正荣商业：用差异化突围商业地产“红海”

联商网消息：“三年内，正荣集团将开业10个购物中心，中期计划在全国投建运营30-50个购物中心。”这是正荣集团近期发布的商业地产发展战略。

作为一家以房地产起步的闽派开发商，莆田正荣财富中心的开业，标志着正荣创新型共享商业平台战略的正式落地。可以说，正荣集团在商业地产领域正渐露锋芒。

2015年的商业地产可谓风起云涌，一边是持续下滑的业绩、关店等，一边是新兴购物中心的不断涌现，商业地产的竞争进入白热化状态。因此，不少专家断言，商业地产已经从无限商机的蓝海走向压力重重的红海，未来的商业地产将很难突围。对于这种说法，正荣集团商管公司总经理张子玉这样对联商网记者说，“商业地产永远都存在着蓝海和红海的问题，行业竞争再激烈，只要你能做到差异化、做到错位经营、能做到自己有创新、有核心竞争力，永远都有市场”。

（正荣集团商管公司总经理张子玉）

差异化是什么？在张子玉看来，差异化就是避免雷同、同质化，通过不同的产品去吸引不同的顾客。而不是简单的追求高大上，或盲目的扩大体验占比等。以莆田正荣财富中心为例，定位体验型国际购物中心，租户210家，近65％的知名品牌是第一次进入莆田，而且经营店基本上都是A类店。其中，体验业态超过40％，不仅把体验做到了极致，更是与新业态以及互联网融合，将信息、儿童、文化、娱乐、影视、智能等资源融入商业,从而促进当地的消费升级和商业转型。

在这里，创新体验就是莆田正荣的核心竞争力，项目的一切创新也是围绕“体验”来做。张子玉这样定义“体验”，体验就是顾客在购物过程中得到的一个新的反应、感受，它一直与顾客的活动融合在一起的”。在记者看来，正荣在福建首创的鸟语林、海洋馆、365天永不落幕的海洋剧场等，所有体验性业态的打造，都是对消费群的需求深度挖掘。另据张子玉介绍，这些独特的体验型创新项目也将延续到其他即将开业的购物中心中。

过去一年，无孔不入的电商让本就颇显疲态的购物中心愈加沉闷，而“体验”一词的出现，让购物中心在压力之中似乎找到了新的“出路”，一时间，各式各样的体验品类蜂拥而起，目不暇接。

关于如何做体验，正荣有着自己独到的理解，主张“将体验做到极致”。业态占比方面，正荣的商业综合体购物类占45％，餐饮20％，配套设施约为30％左右，以往的双主力店也将由现在的多主力店代替。据张子玉表示，购物中心的餐饮是吸引人气的，购物提高商场的品质和档次，而儿童吸引家庭消费，在业态组合中，体验把消费者购物做成了一个闭环，通过业态品牌组合之间的互动、共享来提高消费黏性。

除引进体验型的商家外，正荣还将融入商业运营管理的思维方式，让整个商场从业态互动、美陈、PR活动和特展都具有体验活动。同时，赋予购物中心一定的休闲、文化、娱乐属性，吸引商场周边更多区域性的客群。

好的招商不一定成就一个成功的商业项目，但成功的商业项目一定有好的招商。在商业严重同质化的时代，项目招商被提到了一个新的高度。纵观国内商业地产市场，三四线城市商业项目招商，商户资源供应困难、同质化程度高成普遍难题，例如，国际二、三线品牌进驻条件较为严苛，对项目运营、商户保障、持续旺场提出较高的要求。

在项目招商方面，张子玉表示，正荣不追求高大上，适合当地消费习惯的品牌才是最好的；二是做特色，做到人无我有、人有我优；三是结合地方消费习惯，适当调整业态占比。

据介绍，为解决招商的问题，正荣特设“星欣荣”服务计划，为投资和提供资产退关、租售建议、消费追踪、决策支持等服务，该计划将不断改进升级，并运用到正荣集团后续开业的商业综合体中。目前已有3000多家国内外知名品牌商家与正荣集团达成战略联盟，品牌资源覆盖时尚餐饮、国际奢尚、生活娱乐、精品零售、亲子乐园五大消费区域，形成了庞大的品牌资源库。

一个好的商业项目，前期在招商，后期在商业管理。“商业管理最重要的就是人才，过去商场强调地理位置，但是现在我觉得恰恰相反，因为城市商业涉及的范围越来越大，商业的类型不同，如何去运营？这就是靠团队。”张子玉表示，如果没有专业的运营团队，精细化、持之以恒的日常运营，商业项目则很难实现增值。

现阶段，正荣已经拥有一支由近200人的国内商业精英组成的商业管理团队，全面负责旗下项目的招商、后续运营管理等工作。后期运营时，正荣将加强独有的SPR营销活动，借助商场优势，打破传统营销的界限，配合商家进行日常推广，重点解决商家的经营痛点。

未来，正荣商业将聚焦中心级和社区级商业项目，用一到两年时间，打造“中心级综合商业”和“社区级特色商业”两大龙头产品，到2017年正荣的商业项目将达到5到10个。同时，“轻重并举、资本运作”，利用自身的优势资源及经验积累，接洽全国各地商业地产开发商，开拓轻资产业务输出，打造一城多店的模式，以正荣集团已进入的城市为核心，向周边城市逐步布点展开。正荣计划今年将合作2-3个轻资产商业项目。

（联商网 郑媛媛）