5万亿“蛋糕”谁来做——写在体育产业蓄势待发之际

    去年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业  促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》），社会各界反响热烈。取消商业性和群众性体育赛事活动审批、鼓励发展职业联盟、通过市场机制积极引入社会资本承办赛事、促进体育消费等提法引起广泛关注。

　　《意见》提出，到2025年要实现体育产业总规模超过5万亿元。那么，在体育产业蓄势待发之际，产业界围绕体育资源开发有何新动向？现有的体育产品和服务能不能满足民众的参与热情和消费能力？配套政策如何为产业发展保驾护航？就此，本版即日起推出“写在体育产业蓄势待发之际”系列，从产业、消费、政策三大方面进行梳理和分析，以飨读者。

　　随着北京男篮3面总冠军旗帜在北京五棵松万事达中心升起，CBA（中国男篮职业联赛）一个赛季的热闹终于落下帷幕。看着被狂热球迷填满的看台，五棵松场馆运营商、华熙国际文化体育发展有限公司总经理国今娇情不自禁地说：“把这种热闹都笼络进来的话，你想想这里的价值有多大，还有什么5万亿元达不到？”

　　体育竞赛业——产业链的核心

　　事实上，对体育产业发展前景看好的业内中人不只国今娇一人，而支撑他们信心的则是CBA、中超等赛事近些年的日益火爆和广告赞助的节节攀升。

　　在体育产业发展的大格局中，体育竞赛表演业被业界人士视作为产业金字塔的塔尖，对整个产业链发挥着引领作用。

　　《中超商业价值报告》显示，中超公司在2014赛季整体收入突破4亿元大关，成为职业化以来收益最高的一个赛季，每家俱乐部获得分红在1000万元左右，比上个赛季的570万涨幅超过75%。对于这些数字，欧迅体育董事长朱晓东认为，长期以来中超俱乐部对联赛成绩过于在意；现在以一系列利好政策出台为契机，“经过长期的市场学习，我们觉得俱乐部逐渐开始重视经营了”。

　　作为一家体育赛事运营公司，欧迅体育今年与3家中超俱乐部、两家中甲俱乐部签订了战略合作伙伴协议，“俱乐部希望在商务开发、提高上座率等方面借助专业公司的力量。”朱晓东说。2013年和2014年，山东鲁能、重庆力帆在咨询欧迅体育后，上座率都有成倍增长。“战略合作一签就是5年，不再是咨询一下就完事了。”朱晓东说。充分挖掘赛事资源的商业价值，对善于盘活产业链的体育赛事运营公司来说也迎来了自己的发展机遇期。

　　而一些“冷门”项目也感觉迎来了机会。近些年招商受挫的中国乒协尝试主动出击，2015乒超联赛近期在北京产权交易所体育产业资源交易平台上线交易。在朱晓东看来，尽管乒超联赛竞技水平很高，“但要想卖得好还需要很多包装，以适应客户需要”。

　　目前，赛事资源的商业价值没有得到充分开发的深层次原因是，处于体育产业链中包括赛事、运动明星、转播权等体育资源和内容市场化程度比较低。“好的赛事需要历史积累，很难在短期内运营起来。”方正证券传媒与体育首席分析师杨仁文说，“所以现阶段大家能做的就是加紧争夺最上游的赛事资源，跑马圈地。”

　　大众健身业——尚待挖掘的宝藏

　　在市场化的过程中，赛事资源产权的归属和保护一直是个极其重要的问题，尽管资本围绕赛事资源“跑马圈地”的能力很强，但他们更多时候拥有的只是这些赛事资源的代理运营权，在杨仁文看来，考虑到人事变动和竞价风险，“让人始终没有安全感”。与此同时，这也激发了民间企业创办自主产权赛事的热情。

　　从2008年北京奥运会到今年CBA总决赛，五棵松已经成为篮球世界的“圣殿”。但国今娇却说：“场馆运营不能坐等别人找你，一定要走出去告诉别人可以提供什么服务。”近两年来，五棵松一直在打造“四季运动”的概念，夏季的“3对3”篮球嘉年华，春、秋季的“五人制”篮球，冬季的“冰雪天地”，这些赛事或活动都意在激发大众的体育运动热情，“现在还谈不上盈利。”国今娇说，“希望通过这些项目吸引品牌赞助”。吸引商业赞助是目前群众体育赛事盈利的常规手段，整个五棵松场馆区广告赞助占其总收入的80%，但国今娇更大的目标是希望这些赛事为将来五棵松商业区积攒人气。

　　无独有偶，智美体育也在打造一项横跨四季的群众路跑赛事，名叫“四季跑”。以今年为例，“四季跑”将在京津沪等8个地方举行分站赛，“单个路跑商业价值正在积累，如果把全国连成一张网，那么商业价值就大了。”杨仁文分析认为。广告业起家的智美对招商已是轻车熟路，但智美体育并不着急把比赛商业变现，“他们的真实用意在于获取用户。”杨仁文说，“智美旗下的‘约赛网’真实活跃用户已经达到20万了，如果积累到一定量，那么新的商业故事就出来了。”

　　五棵松是北京男篮的季后赛主场，现在双方还在酝酿把整个赛季的主场都放在五棵松；智美手上也握有一些马拉松赛事资源，但是赛事产权尚不明晰，智美也只是在拓展产业链的过程中做自己熟悉和擅长的内容。

　　体育用品业——面临新的挑战

　　很长一段时间，大众所认识的体育产业主要是指体育用品、装备制造业，而大众在传播、赛事、健身方面的消费概念尚未形成。2008年，我国体育产业增加值构成中，“体育用品、鞋服制造”占比近80%，即便到了2010年占比仍然保持在75%以上。参考美国体育产业结构，其体育用品占比只有三成，那么在新时期，随着中国体育产业结构调整，传统体育用品制造业无疑面临着新的挑战。

　　对于这样的挑战，作为体育用品行业的大型企业，安踏副总裁张涛认为，在全民健身上升为国家战略的背景下，参与体育的人数增多意味着体育用品的销量会增加。同时安踏对品牌建设的投入也在加大，“通过签约优势金牌国家队资源，继续加强安踏品牌和中国体育的关联，让消费者想到中国体育就能联想到安踏。”张涛说。

　　也有企业认为机遇就在眼前，最近老字号自行车制造商飞鸽车业与互联网公司乐视体育合作推出一款新产品“超级自行车”，它除保留自行车最原始的机械美感外，还有物联社交、骑行数据、智能控制、智能防盗等“时髦”功能。飞鸽车业总经理张金瑛表示，体育产业发展也要接受互联网思维，“互联网+”的概念促使飞鸽和乐视很快进行“同频对接”。“在我看来这款产品很有前瞻性，领先于欧洲自行车业强国，关键它还保留了体育健身的功能，相信一定能够得到骑行爱好者的喜欢”。

世界知名体育用品耐克、阿迪达斯早已开始顺势而动，在数字体育大众消费市场的探索从未停止。随着互联网、大数据、智能技术的不断进步，未来传统体育用品制造业的机会将由对企业销售转向对大众消费者，能够率先搭建起平台的公司将脱颖而出。

（人民网）