传统商贸遭遇“十面埋伏” 下一步如何突围

　　联商网专栏：商场成为“鬼城”？！已然是对传统商贸零售行业最现实的写照和最深刻的绝望。脱离恐慌和躁动，理性看待危城背后的成因和驱动力，以发展的格局认识产业的融合创新，才能有利电商健康发展，才能推动传统商贸转型升级。

　　 一、传统商贸流通陷入生命周期下行的“十面埋伏”

　　从市场竞争看，一是以互联网为基础的电商野蛮人的破坏性创新。阿里、天猫、京东等垄断性电商平台加速侵蚀传统商场的价值链和经营生态，形成传统商场面上的颠覆。各路资本驱动细分市场电商，高利润和顾客粘性高的品类被垂直渗透，形成传统商场线上的分割。电商已经对商场的传统价值链割裂肢解，并且这种破坏是全局性、系统性、加速性的。

　　二是同业竞争恶化。伴随着中国城市化的飞速推进，城市改造和扩张中基本都采取了商住融合的万达模式，十年商业地产供应量增长十倍以上，行业供应总量过剩。以品牌化和标准化为特点的传统商贸连锁跑马圈地，各领风骚，经营出现同质化，行业利润不断摊薄。随着房地产价格的爆发式增长，商场以租赁取得的物业租金飞涨，人力成本刚性走高，吞噬了行业经营利润。

　　三是消费总量增速下行。随着经济进入新常态，经济增速下降，居民预期收入随之下降，即期和预期消费增速下行。排浪式消费渐成过去，消费总盘子增速下降，电商野蛮人又切走半壁江山，加剧了传统商场的同业竞争，加速了传统商场的洗牌升级。

　　四是供应商上游利润吃紧。伴随着世界贸易新保护主义的抬头，国内供应商产能普遍过剩，工业利润和行业景气不断走低。上游的吃紧，必然给下游流通传递更大的压力，压减流通的利润空间。

　　综上，传统的商贸流通已经步入行业生命周期的下行通道，这个趋势不可回避和避免。此时，任何盲动和视而不见都会给现有局面带来更深远的消极影响。同时，商贸流通具备永恒的连接生产者和消费者的价值，只要顺应新形势，强化自身驱动力变革，就一定能转型成新的行业，步入新行业的上升期。

　　 二、伟大公司需要市场规律和改革红利“双轮驱动”

　　纵观政治经济史，新行业的产生和发展，一靠新技术新模式新市场，二靠政治改革红利。二者取其一，即可成就大企业，二者融合，方可成就伟大商业公司。

　　新世纪第一个十年，上海百联、大连大商抓住了国民财富迅速增长的战略机遇期，运用市场规律，输出品牌效应和标准化管理，以租赁物业为主，低成本高速扩张，迅速成为区域性流通巨头。但是，百联和大商没有深刻认识到中国的现代化，城市化是最重要的改革红利。万达集团融合市场规律和改革红利，积极投身城市建设中，并以商业以主体实现了现金流的平衡。万达初做商业，引来嘘声一片，以为又是一个房地产“土豪”在玩商业，忽视了其兼收市场规律和改革红利的模式优势。时至今日，百联和大商举步维艰，万达商业愈发壮大。

　　回看阿里、天猫、京东在国内的风生水起，起步阶段把握了以互联网为基础的技术创新、传统商贸渠道交易费用高企的行业痛点，但仍然是偏居一隅，未入主流，其“假冒伪劣”、“偷税漏税”的原罪，存在很大的政府管制风险。电商的真正起飞亦是借势了改革红利：“互联网+”作为国家战略的提出，大众创业、万众创新的改革导向，以及政府简政放权对新兴业态的呵护。

　　因此，现有电商的继续发展壮大、传统商业的转型升级，都要深刻认识、运用市场规律，都要把握改革红利，才能脱颖而出，成为百年老店，成就伟大基业。

　　 三、商贸流通面临的市场机会和改革红利

　　电商平台的优势在于行业门槛的提高减少了同业竞争、既有平台的大流量、商品的无限延展、充沛的现金流、衍生商业价值的无限挖掘。行业痛点主要是对上游供应商和入驻商户的质量管控、运营效率的提升、下游客户的服务体验。从市场的变化来看，既有优势还将不断扩大，痛点将有序消除，行业的发展生机勃勃。

　　传统商贸的优势是地段优越、顾客体验性强、现金流丰富、熟悉本地顾客和市场。行业痛点是客流减少、主要供应商另起炉灶电商化、租金和人工成本高企、库存周转走低。从市场变化来看，除顾客体验性强和熟悉本地顾客市场外，其余优势逐步削弱甚至成为负担。而面临的行业痛点将痛入骨髓危及生存。

　　仅就市场规律来讲，电商必将进一步蚕食传统商贸的生存空间，传统商场将成为电商的附庸，或成为电商旗下或影响力下的一部分，屈居电商价值链的一环。传统商场可能会继续存在，但是其行业价值、独立价值将大打折扣，将成为流通价值链的末端。

　　传统商场发展的被动定位，要么具体依附于某个电商、要么宏观依附于整体的电商环境，生存在食物链的底端。传统商场的主动定位，要么自己发展细分市场或者区域市场电商，自己做自己的主，要么去挖掘创造商贸流通的更大价值空间，开辟新的蓝海。

　　从经济社会发展的长远格局来看，当前商贸流通的更大价值空间在于而且可能只在于——结构性供给侧改革。中国的农业，迟早会现代化生产；中国的工业消费品，已经过了排浪式消费，迟早会实现个性化消费。一代人要有一代人的使命，积极方能有为！结构性供给侧改革，将释放巨大的市场价值。这方面，电商刚刚试水，还没有有效挖掘，传统商贸企业，熟悉地方农业和工业，直面消费，能有更大作为。电商和传统商贸对供给侧改革的认识和挖掘，将可能再现万达赶超百联和大商的经典好戏，成就新的商业传奇。

　　 四、流通现代化的突围

　　一是要客观清醒地认识到传统商贸的竞争力和商业模式已经落伍，落后者就必须树立赶超战略。二是要认识到商业竞争不仅仅是你死我活，更多是竞争融合，传统商贸要树立融合发展战略。三是要跳出商贸看商贸，去认识和挖掘改革红利，树立供给侧改革战略。四是回归流通自身，低成本广覆盖，强化流通的渠道价值，树立便利店战略。

　　（一）树立电商赶超战略

　　要认知和实践以全面模仿、学习、创新、赶超为路径的赶超战略。首要是成立市场化的独立电商子公司，跳出传统商贸现金流、利润、单品的考核束缚，按照电商规律办事。要能够和善于模仿，知道电商的规律和技巧。只有做好模仿，才能学为己用，才能实现电商和传统商场的融合。目前已经很难存在做全国性电商平台的市场机会，要从产品细分和区域细分的电商做起，从单品、单品类做起，实行单品项目经理制，强化产品竞争力，做到风险可控、发展可持续。要站在电商公司终究会替代传统商场的高度，战略性支持电商公司发展，做好子公司吃掉母公司的战略布局。

　　（二）树立融合发展战略

　　互联网生态的巨头，电商类有阿里、京东，社交类有微信、陌陌，支付类有支付宝、微信支付，端口类有百度、UC。这些互联网巨头，也在不断向线下延伸。腾讯与京东的合作，阿里与银泰的合作，京东与永辉的合作，已经在积极尝试，虽然目前看还没有深入探索出好的示范性融合项目，还没有产生显著的价值放大效应。融合发展方面，市场要有信心，企业要专心致志制定战略和项目，要从上游供应链整合、顾客获取、金融支付、持续满足顾客需求等方面，单项或多项组合，形成有效突破。

　　（三）树立供给侧改革战略

　　要跳出就市场论市场，在现有价值链中打转争蛋糕，从战略高度认识改革红利的重要性。农业供给侧改革红利是个宝库，农业和农产品的标准化、绿色化和深加工都有巨大空间，传统商贸企业和电商都要积极用市场优势、资本优势，带动技术和农户，整合土地和水利设施，顺应政策指引，成立县域乡域单品或综合品类农业公司，形成多方共赢。工业供给侧改革可以有效对接生产者和消费者，充分利用现有产能，建立电商引导型、设计引导型、文化引导型、工厂引导型的项目公司，使更多的质量可控、产量可持续的工业品产生更多的价值。

　　（四）树立便利店战略

　　电商的线下延伸和体验价值的实现，传统商贸顾客获取和粘性服务的端口，两条走向的最有价值、最有效率的交叉点，就是能够连接电商云端、商品适销对路、库存周转良性的社区店和便利店。要善于开出具有平台覆盖价值和顾客体验价值的便利店，于商住区丰富其社区服务功能，于农村和工厂实现其供给侧改革产品展示功能。要善于用创投资本平台整合社会资源，鼓励社区创业和农村工厂创业，加盟或参股开店，尽快形成集群发展、领先发展效应。

　　以上四策，要融合布局，以期产生更大合力，以期弯道超车，超越现有的电商公司和传统商贸企业，成就更加伟大的商业公司。
　　（作者：联商网特约作者余来 [email protected] ）