HOF中国首店在南京开业 能给中国百货带来新思路吗？
联商网消息：旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，这是House of Fraser (以下简称HOF)目前真实的写照，作为英国王室嘉许和授权的百货公司，在被三胞集团旗下南京新百买下两年后，12月21日(今日)，HOF在南京新街口开出了中国首店，取名东方福来德。
“自营+买手制”打破“千店一面”困境
传统百货的衰落与电商冲击不无关系，当然更重要的还是在自身的创新上，三胞集团旗下的南京新百也和大多传统百货一样面临着中国经济增长放缓、电商等挑战，受困联姻招租模式，寻求新的业务增长点迫在眉睫。
2014年，南京新百收购了英国拥有100多年历史、以自有品牌见长的百货公司——HOF，想借助“自营品牌+买手业务”突围困境。
据悉，HOF旗下拥有近20个独家设计的自有品牌，产品涵盖男女服饰、配饰、家居等领域。
目前，东方福来德共有300余个品牌，其中英国品牌占34％ 、国际品牌合计占97％ ，其中首批入驻 的自有品牌共有16个， 国际品牌Alexandre of England、Cambridge Satchel Company、Radley、Peter Werth、lyle&scott、Le Tanneur、D.A.T.E都是首次进入中国。
此外，HOF还拥有一支与全球时尚前沿紧密合作的超强买手团队，依靠对市场和时尚高度的敏锐度，从全球搜罗潮品，满足消费者的个性需求。2015年HOF全年营业收入近15亿英镑，其中自有品牌及买手制业务为公司贡献了近50％的销售额。
HOF中国CEO孔军告诉记者：“目前中国人在海外的购买力强大，如何将海外产品带进来，仅仅依靠品牌发展很慢，但是买手可以将优质商品带进来”。
“自营+买手制”的模式，其实是HOF在产业链打造上的一招妙棋，一方面砍掉了供应商的“层层盘剥”，另一方面通过个性化商品吸引顾客，将商品转化为客流，进而转化为现金流。
用体验来贩卖生活方式
然而，如今稍显拥挤的新街口商圈内，德基、金鹰、中央商场、大洋等商场几乎覆盖了各个消费层次，东方福来德凭什么突围呢？
“商业不只是卖东西，东方福来德更多是要打造一种生活方式，带给南京和中国消费者更好的体验。”孔军表示，“东方福来德锁定城市新锐中产阶层，紧贴新锐中产运动健身的需求，开设了国内百货场所最大的耐克Beacon店，展示最新产品，并在店内提供教练。还与相邻的另外两大国际品牌——拥有256年历史的英国玩具店Hamleys中国首家旗舰店、美国新奇特连锁商店Brookstone，一起共同打造东方福来德购物中心。”
此外，为了提供更加地道的英伦服务，东方福来德推出了醇正的英式下午茶、私人购物顾问，还引入伦敦知名餐厅glo London。
做好体验有多重要？
伊藤洋华堂中国区总代表三枝富博曾告诉记者：“虽然现在顾客还会关注商品本身，但更多是关注软件服务，我相信业绩做得不好、业绩下滑的原因之一就是你不了解客户。目前中国已经进入服务消费时代，顾客进入商场的目的已经发生‘质’的变化，商场只有正视这一变化并做出响应，才能做到让顾客‘流连忘返’，而这也是实体店铺的‘生路’。”
显然，从目前看来，东方福来德在顾客体验上做足了功课，特别是私人购物顾问的引入，这可能会打开国内百货体验上的新玩法。
HOF中国首店开业的背后
HOF中国首店开业的背后掩藏着一个秘密，那就是三胞集团董事长袁亚非提出的实体零售4.0模式。
袁亚非认为，“实体零售要从冬天走向春天，要经过1.0到4.0四个阶段。1.0阶段是招租联营，零售只是提供购物场所，而实体零售4.0是在2.0(提供商品价值)、3.0(提供场景价值)的基础上，利用互联网手段，结合金融资源优势，打造精准服务和价值生态链。”
而实际上，东方福来德就是袁亚非打造实体零售4.0模式的落地代表之作。
此前，袁亚非在接手《金融时报》采访时表示，“我们可以学习HOF自1849年建立起的品牌和积累的供应链管理经验，160年是一段很长的时间。一个企业能活160多年，不是那么容易的，就像一个人如何能活到一百岁……肯定有活到100岁的理由。”
其实早在HOF实体门店落地之前，HOF就开始在中国发力电商，开出了天猫旗舰店，这有利于让中国顾客更好的了解HOF，培养消费者认知，将线上客流引入线下。为了更好的适应中国市场，孔军告诉记者：“我们在组织架构方面做了很大改变，英国团队主要是品牌支持，中国团队负责运营，这样两支团队就能优势互补，发挥强项，将自有品牌+本土化两者结合起来”。
当然，除了内在增长外，外部扩张也是百货公司增加业绩的主要手段，早在并购之初，南京新百就为东方福来德规划好发展路线：从二线市场切入进入南京、徐州、重庆等城市。
截止目前，HOF全球拥有61家门店，未来，HOF在中国制定了两种发展模式：一是福来德的购物中心发展模式，二是STYLE LIFE的战略体系。
（联商网 罗秀玲南京报道）