中国青年报：国企品牌需走出“一地鸡毛”的传播窘境

中国青年报：国企品牌需走出“一地鸡毛”的传播窘境

原文作者：石述思

我曾经参加过很多大型国企的新媒体采访活动，最突出的印象是企业带着大家尽可能多地了解方方面面的情况，而最终在传播上“一地鸡毛”，主题凌乱，不可能在受众中留下整体清晰的印象。

一家大型国企很重视和各网站的合作，而且还聘请了一些社会名人当监督员，并经常请网络大V一起举办各种活动，但整体形象却没有得到明显改观，关键在于没有按照社会化传播的要求建设自己的平台，并将自己的员工和商家有效地转化成强大的传播社群。

简单是强烈的。这是互联网社会化传播的灵魂，对于全面兴起的移动互联传播来说，更是如此。而对于拥有无比复杂研发制造体系和漫长产业链的大型国企来说，这形成了一个先天悖论。

因为产品多、服务多、技术多、人才多，大型企业在社会化传播方面经常犯的一个错误是：在一次社会化传播方面总想照顾到方方面面，一次把千言万语说与顾客听。这极大违背了社会化传播的规则，也导致传播力损耗殆尽。

“你说我听”的时代已走远，大型国企品牌如何实现社会化传播？在受众的注意力越来越多地被互联网尤其是移动互联网攫取的当下，在过去被称为杀马特的年轻一代逐步崛起为新兴消费主力军之际，这些身形庞大、产值丰厚的巨人，在日益剧烈的严酷市场竞争面前，必须摆脱统治了企业多年的工业思维和行为方式，低下高傲的头颅，在互联网传播的风口上找到自己的位置，与受众平等亲切地对话。否则，无论你过去的业绩多么辉煌，品牌多么煊赫，都可能被未来的市场抛弃。

在互联网时代，传统的工业思维已被受众厌弃。在信息的汪洋大海中，受众很难对传统的广告公关留下印象，因为“我优秀所以你关注”的单向传播逻辑被彻底打破，企业必须重新找到与受众建立关联的路径。

也就是说，靠在电视台投入巨资建立大众关联形成传播的时代已经一去不返。如同传统媒介遇到的挑战一样，传统国有企业除了接受新技术革命浪潮的洗礼，还亟待重新找到受众并将其变成顾客。

在信仰缺失、利益泛滥的当下，喜欢则成为第一生产力。一些国企为什么得不到公众喜欢，不是他们工作不努力，业绩不突出，人才不优异，而是公众不了解以至于不喜欢。

相对而言，大众快速消费品和耐用消费品利用微博、微信甚至淘宝这样的平台与泛大众人群实现沟通是容易的，如果你足够尊重公众、了解其内在需求，拥有自媒体资源并完成新奇的创意的话，就能在社会化传播上取得不俗战绩，并转化成巨大的商业回报。小米手机卓越的社会化传播被很多商家奉为圭臬，褚橙和柳桃的成功被很多专家当成经典案例，都是生动的佐证。

但对于钢铁、医疗、化工、建材、装备制造等大型企业来说，简单克隆小米模式却是东施效颦，事倍功半。

从国有大型成熟企业的角度来说，只能选择其灵魂——品牌来设计所有的社会化传播。而产品、服务、技术等要素都要为这个中心服务。毕竟，捆绑受众不能靠短期利益，而要靠共同的价值观。因此，品牌在社会化传播中，应该是灵魂，而不是简单告知的一个招牌。

大型企业往往过度依赖所谓的公共化平台和公共意见领袖，虽然短期内能聚合注意力，却由于缺乏忠诚度无法持续。对于产品的促销有一定裨益，但对品牌的建设却帮助甚微。与其这样，不如集中资源，培养自己的忠实粉丝，并将其变成来自企业内部的社会化意见领袖。

还有一个重要原则是传播平台必须自己建设——互联网的精神是自由和共享，你完全可以建设一个自己的平台。

总之，企业品牌社会化传播从表面看， 是通过强关系人群的互动，将影响力逐步向广泛人群扩散，引发互联网传播的巨大涟漪，根本却在于借助大数据的思维，靠品牌这个灵魂与受众形成深层互动，在一个平等的舆论世界，借助自媒体的力量，与公众共筑价值观和美好生活的过程。

（本文章摘自6月2日《中国青年报》）