提升品位 让动力更强劲——再造山西文化旅游业发展新格局（中篇）

　　2009年，一场波及世界的欧债危机，让整个欧洲经济复苏前景堪忧。但随后几年，欧洲旅游业表现抢眼，持续增长。那时的欧洲非常自信：“旅游业将实现进一步发展，为欧洲复苏提供强大经济动力”。6年过去了，这种动力依旧强劲。

　　近两年，山西经济下行压力加大，但文化旅游业发展势头良好。今年上半年，实现旅游总收入1905.03亿元，同比增长20.43%。

　　相比以往，山西文化旅游业发展已经得到了社会各界的高度关注。省委、省政府将发展文化旅游业与扩内需、调结构、转方式紧密结合，文化旅游业成为提高发展质量的重要抓手。随着文化旅游的不断融合，产品品位不断提升，结构不断优化，文化旅游业对地方经济的拉动越来越明显。文化旅游业正在从经济建设的边缘，走向经济建设的主战场。

　　 文化旅游业与相关产业不断融合，使得产品结构明显优化，观光型产品占主导的格局正在改变，休闲类产品比重逐步走高

　　　　前些年，河北白鹿温泉车体广告满太原城“跑”。一到周末，山西车辆之多，甚至会让游客错觉，“这是山西的地方吧”。200公里之外的白鹿温泉，让河北人诧异，怎么成了太原人的休闲地。近两年，随着盂县大汖、定襄凤凰山、王家大院崇宁堡等一批温泉项目建成营业，这一现象被反转。

　　这样的变化还有很多。如今，旅游业与农业、林业、体育、会展业等紧密融合，使我省旅游产品结构得到明显优化。2011年至2014年，高等级文物类景区从31处增加到38处，自然风光类景区从24处增至34处，工业旅游点从3处增至7处。

　　传统观光型景区占主导的格局正在改变，全省生态休闲等新兴旅游产品比重越来越高。不论文物类产品，还是其他类型产品，休闲度假功能得到了重视和发展，五台山、平遥古城等重点景区已经由单纯的观光型，发展为观光、度假等功能为一体的复合型景区，正在向功能、要素齐全的旅游目的地发展。

　　文化与旅游的深度融合，让山西游摆脱了“白天看庙，晚上睡觉”的尴尬。

　　国内首部大型室内情境体验剧《又见平遥》2013年2月上演，去年观演人数36万余人次，收入4800余万元。加之《又见五台山》《太行山》等一批文化产品的出现，进一步提升了文化旅游产品的品味。

　　乡村旅游开发力度加大。山西的很多乡村有文化底蕴、民俗古建以及良好生态，保存较为完整，随着旅游需求的增加，这些地方深得投资者的青睐。

　　今年夏天，左权县举办了为期40天的“消夏避暑节”，举办地“日月星生态庄园”天天满员，自驾游客甚至在庄园内搭起帐篷过夜。该县有精品生态旅游庄园20处，成为全县旅游产业的生力军。2011年至2014年，全省乡村旅游接待游客量从1500万人次增至2500万人次，旅游收入从90亿元变成150亿元，年均增长率为13.51%，在推动农民致富、新农村建设、传承传统文化等方面作出了大贡献。

　　与旅游相关的文化节开始吸引越来越多人的关注。平遥“中国年”、五台山国际文化旅游节、云冈国际文化旅游节、关公文化旅游节、山西面食节、晋商社火节、云丘山红叶节等等，这些代表不同地域的特色文化，吸引了来自国内外的众多游客，使得山西文化旅游影响力不断加大。

　　“十二五”期间，全省高等级景区由2011年的58处增加至2014年的88处，增长了近1.5倍。截至2014年，全省旅游企业9000余家；旅游景区543家，其中5A级6家，4A级82家；星级饭店328家，其中五星级饭店20家；旅行社866家，其中营业额过亿元的有8家。

　　 近年来，我省对文化旅游业投入不断加大，加之民营资本的强势进入，推动了文化旅游业换挡提速，也推动了全省经济发展方式的转变

　　　　煤炭领域资本外流曾经是山西人心中的“痛”。随着市场的变化、文化旅游业的发展，煤炭资本转型成了文化旅游业投资的亮点。

　　上世纪九十年代，煤炭企业开始转型投资旅游业，最典型的是介休市三佳集团开发绵山和阳城县皇城村村办煤矿开发皇城相府。10多年来，皇城村先后投入9000万元资金搬迁皇城相府内居住的居民，投入3亿元修复相府景区及为景区配套的酒店等旅游服务设施。近几年，景区年旅游总收入超过3亿元。

　　较早地市场化，较早地集团化，较早地成为5A级景区，像皇城相府、绵山等早期由资源型企业开发的景区，其经济效益已超过了老牌景区。这些成功案例，也带动了越来越多的同类型企业投资文化旅游业，并成为了我省“十二五”期间旅游业投资的热点。　　到2014年，全省215家资源型企业投资开发旅游景区、星级饭店、休闲度假区和娱乐设施，总投资高达400亿元，带动社会资本1700亿元。其中5亿元至10亿元的项目14个，超过10亿元的项目9个。

　　资源型企业转型投资，缓解了山西旅游产业投入不足的困境，也推动了全省旅游产业自身的转型升级，大大提高了山西旅游的接待能力和水平。大同市民营煤炭企业巨遨集团投资10亿元用于芦芽山景区开发，欲将其打造成“中国北方的香格里拉”。项目全部建成后，可新增就业岗位6000个，上缴利税1.5亿元。阳城县阳泰煤业集团对蟒河景区进行了大规模的开发建设，投入资金8.66亿元，成功创建为国家4A级景区。晋中榆次北山煤业投资9.9亿元开发乌金山森林公园和乌金山欢乐谷，并引进深圳华侨城联合经营游乐中心，门票年收入4000万元。目前，全省资源型企业投资或参股开发建设的星级饭店76家，其中四星、五星酒店42家，占全省四星级以上酒店45%。

　　经过几年的发展，文化旅游业在各地经济社会发展中的作用日益重要。如今，文化旅游业成为全省经济新的增长点，也是全省发展最快、最具有活力的新兴产业。文化旅游业作为资源消耗低、综合效益好的产业，也成为我省发展方式转变、产业转移升级的重要抓手。

　　文化旅游产业项目越来越多，投资额逐步加大。比如，平遥古城生态旅游文化产业园项目总投资110亿元，是省政府确定的重点工程项目，也是平遥历史上规模最大的招商引资项目。该园以“商天下”为主题，将推动平遥从大资源向大产业的转变。

　　“十二五”期间，我省旅游业的快速发展极大地推动了全省第三产业发展步伐，文化旅游业以极强的关联带动作用，影响到包括交通、零售、餐饮、住宿、通信等40余个行业，在文化传播、解决就业、调整产业结构方面起到了良好作用。2014年，旅游业为全省增加财政收入227.5亿元。因旅游业所带动的餐饮消费总额为230.1亿元，住宿业消费总额为241.9亿元，带动社会消费品零售总额381.6亿元。

　　在推动经济发展方式转变的同时，文化旅游业以其关联带动效应，使贫困乡村交通、饮水等基础设施不断改善，从而增强贫困地区的“造血功能”，加快了全省脱贫致富的步伐。

　　云丘山景区一条沟里有几个村。几年前，村民前往镇上赶集，还只能靠一条河滩路。雨季一来，河水没了多半路面，泥泞难走。村里的小伙子娶个媳妇都难。短短几年时间，景区周边农村发生了翻天覆地的变化。一排排新楼房透着幸福，一条条水泥路带来便捷，人均年收入从过去的七八百元增加至现在的两三千元。景区内的大河村，几乎家家都有小轿车，曾一年内迎娶了20多位新媳妇儿。

　　文化旅游业因能最大限度吸纳贫困人口参与，并且成本低、效果快、返贫率低，成为开拓幸福的通道。

　　 文化旅游业的发展和创新，传达给人新的认知，“晋善晋美”让山西形象得以提升

　　　　文化旅游业是个窗口行业。透过窗口，可以看到山西整体形象不断改善，看到山西人的精气神儿。

　　西方旅游学这样定义“形象”：一种抽象的概念，它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。他们认为，人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、生活、文化等各方面的认识、观念的综合。

　　今年6月，记者出差乘机时遇见广西的薛姓老人，得知身旁坐着山西人，老人了解了一些旅游情况。问：“像我这样刚退休的老人真的可以免费游山西？”“60岁以上都可以，实行两年多了。”

　　“那山西挺有魄力，舍得这么一大块收益。很多地方70岁以上才免费。”

　　2013年4月，《关于推动“美丽山西休闲游”的若干措施》出台，除49家国有及国有控股的景区景点外，还有35家集体和民营景区景点自愿参加执行“旺季八折，淡季六折”的优惠。尤其外省旅游企业，一改山西成本高的印象，纷纷组团入晋。2013年和2014年，我省共兑现奖励资金2000余万元，增强了各大旅行社充分利用优惠政策，更多地组织包机、专列等入晋旅游的积极性。

　　运用市场化手段营销是一方面，更重要的是大力度宣传山西文化旅游业整体形象，全面提升旅游软硬件水平，传达给游客以全新的认知。

　　2011年，省旅游局历时半年在全球范围内公开征集山西旅游主题宣传口号和形象标识，最终确立“晋善晋美”作为山西旅游主题形象新的宣传口号。从2012年开始，采取省、市联合的方式，在中央电视台和凤凰卫视等主流媒体宣传推广。2013年，“晋善晋美”被《环球时报》评为全国10个最受欢迎的旅游主题宣传口号之一。

　　2013年至今，省旅游局组织各市旅游局、景区、旅行社、媒体先后奔赴22个省区市和香港进行了大规模的专业推介，2000多家旅行社参与推介、对接、签约，1000多家主流媒体和新媒体做了报道。尤其去年，利用上海国际旅游交易会举办的契机，邀请了30多个国家和地区300余名国外、境外旅行商到山西踩线考察。今年，再次成功举办山西国际旅行商采购大会，大大提升了山西文化旅游的整体形象。

　　近些年，我省的旅游环境、生态建设也大为改善，全省高速公路里程已突破5000公里，旅游中心城市到重点景区基本上实现了一小时通达。全省运行的民航机场有5个。大西高铁、石太高铁纵贯东西南北，并与太中银铁路、陇海客专、西成客专等骨干线路紧密衔接，一个全天候、高速度的快速客运网正在形成。

　　提升品位，我们还在路上。只有不断努力，才能让发展动力更强劲。