产品，不愁没客人。”百货店要把商品做成体验的主要来源之一，有效的商品组织非常重要，引进的途径也很多：

首先，自营可以解决一部分，差不多每个百货店每年都有大量的特卖，过去多是品牌商在做，其实自己买货做爆款也不失为一条好途径;

其次，跨境购也能带来一部分，特别是在当前中韩、中澳自贸协定正式生效，大量的原产于韩国、澳大利亚商品将零关税进入我国，在这方面缺乏足够的敏感度和行动力的百货企业，将会白白丧失大好机会，“韩流”在我国如此有市场，日本的电饭煲、马桶盖如此有市场，任何一家百货店都不该无动于衷;

再次，做深做细几个特色品类也是一种差异化。面面俱到有时候也是面面俱失，面积不大的百货店，与其样样兼顾，不如挑几个优势品类做深做透，人无我有是一种差异，人有我精也是一种差异化;

最后，市场上的好东西、新东西层出不穷，无人机、机器人、空气净化产品等等，都可以引进店，以制造话题、吸引眼球。关键是百货企业要有一双善于发现的眼睛，要有支撑灵活决策、快速反应的体制机制。

“商品为王”还有一个重要方面就是价格要亲民，性价比要高。小米从默默无闻到全球出货量最高的手机品牌之一，名创优品3年开出1100店实现销售逾50亿，凭借的都是高性价比，国人“出境购”持续火热，每年“爆买”逾万亿，很大程度上也是因为国内的同类商品价格偏高。

如今的消费日趋理性，从“好花钱”到“花好钱”是消费变革的一大特点，就连那些傲娇的奢侈品都已经开始降价，百货店的价格没有道理继续端着，高高在上。目前解决的办法主要是通过持续不断的营销促销拉低价格，尽管百货店的实际成交价远低于标价，但“价格虚高”依然遭人诟病。银泰商业集团庆期间推出的“对标线上、双线同价”值得学习，跨境购持久火热，其大幅缩减中间环节、不走代理商的老路也值得借鉴，通过大规模直采自营降低成本拉低售价，也是百货店改变高价形象的有效途径。高品质、低价格的完美组合，百货店的商品才能真正让人动心。

四、“场景化”会成为新潮流。

实体店的核心优势在于体验，色香味俱全、全感观体验让百货店在电商的强劲之下依然保有自己的一席之地，2016年，“场景化”将成为百货店优化体验的新风潮。

据一位刚从杭州回来的朋友说，银泰武林店2015年的调整非常成功，人气爆棚的场面令人惊叹，秒杀杭大等传统对手，“场景化”就是它这一轮调整的最大亮点和特色。据介绍，与杭百“合体”后，新银泰武林店面积20多万方，是一家购物中心体量的百货店——这也印证了老笑的另一个预测：百货店化或是购物中心发展方向。据说武林店按区域划分类别，商品极大丰富，吃喝玩乐一应俱全，每个区域的场景设计、装修、装饰各具特色，配以各种艺术美陈、创意陈列，让人耳目一新，难掩消费冲动。老笑感觉，这肯定会成为众多百货店竞相模仿的样本。

“场景化”的魔力老笑深信不疑，在去年的调整中，我公司旗下一百货店的儿童品类上到七楼，面积不大，物业不好，但由于设计了海洋主题，添置了大量的卡通造型海洋景观，增加了不少免费的儿童体验项目，儿童城已成为卖场最聚人气的地方之一，坪销、坪效也有较大增长。

百货店的“场景化”可能远不止于此，它还涉及到区域的界定、品类的混搭、商品的组合，以及商品展示、陈列、以及主题的烘托、景观的营造、氛围的打造、细节的点缀等等，它实质是一种专业、精细的“模块化”，单列出来就一个个专业店，组合在一起就是创意十足的新百货店，它需要新创意、新工艺、人性化、大情怀，要给人以“既在情理之中、又在意料之外”。“场景化”也不是一成不变的，而是不断创新，不断调整，不断变化，才能起持续优化体验的效果。

“场景化”离不开餐饮、娱乐等体验业态，没有丰富体验业态的“场景化”至少是不完整的，尽管商品经营才是百货店的“主业”，但体验业态、体验功能同样不可或缺，“内容为王”不是否定餐饮、娱乐等业态的重要性，事实上它们同样是“内容”之一，从单一的商品经营到多元化体验消费是百货店转型的重要方向，体验消费是不可逆转的大趋势，没有这些的百货店将很难生存立足。百货店在做好商品经营的基础之上，还应大胆跨界、颠覆混搭。但受限于面积，我觉得百货店主要还是应在餐饮、儿童、影院等“常规”品类上，这些品类是卖场的客流“发动机”，一定要做出特色，做到“人无我有、人有我优”，并能快速调整、富于变化。

“场景化”还需要有“互联网+”的助力，“智慧化”也是百货店的一大方向，对优秀的百货来说，包括wifi、iBeacon、移动支付、智能客流、车流统计分析系统等互联网基础设施都不可或缺，将各种全渠道、O2O产品打通整合到一款app上是大势所趋。

目前，国内百货店“智能化”有三种途径，以中粮大悦城为代表的“自建派”，以银泰商业为代表的“合作派”，以步步高为代表的“入驻派”。入驻阿里喵街或万达飞凡等平台的优势是成本相对较低、装机量有保证、技术升级迭代较快，以及会在营销中得到平台的补贴，劣势是无论是喵街还是飞凡都是公共产品，“千店一面”缺乏个性，且这两款产品都是为购物中心量身定做，未能体现出百货店的特点和优势，此外还存在受制于平台方、数据安全“漏底”等风险。也许有条件有实力的百货企业还是应该自建“智慧化”，可以将各门店、跨境购、微店整合起来，实现营销、服务融合、全渠道推进。

五、数字化精准营销，无障碍贴心服务。

营销无疑仍将是百货店2016年最重的“重头戏”之一。此前数年，百货店营销、促销的力度越来越大，频率越来越高。玩法越来越新，各个档期的营销已成为百货店聚集客流、实现销售的“机会之窗”。预计2016年乃至今后，百货店营销仍将以包装后的价格战为主，辅以各种活动、布景推进，“战时”更长，“弹药”更充足、“装备”更精良不难想象。

在艰难的“时局”之下，营销被赋予更重大的使命，但盲目、低效、无休止地投入可能使部分百货店陷入更深的泥潭，事实上过去投入与回报不成正比的百货营销比比皆是，因此加强数据的分析利用，在“大数据”指导下开展精准营销，把营销视为“投资”而非“费用”，才能起到“四两拨千斤”的效果。精心测算、创新设计的精准营销可能会成为潮流，以点带面、会员营销、小众营销、分类营销、情感营销、情怀营销可能会越来越有市场。总之，营销的目的是扩销增收，而不是赔本赚吆喝，要做到这一点，必须有强大的数据支撑。

在经年累月的营销促销之中，很多百货店的服务遭到忽视，致使百货店的鲜活体验、温暖质感大打折扣，特别是退换货的不爽快不干脆诸多限制条款倍受吐槽，已经成为百货店亲近顾客的一大“短板”，在这方面甚至不如电商。这应该引起百货店的高度重视，很多消费争议都是由退换货引起，“无条件退换货”应该全面实现，有些企业进行尝试，效果非常好。

当然，百货店的服务远不止售后，它涉及零售的所有环节，百货店互联网化之后，更没有时空的限制，这需要百货店学习电商的成功做法，不断完善自己的服务。我相信2016年会成为很多百货店的“服务年”，便捷、贴心、接地气、有情怀的服务将提升百货店的竞争力。

2016年，百货店将进入生死存亡的“春秋战国”时期，死亡还是新生取决于资源、实力的比拼，更取决于各自创新、应变的努力，会有部分百货店走向绝境的同时，更多的会在困境中艰难求生，也会有一批行业佼佼者走向强大，沧海横流显本色，商海搏击竞风流，而这正是商业竞争的魅力所在。

（来源：联商网特约评论员老笑）