阿霍德原副总裁埃德加：欧洲零售商如何做自有品牌？
联商网消息：2015年10月15日，主题为“买什么，卖什么”的2015联商风云会在西安索菲特国际会议中心开幕。本次风云会云集国内外零售行业的多位专家学者，以及银泰、大商、王府井、银座商业、世纪金花、天虹、兴隆大家庭、大润发、步步高、三胞集团、乐语通讯、五星电器等大型零售连锁企业的多位高管，将在现场共同探讨互联网时代下的零售本质。
在“互联网+”或是“实体零售+”等概念喧嚣尘上的时候，实体零售正在遭遇前所未有的困境期，关店潮汹涌。基于此，本届联商风云会以“买什么，卖什么”为主题，用最直白的方式探讨在互联网时代下的零售本源。旨在引导实体零售摒弃电商干扰，重归零售本质，抓住消费者的消费心理，从而去卖消费者真正需要的高性价比商品。
荷兰阿霍德原副总裁埃德加出席2015联商风云会并分享议题《欧洲：竞争格局之变带动自有品牌提升》。从欧洲零售商业格局的变动引发自有品牌的发展、提升，讲到零售商自有品牌的重要性，认为自有品牌是塑造零售品牌最好的工具。同时，也阐述了个人对零售和自有品牌在未来的发展趋势。
以下为演讲译文全文：
非常感谢大家参加下午的会议，很抱歉我不能用中文跟大家沟通，希望翻译把我讲的英文翻译对。非常高兴跟大家见面，首先说我其实很少见到自己的照片放这么大，我从荷兰来，先当兵，很短的时间，加入了荷兰最大的零售企业放假阿霍德，工作了18年，主要做三项工作，品类管理，然后是货源管理，然后是自由品牌。很高兴来到古都西安，跟大家见面。
我在皇家有18年工作经验，有三个工作，一个是品类管理，二是采购，三是自由品牌。简短的介绍一下公司的背景，阿霍德在零售企业排行榜处于第13的位置，在2003年的时候，公司做了比较大的改变，2003年我们出动了很多海外的资产，刚刚前段时间，我们跟比利时最大的零售集团雄师这个集团合并，我们现在排行又回到前十。
自有品牌在欧洲的零售业务中伴有非常重要的角色，最近几年零售格局发生了很大的变化，这些变化对自有品牌对零售企业有哪些影响，这是我今天下午的主题。我跟大家分享的内容有四个话题，首先回顾一下自有品牌在欧洲发展的历史，第二个话题是欧洲的零售行业最近几年发生了什么，第三个话题回到自有品牌的核心上，看欧洲零售格局的变化有哪些影响，最后跟大家分享是我个人的观点，如何看零售和自有品牌在未来得趋势。
我们先看第一个话题。这个表大家看到，是自有品牌在全世界不同国家零售市场当中所占的市场份额，毫无疑问，占比最高的是瑞士和英国，在瑞士和英国这些零售企业他们在自有品牌开发上面一直比较积极，他们的自有品牌在顾客消费的渗透率上远远高于其他市场。我们这张图表的右上角，写的是自有品牌的临界点50%左右，我们看到英国和瑞士企业，他们一直在努力，让自有品牌所站的份额不断的提高，他们接近50%以后非常困难，很难超越50%的占比。所以在欧洲的零售业界，大家的共识是自有品牌占比在50%是一个重要的节点，只可以接近很难超越，所以我们叫做自有品牌的临界点。我们说的50%的临界点，是对普通的超市业态而言，折扣店是不同的情况，他们在经营的模式和手法不同，我们看荷兰的自有品牌占比是属于第五位，不是最低也不是最高，我们做的不错，大家一直在努力，希望提高。我们发现美国在自有品牌的占有率始终不是那么高，他们处在中间阶段，这个是我自己的职业里面有大量的精力花在美国市场上，这个表我们看到中国是比较低的，恰恰说明中国的机会很大。
我们说美国自有品牌占比在全世界范围来讲是相对不高的，在这个表中，我们看到美国和加拿大的零售企业在过去五年当中做的努力，是想提高自有品牌的占比，成效并不大，成长很少，比较平的这样一个情况。这张表大家看到，在各个不同市场当中，自有品牌渗透率差异的一个根本原因，自有品牌能够被消费者接受，这点不仅仅是要依赖于价格和质量，大家对自有品牌商品的信任还有其他的因素，信任度高的地方，占比就会很高，信任度低占比就会低。
我们看到今天的欧洲市场竞争格外激烈，不同的业态不同的渠道互相的竞争是日益加剧的，顾客选择商品的时候，价格不是绝对的因素，对质量和包装是有期待的，我们把包括价格在内的所有的因素合在一起，往往叫价值。除了经济因素以外，还有情感的因素在影响消费者对自有品牌的采购，消费者在使用商品的时候，需要在心理层面或者是社会层面回答我是谁，我要什么，我有什么特点等等。
顾客的这些需求提示我们零售企业提升我们自己对自有品牌的认识，我们要把零售企业做的核心工作，从传统的我们消费品牌商变成我们自己就是一个品牌，我们用经营品牌的方式经营我们自己的经营品牌的商品。如果我们想把自己的零售门店当成品牌来经营，比自有品牌商品更有效的工具几乎是寥寥无几，自有品牌是塑造零售品牌最好的工具，为什么这样讲我将进一步阐释。用自有品牌去塑造我们这个零售品牌，可以从五个角度看，第一我们可以通过自有品牌为我们的顾客量身定制他索要的商品，如果他喜欢健康我们做健康商品，如果另一个顾客喜欢低价我们可以做低价商品。我们说到为顾客服务，以顾客为中心的时候，我们在商品的发展趋势，消费市场的未来走向上，可以比品牌供应商反映的更快，我们通过自有品牌商更快的接触顾客的需求，建立情感的联系，让顾客认识到感激我们作为零售企业了解他，快速的为他投入商品。前两条是关于顾客消费者的，第三是跟竞争对手的关系，通过自有品牌我们清楚的表明，在了解顾客提供商品上，我们比我们的竞争对手做的更快，做的更好。第四，作为自有品牌它给我们一个非常重要的机会，让我们把命运掌握在自己的手里面，我们不用对供应商的依赖那么强，如果供应商用他们的品牌推广市场的时候，他说要卖给我们的竞争对手是拦不住的，如果我们是自有品牌，我们想往哪一个方向走我们就可以往哪一个方向迈步。第五，自有品牌会给我们提供更好的赚钱的机会，我把它放在最后，我相信赚钱是自有品牌是相对次要的工作，最重要的是通过自有品牌建立我们零售企业和顾客的关系，我们把零售品牌真正当成品牌来经营，建立跟顾客情感上的联系。
自有品牌既然价值这样好，为什么有那么多的企业经过了努力，成功的却不多，原因是做好自有品牌其实是一件非常不容易的工作，需要很多投入，如果我们一旦努力取得成功，我们在自有品牌会有三个不同层次的操作方法。第一，当自有品牌所占的份额达到25%左右的时候，我们可以在自有品牌的开发上，在功能拓展上，做很多区别于我们竞争对手的工作。当我们在第一个阶段比较成熟以后，就有机会到第二个阶段，我们需要跟企业原本内部的素质不同的一些外部的因素或者条件，我们在品牌经营商，在新产品的开发上，我们要做很多传统零售企业不擅长的事情，我们要跟品牌供应商做的一样好，甚至超越他们。自有品牌最高的层次是第三个阶段，更多的是在瑞士和英国的零售企业看到的，他把品牌做的如此之好，顾客的信任如此之强可以做品牌的延伸，除了做好超市商品的经营以外，还可以延伸到旅游等等。如果像我刚才给大家解释一样，自有品牌分成几个层级，构建非常复杂，要实现我的目标，要在自有品牌上取得成功，有一个实用、可行、完整的计划非常重要，我们很难在艰巨的任务面前说，我们做了某几项工作就会有成果，我们必在有些方面必须成功。第一部分更多的是思想上的观念，最左边的，是我们如何去想，思考、分析自有品牌相关的问题。中间是我们说跟行动相关的，当我们在战略上有一个清晰的认识，在思想观念上，有了足够的准备，这个时候要求我们调动公司的资源，面向实际的落实，要触动自有品牌的成功。比如说动员相关部门，促成公司的文化，企业文化的包容能够接受自有品牌的准备，自有品牌组织的调整等等这些。这个时候，到了最右边的跟顾客接触的层面，当我们有了好的自有品牌的产品，这个工作没有结束，我们需要跟顾客有继续的沟通，告诉顾客我们所做的努力，我们是如何理解消费者，把消息不断的传递给顾客，让顾客看到我们对自有品牌充满信心，我们是积极推动的。
我们看看欧洲零售市场格局的变化，欧洲的零售市场发生了什么。第一消费者变化，我们欧洲正在经历经济危机，促使着着的购买行为产生了变化，以前的消费者到折扣店购物，因为没有钱，想少花钱，因为经济危机的压力，大家到折扣店购物的时候改变了观念，原来低价仍然有高质量。到折扣店购物对欧洲来讲很时尚，你会看到有钱但是到折扣店买东西的人越来越多，他会把到折扣店购物告诉自己的亲戚朋友，这成了他们购物的一种方式。
很多年以前，折扣店就在欧洲市场有出现，那个时候一般的零售企业认为当经济危机来的时候，消费者很自然的到折扣店购物，经济危机过了以后他们又回来，现在的问题是所有的零售企业认识到，顾客到了折扣店以后，可能永远也不回来了。这个是折扣店，在欧洲整个市场当中，折扣店过去几年都有显著的成长，折扣店这种概念最先是在德国发生，在德国所占的份额在欧洲市场是非常显著的。
折扣店在英国的成长速度是非常快，在欧洲其他地方也一样，在英国开店的速度远远超过传统英国四大零售企业。折扣店是唯一的出路吗?肯定不是这样的，你认真观察好的零售折扣店，英国的店，知名品牌商品越来越多，经营越来越像传统的超市，其实把他们最有价值的优势，在传统零售的经营方式上，做了更有效的应用。
所有的变化对自有品牌的影响是什么样的?我们先来看一下折扣店为什么如何成功，成功背后的原因，首先折扣店的商品价格较低，折扣店的面积比较小，顾客购物比较容易省时间。折扣店在商品的选择上比较精，尤其是生鲜商品，很多人有错误的认识，折扣店的原则不适合做生鲜商品，恰恰相反，因为折扣店在生鲜商品上他们做的非常少，正因为少，周转非常快，折扣店做的有限的生鲜商品的鲜度恰恰是最好的。
折扣店在欧洲跟普通零售商在竞争过程中，这种叫得失格局，不完全是折扣店做的好，因为传统的零售商做的不好才有折扣店的今天，他们做的不好的第一个原因，在折扣店发展的早期，因为傲慢和偏见，普通的零售商没有任何行动去回应折扣店的竞争，接下来他们做的是过度的反映，他他们认识到折扣店对他们冲击过大的时候，他们反映过度。普通的零售商以为价格是折扣店是成功的唯一因素，所以他们降低自己的价格，这种行为他们采取以后，他们不光面对折扣店有了激烈的竞争，普通零售商之间的竞争也越来越激烈，使价格越来越低，导致所有人难以经营。第二，所有的传统的零售商，想把自己变成传统的零售商，不同的方式是不同的企业文化，以及背后系统的差别导致的。
在法国，传统零售商在广泛的降低价格导致传统零售行业的利润水平下降了超过50%，几乎所有人难以为继，接下来回应这个事情是广泛的采购结盟。看欧洲的大型零售企业，他们的销售规模跟沃尔玛相比很低，所以想做联盟，扩大采购量是他们自然的想法，这是欧洲众多采购联盟的动力，在此之后他们也认识到，更重要的是他们要有自有品牌。
当所有的手段效果不是特别理想的时候，他们会反思自己的经营，内部有什么问题，他们做了一个决定，他们从原来的结构里面删掉两万个SU(音)，在全部英国商品的1/3。我们从折扣店优势当中，折扣店成功的经历当中，学到的非常重要的一点，我们的商品好不等于多，比如说在美国会发现，一般普通的超市商品数不会超过3万种，真正分出一个消费者，单个的消费者全年采购商品个数一般不会超过300个，既使众多的消费者放在一起，数量也是很有限的，如果从消费者基础理解，我们不需要几万种商品在我们店里。虽然零售企业日子不好过，消费者却受益很大，整体消费水平降低，花钱低能买到更多，所有的变化要求零售企业不断的改变自己，获得竞争优势，持续的改变自己，持续的提升。
从这张表中，我们把传统的零售商放在上面，他们希望越变越小，他们希望简单一些，折扣店商品越来越丰富，店面越来越大，服务越来越友好，两边的势力非常强大，各自向中间移动，在这个竞争格局下，最差的选择作为零售企业把自己放在中间，你既不清晰你是完全服务的零售企业，你也不足够清晰你是折扣店，虽然这两个离的很远，但是当他们离的越来越近的，最早死掉的是不明白自己是哪一类企业。
我们所说的所有的这些，归结到自有品牌我们如何看将来的发展，欧洲和美国零售企业一样，历史上他们也经历过美好的日子，经济在成长，人口在增多，每年看到的都是成长。今天不同，经济下降，人口在持平，你看到所有的数字告诉你最核心的消息就是竞争越来越激烈。今天我们在中国市场中，也看到了不同的业态，不同的业态都在不断的出现，有电子商务、大卖场、便利店，格局也在变化当中。在这样一个变化纷呈的日益激烈的市场环境当中，零售企业做的最正确的事情是更清晰的了解你的消费者，明确的定义你要做什么，给顾客带来的是什么，清晰的定位自己。当我们说你要更深刻了解消费者，更清晰的明确自己的定位，我们要跟顾客建立情感上的联系，我们不仅说我们的价格更优惠，如果只能讲我的价格更优惠，你没有办法让顾客对你有忠诚，你今天价格低顾客来了，明天你的竞争对手价格更低，你会留不住顾客。
当我们说一个零售企业要跟顾客建立情感上的联系，我们是说你要想清楚，顾客到我们店里购物的原因，因为我们卖消费品品牌的商品，还是我们的店的品牌，他到店里面来是因为我们卖可口可乐卖宝洁，还是就是因为的我们的店，我们要把自己的店做的有品牌价值，有情感联系，品牌是最好的联系，能让我们的门店跟顾客建立情感的联系。如果我们要树立零售品牌，我们在经营方式上有一点跟消费品牌有特别大的区别，作为消费品牌，它可以只做一个商品，或者是一个功能，但是作为零售品牌，我们一定要在全种类上，包括生鲜、干货，都有自己独特的自有品牌商品，会在整体上给顾客一个很强的说服力。自有品牌本身在欧洲有什么变化呢?这个变化非常突出的，非常显著的，在法国自有品牌所占的市场份额在过去几年实际上是在下降的，我们有强烈的理由判断自由品牌的份额会反弹，具体原因跟大家分享，是这样。
（联商网 西安报道）
2015联商风云会现场直播： http://www.linkshop.com.cn/fengyun/2015/Live.aspx