洗牌！你看好购物中心这些新娱乐业态吗？
联商网前言： 如今，购物中心到了靠内容提升竞争力的时代，除了提供产品和服务，也包括提供什么样的文化内涵给消费者。对购物中心来说，品牌是“内容”。为此， 联商网特别策划“重来，购物中心‘新内容运动’” ，去挖掘寻找新锐、特色品牌的最新发展和案例，供行业参考。
负责乐刻运动健身拓展的李先生，今年变得很忙碌。“有不少商场在找我们谈，而且给的条件也优惠。”
这家近年兴起的24小时互联网+的健身房品牌。自2015年5月首店在杭州城西银泰城开业以来，通过2年时间，在全国疯狂拓展，春节前，门店已经达130家。
它的崛起不仅给健身房行业带来了新的发展方向，也给购物中心招商带来了新思路，其首创“99元/月卡”降低用户进入门槛，不设推销制度以保证用户体验，线上预约线下健身减少用户时间成本。
事实上，随着消费模式的转变，加码新型娱乐体验业态早就成为商场的聚客新手段。包括迷你健身房、迷你KTV、VR体验等在内的新型娱乐业态正越来越受到购物中心的关注。
李先生说，“有越来越多的商场开始不收我们保底租金，因为我们对位置不挑，有助于帮助商场盘活闲置的场地，而且我们价格低，客人也多，能吸引更多客流。不仅如此，我们还经常与银泰、大悦城等商场举办一些活动，比如教练在中庭开课教会员或者赞助举办一些选拔活动，吸引消费者眼球。”
乐刻CEO韩伟曾表示，乐刻单店的客流量可以达到280人，相当于传统两三千平米健身房的150%，按单店的财务模型计算，乐刻是少数能做到盈利的健身房之一，而实际上，乐刻线下门店已经盈利了。
▲ 乐刻在银泰下沙店的活动
最近一年，同样能吸引不少年轻消费者的迷你KTV也开始流行了起来。这种长得像电话亭，但却集合唱歌、听歌、录歌、线上分享传播等功能于一体的玻璃房子，占地面积约为2平米，内置两把椅子、两个耳机与话筒，消费者用微信扫描便可开启点歌触摸屏幕，开始成为年轻人消磨碎片化时间的场所。
通过这种新鲜的娱乐业态，一方面，满足了年轻用户群体的娱乐消费需求，另一方面，对于场地方来说，也是引流营销利器。
▲ 友唱M-bar的运营场景
友唱Mbar和咪哒miniK是这个业态的典型代表。
杭州天虹从去年11月引入咪哒miniK，目前有4台，各分布在四楼和六楼，每台每月租金在600-1000元。“从目前看，还是比较受消费者欢迎的，之后我们还会增加数量”。天虹相关负责人表示。
《联商网》了解到，从去年开始，这类迷你KTV开始逐步渗透到城西银泰城、西溪印象城、湖滨银泰in77、杭州大厦501、西田城等杭州部分商场，有商场甚至引入多达十几台，合作模式大多以租赁为主。
不过在不同的地段和项目内，租金是不一样的。据了解，在上海普通的场子里面，一台友唱每月的租金大约在2000-3000元。在杭州城西银泰城内，每月租金在1000-2000元之间。而在西湖边的湖滨银泰in77内，每月租金大约在3000元左右。总体上，每台机子每月大约有7、8千元的收入。
▲ 湖滨银泰in77内的友唱Mbar
虽然这些在增加消费者体验上确实有一些帮助，但承租能力毕竟有限。
上海大悦城总经理危建平告诉《联商网》，“我们也引入了友唱，只是提供给年轻人差异化的服务。总体上，我觉得这类业态符合年轻人的生活方式，还是比较创新的。因为像大量贩KTV这种业态正在没落，需要有新东西补充，但这类迷你KTV不会带来客流，它是属于客流消耗型。不过，个性化的健身房确实能吸引客流，因为约教练健身什么，都是目的型的。”
同时，他指出，商场在引入这类业态时，需要注意几点：
第一、进入门槛比较低，容易快速的被模仿，所以同类型的产品竞争激烈。
第二、太小，难形成聚合效应，对商场来说，很难成为主力店的概念，一般属于填充式的业态组合。
第三、目前属于个性化的需求，更新也会比较快，等过了这个潮流，消费者可能就不喜欢了。
当然，这些只是购物中心不断尝试追加娱乐体验业态的一个小缩影。 如今，购物中心到了靠内容提升竞争力的时代，而这些新型业态和服务会成为“新内容”的有力补充。
联商网百人荟成员郭歆晔认为，这些目前还只是购物中心里面小众化的休闲娱乐品牌，只能作为商场填充业态。
购物中心要想长久发展，让消费者买单，定位必须要与这些新兴娱乐业态保持一致，新奇好玩是趋势。同时，双方还要保持互动，线上线下导流结合，能产生“化学反应”。
除了这些，包括各类运动馆、主题乐园、VR、电竞体验馆、大型游乐、海洋馆、密室逃生、飞行体验馆、演艺剧场、鬼屋等也在大量杀入这片蓝海，成为各大购物中心的新宠，而且这类业态占地面积大，可以作为主力店，总之，商场的娱乐业态正在经历大洗牌。
在危建平看来，目前购物中心内的业态创新还不多，但传统零售结合IP的一些做法还是值得关注的。在传统商业时代到移动互联网时代，商业的功能正由过去的产品消费变成今天的场景消费，场景营造对一个项目的成功而言越发重要。
（来源：联商网 诸振家）
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