山西旅游：远方的客人怎么留下来

　　 应该说，山西旅游业近几年的发展是有目共睹的，每年的增长速度都在20%以上。不过，细究各项指标就会发现，年接待游客上亿人次，而入境游接待刚过百万。游客结构失衡折射出旅游产业发展的深层次问题。作为我省的新型产业，旅游业要健康、可持续发展，必须解决的一个问题是—— 远方的客人怎么留下来

　　对于美籍华裔马宽池来说，上一次来山西，大约在1990年前后。那时，带旅行团进出山西，印象极好。2014年末以国际旅行商身份与30多个国家200余名同行应邀赴山西踩线，却多了一个疑惑。

　　上世纪九十年代，云冈石窟还是欧美线路的重要产品。外国客人从北京入境，在团队行程中，取道大同、平遥，然后再驶向西安。不知从何时开始，很多线路从北京改道陕西，隔过了与之人文相同的近邻山西。

　　为什么隔过山西？为别人释疑本身就是在寻找答案。事实上，国际上衡量一个地区旅游业发展水平，不看国内游，而是看入境游。入境游体现的是一个地区旅游业跨国家、跨文化、跨语言、跨市场等多方面的综合服务能力，也是国际知名度的体现。国际旅行商怎么看山西旅游？山西入境游发展缓慢对旅游产业有怎样的影响？在随团踩线的几天里，记者不停地问，也一直在听，努力找寻山西旅游业提升的突破口。

　　 美国人说regret（遗憾）

　　Banfi和Balint都来自匈牙利，语言相通，交流多。在乔家大院，两人谈论着在大巴车上看过的影片《Raise the red lantern》（大红灯笼高高挂）片段，并向导游了解不同建筑所代表的含义。“beautiful（漂亮）”是他们回应导游时的赞叹。

　　在平遥古城，木檐、灰墙、石板、招牌，表演巡街的衙役，甚至包括街边铺面吆喝的老板娘、晒太阳的老汉，文化与生活交织交融，一个与北京、西安完全不同的地域正在展示中国文化的另一面，本色而自然地表现出来。Banfi兴奋地想住下来，从点滴生活了解山西，了解中国，平遥古城就这样吸引着像Banfi一样的外国人。

　　“bestofbest”（最好的），“per－fectly”（完美），“shock”（震撼），在平遥古城、乔家大院、五台山、应县木塔、云冈石窟，类似的赞叹都能听得到，甚至包括对餐饮住宿的印象评价。“平遥古城中的客栈，炕头、雕花、方桌，很有文化特色，就像住在了历史中，很喜欢这里。”来自英国的Joanna说。

　　山西的三个世界文化遗产，特点显著，差异化又明显，震撼的旅游资源遭到旅行商的“嫉妒”。但是，美国人Charles却用了一个更加意味深长的词语表达了对山西的印象——regret（遗憾）。“这么吸引人的文化，为什么美国人不知道？真是遗憾。”他说。

　　随着踩线的深入，更多的人用“遗憾”表达对山西的喜欢。在他们言语里，这种“遗憾”还有着弦外之音——山西没有用好旅游资源。其实，同样的声音记者并不是第一次听到，或来自专家，或来自游客，又或是喜欢山西的人，不喜欢山西的人。

　　山西，有6座国家级历史文化名城，30个国家级历史文化名镇、名村。现存地面文物古迹31401处，国家级重点文物保护单位452处，高居全国第一。古代壁画2.4万平方米，古代彩塑12799尊，又是居全国第一。宋辽金以前的地上木结构建筑120座，占全国同期总量的75%。

　　在别人眼里，山西旅游手捧着的何止一个“金饭碗”。可现实是，没几个赚到钱。究其因，不得不提山西更为丰富的煤炭资源。

　　经济学界认为，资源型经济发展到一定时期，都或多或少会出现环境污染、经济发展畸形、产业结构单一、收入差距扩大、寻租和腐败严重等现象。2014年，山西系统性、塌方式腐败多与煤炭有关，经济断崖式的下滑也验证了上述观点。现象的背后，实际折射出山西资源型经济的困局。

　　由于产业的聚集效应，煤炭产业聚集了大量的诸如政策倾斜、社会资本和劳动力等社会经济资源，“马太效应”越发明显。一方面，社会经济资源过度地向煤炭产业聚集，以保持其发展速度和规模。另一方面，也导致了煤炭产业对包括旅游业在内的其他产业强力挤压。

　　长期以来，只习惯把矿产资源看成资源，而不善于利用同样丰富的旅游资源。旅游工作在一些地方常常是被高高举起，然后又轻轻放下。

　　 从一碗凉粉看政府与市场

　　与丹麦旅行商Laila的结识，是在参观应县木塔后的午餐桌上。爱吃小吃的她，在旅游时品尝了一碗应县凉粉。就餐期间，讲述美味成为谈资，但她更善于思考。地方特色小吃卖5元，而体量并不大的应县木塔景区门票卖80元，在Laila看来，前者花得值，而后者价格偏贵。

　　凉粉，景区，不相关的两件事，却在价值上给Laila不同的感受。山西景区门票偏贵，是很多旅行商的观点。但景区管理者却不认同，总在伺机涨价。一边是游客叫嚷门票太贵，一边是票价不断上涨。谁都知道出了问题，可谁都没有解决好这个问题。

　　个体卖凉粉，由市场定价；景区卖门票，由政府定价。Laila说，景区定价不是你认为多少，而是形成产品在市场中值多少。Laila看到了一个更深层的问题，关于政府和市场的关系。当然，这不是应县一家的问题，也不是山西独有，这是全国经济体制改革所遇到的难题。

　　政府与市场，一只看得见的手，一只看不见的手。如何协调二者的关系也一直是经济体制改革的核心问题。

　　我省旅游业发展至今，不少景区管理模式依旧带有计划经济的影子。一个景区分而治之，有县市直管的，有管委会负责的，有乡镇协调的，“共管”一景的现象较为普遍，致使景区规划、发展与保护难以协调，无法对景区实施有效管理。近些年，五台山景区屡屡被媒体曝光，皆因管理缺失。

　　也有客观体制问题。主要的旅游资源分散于建设、文化、文物、水利、农业诸多部门，各管一摊，各理一段，谁都能说上话，可谁也拍不了板，造成产权不清晰，责任不明确，为资源的商品化设置了重重障碍。省城周边的晋祠天龙山风景区，晋祠属于文物部门管理，天龙山则归林业部门管理。

　　政府部门“插手”太多的另一原因，则是“眷恋”权力。拿门票来说，总舍不得脱手，造成了对“门票经济”的倚重，缺乏从门票之外获得收益的能力。一屁股坐在部门利益、局部利益上，难免视线之短，只能看到上涨票价这等“小利益”，也就不足为奇。吃住行游购娱整个链条，也因“门票经济”无法顺畅地发展。

　　目前，不少景区管理理念陈旧、体制创新不足，来自旅游业发达国家的旅行商们一眼洞穿：山西旅游业市场化程度不高。“不是缺乏好的资源，而是缺乏好的产品”“景区开发堪称一流，却忽视了营销”……

　　外国人不愿讲明的话，我们应该心知肚明。其一，重资产，轻产品。对旅游资源与产品的概念不清，误认为好资源一定就是好的产品。其二，重开发，轻营销。重视对景区及相关设施的开发建设，不愿意把人力、物力、财力投放到营销上，导致景区没有高的知名度，失去对游客及客源地的吸引力。

　　应该看到，沪深股市中的旅游板块，西藏旅游、西安旅游、黄山旅游等上市企业，当他们着手质押旅游门票、盘活旅游资源时，我们还在为“门票经济”争得面红耳赤。

　　我们急需拆掉各种 “围墙”，让游客、产品、企业、资金、人力等各种市场要素有序、顺畅流动，保障旅游业规范、健康发展。

　　 “思想再开放一些”

　　美国旅行商Helen不了解中国历史，但走在平遥古城之内，触摸到历经沧桑而保存完好的民居、城墙、县衙、票号后，他对山西人肃然起敬，一个世界领先的金融体系充满智慧。

　　夜幕降临，他走出客栈，沿街而行，想将更多时间留在这座古城。但，路灯下的街道，笼罩灰白之色，镜头下的街景，定格不出清晰的画面。

　　走进小巷，穿梭其间，弥漫的炊烟冲淡了一天累积下来的美好印象。“一个环境不好的景区，是留不下游客的。”

　　“你觉得改变百姓生活习惯难吗？”

　　“吹散一层烟雾，难道会比保存一座文化、社会、经济完好的城池难吗？旅游目的地的比拼，不仅仅是配套设施的差距，更是思想、观念的竞争。思想再开放一些吧，很多问题会迎刃而解。”

　　视线移出平遥，放眼全省，或是全国，旅游业发展除了受制度的影响，还有观念的束缚，特别是对旅游业整体认识的局限。

　　在山西旅游界，有一案例被提及多年。历山景区，少有的国家级自然保护区，山势独特，景色迷人。景区地处运城、晋城、临汾三市交界，地界毗邻垣曲、阳城、沁水、翼城四县。随着旅游业的兴起，各地蜂拥而上开发历山。

　　问题来了。三地由于行政分割，规划不同步、资源不整合、交通不同网、市场不共享，三市四县都认为各自的领地是重点，但如何开发、如何借力发展，各自的想法、思路不尽相同，甚至出现相悖的开发思路。旅游开发撞车现象严重，导致彼此竞争大于合作，谁也难做大做强。至今，少人知晓历山。

　　地处忻州、朔州两市的新旧广武城、汉墓群、雁门关三个景区的合作开发，早在2010年便由省旅游局牵头，共同编制了跨区域规划，并通过专家评审，结局同样有始无终。

　　为什么区域合作常常只停留在口头上？原因是政绩考核时其他区域的发展并不能给自己区域的成绩加分。

　　正如helen所说，在观念上还有一层“迷雾”，没有打开解放思想这个“总开关”，使得在做旅游及其他产业时，思路不开，眼界不宽，手脚不快。

　　放眼看看世界。1986年欧盟成立了旅游一体化专设机构——旅游咨询委员会。1989年，欧盟的旅游一体化走向规范。多年来，欧洲从财政、信息和法律上支持和推动欧洲旅游业发展……始于1985年的申根协定中，25个成员国之间公民可自由流动，大幅带动游客赴欧旅游。

　　国与国之间，尚能如此。一国之下，一省之内，又有何难。

　　思想上能否破冰，直接决定着行动上能否突围。如果思想再解放一些，一个可媲美张家界的历山，一个具有浓郁边塞风情的雁门关，或许早已发挥出应有的综合效益。

　　 “要找那些‘会下蛋的鸡’”

　　寻找症结，是为了解决。哪怕，先针对一两个难题。

　　上世纪八九十年代，作为我省首家涉外酒店，山西大酒店门外载着外国游客的大巴来来往往，总经理韩风兰依稀记得因旅游而兴的盛况。至今，这家酒店的管理仍然是业界标杆。那时，云冈石窟是一个重要的入境游目的地。说山西因大同扬名，实不为过。现在，大同酒店业仍旧兴旺，其中的西餐非常专业。

　　时至今日，这条线路变了。很多团队线路行程中，从北京入境，之后会绕过山西直奔西安，最后再前往四川、云南、海南等地区。美国旅游商Winnie说：“与陕西相比，山西有着客观上的劣势，比如很多国外政要都前往西安，很大程度上推广了旅游。加之那些年山西交通没有实质性改观，游客更加关注西安，产品自然倾向那里。”

　　其实，1973年法国总统蓬皮杜访问了云冈后，大同名声大噪，各个国家和地区的朋友纷至沓来。2013年法国市场平稳增长，位列国际客源国第2位，是我省老牌的重要客源国。因此，入境线路绕过山西，不在资源分量，在于如何推广。

　　去年，有游客向德国旅行商Aiqun发了一张照片，询问是中国的哪里？照片上的风景唯美，即使她这样的专注中国市场的旅行商也不知道。为了不让游客失望，她发动了中国的朋友，几经辗转，才知道是山西绵山。之后，她先后组了两个欧洲团前往，反响很棒。

　　事实上，山西旅游业当前可解决的事情，也正是宣传营销。

　　至今，我省已初步形成了统一对外的旅游宣传品牌，但缺少精品旅游线路，亮点不突出。不能简单地把各市的旅游形象串在一起展示就叫营销，而应站在游客的角度，辅以安排和设计好的线路联动。

　　政府主导并不意味着亲力亲为，否则，不专业，也做不好。应该合作营销，比如联手公关、策划公司，重点针对某个区域的客户群体，让旅行商的电话响起来。

　　欧美市场中，美国、德国、荷兰等是我国重要的客源国。斯普林旅游咨询公关公司 （美国）董事长Spring说：“美国消费市场很大，问题的关键是要怎样影响美国民众？把焦点放在媒体上，但不是登广告。好的办法是，刊登评论性的文章，通过真实而富有情感的叙述，使读者产生共鸣，影响出行方向。”

　　很多旅行商表示，各个国家游客出游咨询方式基本一致，大约60%以上会通过网络搜索，而企业会更了解这些信息。用美中文化旅游协会副会长Sophia的话说，“有些钱要花得值，寻找合作企业时，山西一定要找那些‘会下蛋的鸡’。”

　　在来中国的美国人中，只有38%算是真正的游客，其他多为探亲、工作往来，对于推广不敏感。而在这些游客中，57%为参团，43%为自由行。“在美国推广，要明确你的目标群，是团队游，还是自由行，精准地将信息传递出去，才能达到好的预期。”美国旅行商Evan说。

　　当下，要看清消费群体的变化：随着电子商务平台的发展，团队游向散客自助游转变；大众观光旅游逐步向深度体验的休闲度假游转变；游览封闭买票的景区向开放城市和乡村游转变；单位公款出游向自掏腰包的家庭式出游转变。

　　尤其在营销手段上，要多管齐下，达到全面撒网、重点捞鱼的效果。应用微博、微信、微电影等新媒体营销手段。同时，构建大数据中心，将游客的行为、习惯、偏好等信息以数字化的方式呈现出来，再去引导旅游市场预测、产品设计、营销策略等方面。

　　从旅行商视角传达出的营销理念，可以让山西旅游更加贴近国外的地气。

　　 告诉世界“你的最亮点”

　　发展以旅游业为龙头的现代服务业已经是全国的普遍共识。“入境旅游是服务贸易的重要组成部分，是赚取外汇和解决就业的重要渠道。对标国际，可以有效提升从业人员素质，也会大幅提升山西形象。就这一点，煤炭给的很少。”国家旅游局旅游促进与国际合作司张志云说。

　　从我省旅行社接待入境旅游者情况看，自主外联的游客只占到所有游客的30%左右，其中外国游客的自主外联能力更弱，约占到外国游客接待量的20%。

　　目前，外国游客会从北京、上海、广州等口岸城市入境。从线路设计上，山西最便利的条件是吸引北京方面的游客。“国外游客在中国停留大约14天。总体来说，一周用于观光，一周用于休闲。”美国旅行商ThomsaGu说。

　　14天中，山西能争取到几天？ThomsaGu诚恳地说，北京、西安在团队行程中会占去5天，山西与之优势并没凸显出来，较难撼动。剩下的2天左右，目前被四川、云南、西藏等地区抢占。山西如果想划入线路，最可行的就是先竞争这两天。很多国际旅行商也认为“这是山西当前最实际、最可行的目标”。

　　“形象推广还需要和产品结合起来。山西三个世界文化遗产，每个都堪称精品。但是，让国外游客都要游遍不现实，而应选一个最强的切入点和突破口。”中国驻纽约旅游办事处主任薛亚平建议。那外国游客究竟想看什么？他的答案是——强调“异域”的历史和文化。

　　山西的突破口又在哪里？20余位欧美旅行商异口同声——平遥古城。一致的看法是，平遥古城与北京、西安差异大，可形成很好的补充。大西高铁无疑是另一个有利因素，弥补了从北京绕道山西再到陕西的消耗。把平遥古城作为营销重点，更有针对性，更容易集中关注度。

　　去年，途经平遥的大西高铁通车，强化了山西与周边地区的“同城”效应，形成了3小时到北京、西安的“城际3小时交通圈”。大西高铁还与石太客运专线、郑西高铁等连为一体，构成连接晋冀、晋陕及华北、华中、西北、西南的高标准铁路客运网络。

　　有了突破口，才会有辐射周边的可能。有了2天，才会有3天、4天，才能在山西深度游。当然，突破点会因不同国家的消费者而有所不同，比如对于东南亚地区，游客的关注点可能更倾向于五台山。

　　目前，全省经济发展进入新常态，不仅意味着增长速度换挡、发展方式转变、结构调整加深、发展动力转换等方面的变化加速，也必然引发各种经济社会关系的互动与重构。这给旅游业发展带来机遇。我们需要做的就是抓住机遇，解决好旅游产业发展中的深层次问题，真正让旅游资源优势变成经济发展优势。