刘玉珠：文化产业八个热点

  导语：近日，文化部部长助理刘玉珠在中国传媒大学就中国文化产业发展的现状和趋势进行了专题演讲。会后，刘玉珠与文化发展研究院院长范周教授进行了深度访谈，谈到了影响未来文化产业发展的八个热点问题。

  一、文化产业的目的：精神需求?GDP追求?

  范周：在我国，文化产业已经走过近二十年的发展历程，我们对文化产业的认识也在理论和实践的探索中逐渐深入。关于发展文化产业的目的，您是如何认为的?

刘玉珠：发展文化产业的目的要从两方面来理解。首先，从文化建设的角度来看，不断满足人民群众对精神文化消费的需求、提高国民的整体文明素质，是发展文化产业的首要目的。社会主义文化强国建设的基础和支撑在于国民科学文化素质的明显提升。换言之，发展文化产业绝不仅仅是为了增加GDP等经济目的，更重要的是要满足人民群众的精神生活需求、提高国民文化素养，社会效益是放在第一位的。

  其次，文化产业是服务于国民经济运行和社会发展的重要产业形态。文化产业的渗透力和辐射力很强，与其他产业的关联度也很高。因此，在文化产业发展的不同阶段和不同环节，都能够吸纳大量的社会就业，无论是创意运营类的顶尖人才，还是一般的技术管理人员，或者最基层的文化产业从业者，都能够找到用武之地。这对国家的整体经济发展与社会稳定而言是非常重要的。

  二、社会效益VS经济效益：如何统一?

  范周：文化产业的社会效益和经济效益的讨论一直都是业界关注的焦点，有人认为重视社会效益就意味着要放弃市场，也有人认为追求经济效益就很难顾及到社会效益。这种非此即彼的看法肯定是不对的，但是文化产品作为一种特殊的商品,如何既“叫好”又“叫座”，确实是很多人在思考的问题。

  刘玉珠：总体上，我们要求社会效益第一，努力实现社会效益和经济效益相统一。但是，这首先要求我们要正确的理解社会效益，社会效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。满足人们的消费需求、弘扬社会主义优秀传统文化和价值观、增加就业和税收、结构调整、鼓励产品的创新创造等都可以归为文化产业的社会效益。因此社会效益内容很丰富，不仅仅局限于政治一个方面。

  第二，社会效益还需区分“整体”和“个体”的问题。从整体和个体的不同角度看的话，对文化产业社会效益的要求是不一样的。文化产业门类众多，有的居于内容生产的核心地位，对人们价值观和社会的整体影响很大，这部分主体坚持社会效益第一不容置疑。但对于一些和意识形态关联度不太高的产业门类而言，这部分市场主体应遵循的底线是守法。作为政府来讲，鼓励经营者在守法的前提下引导市场主体向社会效益方面努力。但是要注意前提和引导的关系，对文化企业而言，首先是依法经营，其次是社会责任意识，两方面都要兼顾到。

范周：因此，从国家整体角度来讲，我们倡导整个文化产业发展，坚持社会效益第一，经济效益服从社会效益。但是这里面既要正确的理解什么是社会效益，或者社会效益的内涵，同时也要在一定程度上做到整体和个体的区别对待。

  三、文化消费缺口大，一分为二来看待

  范周：文化消费是文化产业发展的动力，也是产业转型升级的风向标。近年来，我国文化消费有了迅猛的增长，但文化需求没有完全释放出来，造成了文化消费仍然存在巨大的缺口。

刘玉珠：文化消费问题我们需要一分为二来看待。有一组有关研究机构测算的数据，这个数据未必精准,但值得参考。数据显示,1993年到2013年我国城乡文化消费总量由819亿元增加到了12969亿元，年均增长14.81%。其中城镇文化消费量年均增长18.66%，乡村文化消费量年均增长9.56%。这些数据表明，我国文化消费增长迅速。

  分析文化消费与GDP的比例关系具有重要意义。一方面，可以衡量文化消费拉动GDP的效应，反过来，则是我国经济增长带动文化民生消费的实际效应。以比较来看，  2013年我国GDP为568845亿元，按照GDP总量与中国相对接近的美国、日本文化消费占GDP的比例来估算，我国当前文化消费的缺口在2.5万亿元左右，也就是说我们的消费缺口很大。较大的消费缺口意味着我国文化产业发展有着广阔的发展空间。从人均来看，我国人均文化消费支出绝对水平还比较低，占人均消费总支出的比例也比较低。这与同期欧美人均文化消费相比，我们只达到其一半左右的水平，远远低于发达国家，所以说我们文化消费的潜力还很大。

  范周：如何缩小文化消费的缺口，在于文化产品如何更好地满足和激发消费者的文化需求。一方面，政府的政策引导和平台搭建，是刺激和拉动文化消费的重要推动力;另一方面也需要生产者分析市场，把握走向，做好内容，规避市场供给与消费需求的缺位和错位。

  四、文化产业园区：继续从严，做合格“把关人”

  范周：目前全国的文化产业园区遍地开花，问题盘根错节。近年来，文化产业园区在推动我国文化产业发展的同时，也存在着自身转型升级的问题。发展十年过后，这些问题都需要总结思考。

  刘玉珠：文化产业示范区、文化园区的建设对推动文化产业发展起到了积极作用。设立文化产业园区主要考虑的因素包括以下四个方面。一是企业的聚集，二是为企业和消费者搭建平台，三是人才的培养，四是在内容的传播方面起促进作用。十余年来，文化部命名了十家国家级文化产业示范园区，不论是社会效益还是经济效益，这些园区都具有积极意义，对区域的发展起到了很大的带动作用。在文化产业园区的建设方面，文化部的态度一是积极，二是审慎。所谓积极，是指我们充分发挥文化产业园区对文化产业发展的引领示范作用，所谓审慎就是我们绝对不鼓励对市场调研不充分、盲目建设文化产业园区。

  今后，对文化园区的管理将继续“从严”，一方面要对园区的批准进行严格的把关，另一方面要对园区的经营活动加强管理。而在这过程中，政府要发挥好“把关人”的作用，鼓励企业充分结合当地的产业发展的实际情况进行合理规划。我们不倡导动辄投入巨额资金、规划上千亩土地的大型产业园区。事实上，很多小的园区往往可以创造出很高的经济与社会效益，各地都有成功的经验。例如兰州市就有一个利用原来的废旧厂房改造而成的专门针对年轻人创业的园区。这个园区规模不大，政府给予一定的支持吸引创业者入驻。目前，这里已经有一大批年轻人，包括很多从海外回来的年轻人集聚，创造着自己的生活与梦想，像这样的园区是值得鼓励的。

  五、知识产权保护：任重道远求共识

  范周：最近，我们发现各行各业对优秀IP的开发越发重视，像《匆匆那年》、《何以笙箫默》等小说本身就有很好的市场，之后又改编成电影电视剧。这其中涉及到很多版权保护的问题。

  刘玉珠：总体来说，文化市场越规范越繁荣，对产业的促进作用就更大，版权保护的问题是规范文化市场发展的焦点问题。知识产权跟人的智力创造密切相关。我们说尊重人才、尊重知识不能只体现在口号上，这方面政府已经认识到问题的重要性，并从社会共识，到立法、执法等方面都做了大量工作，国务院专门成立了由二十几个部委组成的国家知识产权战略实施工作部际联席会议制度。可以说，在知识产权创造、运用、管理、保护等方面都取得了很大的成绩，但是仍然需要较长的一段时间来逐渐完善。

  另外，社会共识也是很重要的因素。我举个例子，1993年，我在文化部文化市场局任办公室主任，部里派我参加由外贸部牵头的中美知识产权谈判。我是学法律专业的，对知识产权知之甚少，后来到图书馆借了大量书籍充电，又调研了当时的音像市场，确实问题很大。后来中美达成保护知识产权协议，国内很多人不理解，认为是卖国。现在持这种观点的人已经很少了，说明在这方面我们进步了，也是由于自身发展的需要，但问题并没根本解决，尤其是互联网知识产权问题越来越突出，在网络上保护知识产权不仅仅是中国面临的问题，是世界面临的问题。我个人认为这个问题的解决需要全社会形成共识，在此基础上建立相应的法律制度，把知识产权的保护问题落到实处仍然有较长的路要走。

  六、文化投资：公益的心态，商业的方式

  范周：在网络经济飞速发展的当下，“互联网帮”的融入和民间资本的实践，为文化资本市场注入了活力，也带来了新问题。众筹出书，众筹电影，甚至是众筹包茶山，可以说是热钱涌动，您怎么看待这种现象?

  刘玉珠：我觉得，文化产业投资方面的一个趋势是大企业的投资积极性很高。比如万达从地产转型到文化产业，一些网络企业由电商转型为网络文化企业，如阿里巴巴、腾讯等，所涉及的范围涵盖电影院线、影视制作、影视产业园区、主题公园、文化旅游区等多个行业。另一方面，众筹、创客和草根创业者投身文化产业十分踊跃，成为整个产业发展的有生力量。

  但是，在风起云涌的资本市场，投资者的心态很重要。马云对此曾经说过：“用公益的心态去投资，用商业的方式去经营。”这句话让我印象深刻。我认为对文化产业的投资不能抱着立竿见影的速成心态。文化的事业是润物细无声的，很多投入并不能在一开始就带来多大的变化，这中间需要有培养和涵育的过程，累积能量，做好铺垫，才有可能带来飞跃。而在具体的经营上，投资者是需要有战略性的眼光和布局的，用一种商业竞争的思维来操作，在把握底线、坚持方向的前提下，做好在商海中斗智斗勇的准备，在各个方面武装自己。

  七、文化产业融合：夕阳也能变朝阳

  刘玉珠：去年国务院10号文件——《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，这个文件实际上给我们释放了强烈的信号，即文化产业的下一步发展重点是产业的融合。

  范周：文化是一切之母，可以渗透在各行各业的运作中。这种融合不是简单的、机械的相加，而是要找好嫁接之处才能发力。对于文化产业未来的发展，您认为还有那些融合的新趋势和走向呢?

  刘玉珠：在文化产业范围内，传统产业和新兴产业的融合也是一个趋势。传统产业中的演艺、娱乐，新兴产业中围绕数字、互联网、动漫游戏等的产业门类。我们原来认为传统产业是夕阳产业，没有市场可言，但是实际市场情况不是如此。有的人却可以把所谓的“夕阳产业”做得风声水起，所以夕阳也可以变成朝阳，只是因人而异。

  其次，是文化产业和文化事业的融合。我们曾经提出文化产业和文化事业两翼齐飞、双轮驱动，目前的发展趋势就是公共文化与产业的融合越来越密切了。很多公共文化产品和服务的供给中，也越来越多地引入一些市场的手段，丰富了产品的种类，也提高了质量，更好地满足了人民群众的文化需求。

  再者，文化产业和实体经济的融合。互联网+文化产业也必然是融合的新走向。例如，雷军的小米公司利用互联网涉足手机产业，小米手机的销售量非常可观，特别是在印度的增长尤其迅速。互联网进入中国20年，对中国经济的发展、社会结构的变化、人们生活方式的改变都是不可低估的。互联网+文化产业发展的新趋势，它不仅仅是指和网络相关，而是已经涉足文化产业的各个方面。

  八、文化走出去：政府搭平台，企业做主角

  范周：文化产品是文化走出去的基础，文化内容的创新是我国文化产业具备国际竞争力的动力源。如何创造文化精品，利用好我国丰富的历史文化资源，是实现文化走出去必须要持续思考、探索的问题。

  刘玉珠：在文化走出去的过程中，原创力量是不可忽视的重要一环。与世界发达国家的文化产品原创能力相比，我国依然存在较大差距。发达国家的文化企业走出国门的成功经验很值得借鉴，诸多世界著名的文化企业在中国取得了很好的发展，譬如迪斯尼、环球、派拉蒙等美国文化企业，日本、韩国和欧洲的文化产品都在中国有着良好的市场反应。之所以这样，一是因为中国的市场消费力旺盛，吸引力强;二是因为中国在技术、服务，甚至在运营管理和人才储备上都已经达到了他们的标准。

  范周：随着国家对文化贸易的鼓励与支持力度的加大，我国在对外文化贸易方面也形成了一批具有国际竞争力的文化企业，这对文化产业的发展至关重要。

  刘玉珠：的确，我们现在已经有了一些可以与国外一些企业在市场上同台竞争的品牌企业。但是，总体上我们还处于弱势，尤其是知名企业和品牌项目。文化的积淀与品牌的打造都需要有一个过程，不是短期内就能赶得上的。米老鼠、唐老鸭已经有80多年的历史，由此产生的迪斯尼主题公园也有60多年，我们文化产业发展也就只有20年的发展历程。因此，我们要不断的学习，不断的超越，但是我们要清楚，学习是一个漫长的过程，千万不能为了超越而超越。

  范周：文化企业是文化走出去的重要载体，那么文化企业如何做好这一功课呢?政府又该如何去推动呢?

  刘玉珠：我认为，政府在文化走出去上也需要摆好自己的位置。近年来，政府为文化走出去做了很多实践，也取得了不少的成就。中国文化走出去，首先是企业走出去、产品卖出去。中央政府在鼓励企业走出去方面的认识越来越清晰，去年《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》出台，实际上就是支持文化企业走出去。

  对于文化企业来说，随着我国影响力的逐渐扩大，中国的国际影响是可以看到的，这为文化企业走出去奠定了良好的基础。首先，文化企业自身要练好内功，打好基础。其次，在互联网时代，了解不同国家、民族之间的法律、风土人情、消费习惯和心理，尤其是市场情况和合作对象的选择是企业走出去的必备课。这就要求文化企业要对其他国有充分的市场调研。企业在看到文化贸易良好前景的同时，一定要看到走出去的复杂性，不要盲目乐观，没有很好的市场调查，盲目走出去可能会和预期差距太大。四达时代集团的模式是我国文化走出去可以学习和借鉴的。一方面，四达时代是民营企业，走出去的阻力相对较小，所在国政府对民营企业的限制较小;另一方面，四达时代在经营理念上充分尊重所在国的法律和消费需求，并提供真正一流的产品、技术和服务，满足了当地的文化需求。

  范周：也就是说，政府要注意搭建平台，但是真正的走出去主角应该是企业。在企业做好主体，政府摆正位置的基础上，文化走出去还需要更多具有预测意义的战略目光，敏锐洞悉国际文化市场的实际需求。

  刘玉珠：从大趋势来讲，国外的市场是很宽广的。我觉得走出去特别要注意除了欧美国家之外的新兴经济体市场。如印度、缅甸等国家，对基础设施和文化活动需求很大，这对我们开拓市场是极为有利的。当然，文化产品走出去也要注重产品类型的选择。我认为影视、动漫等产品走出去的阻力比其他类型文化产品要小。尽管影视、动漫产品也会受到限制和影响，但是毕竟和出版物不同。中国很多优秀作家的作品翻译成外文，其影响力是受语言习惯制约的。因此，影视、动漫、游戏这种类型的文化产品最容易被接受，在国外的销售情况都非常好，除了产品做得好以外，市场推广时语言限制相对较小也是重要的原因。（来源：求是网）