最严新法能否遏制广告乱象

　　朱慧卿绘

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　　4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议通过了广告法修订草案。新法明确了虚假广告具体情形，加大了打击力度，并对互联网广告等设立了明确规范。这部颁布实施20年来首次大修的法律能否管住各种广告乱象，能否适应广告平台、日新月异的发展？社会公众对此充满期待。

　　依托经济的繁荣，广告业强势发展，影响着人们生活中的选择，大到买房买车出境游，小到衣服鞋袜餐巾纸。

　　但无处不在、无孔不入的广告提供了便利，也带来了烦恼。虚假广告、垃圾短信，种种乱象让人们意识到规范广告市场的紧迫性和重要性。

　　难以遏制的违法广告

　　“只需要一天，牙齿就真的白了！”这大概是史上最贵的广告词之一了——因为虚假宣传，广告主体广州宝洁有限公司被上海市工商局罚款603万元，这是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。

　　“一吃就灵”“永不复发”“想瘦哪里瘦哪里”……这些赚人眼球的广告，频频出现在电视节目、户外广告、街头传单上。尽管现行广告法已经明确规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，但是为了高额利益，不少商家、媒体宁愿铤而走险。

　　广告圈中的乱象还远不止虚假广告一种，有的电视台借养生节目为名发布保健品广告；有的网站一打开便弹出数个小窗，遮盖了整个屏幕；有的广告公司依靠垃圾短信、垃圾邮件“广种薄收”；还有的站在大马路上发小广告……

　　违法广告为何屡禁不止？这与现行广告法规定过于原则、约束力不强有关。国家工商行政管理总局局长张茅表示，近年来，随着我国广告业迅速发展和互联网广泛应用，广告发布的媒介和形式发生了较大变化，与之相比，1995年颁布实施的广告法还存在广告总则内容不够完备、广告活动规范不够明晰、虚假广告认定标准不够明确、法律责任操作性不强等问题，难以有效遏制广告违法行为。

　　此外，违法成本低也是导致企业频繁违法的重要原因。以“史上最贵的广告词”为例，尽管603万元已经是行政部门开出的最大罚单，但翻开宝洁公司财报，其名下仅佳洁士一个品牌的年销售额就超过60亿元，“天价罚单”着实有些微不足道。

　　“广告法实施20年来，我们已经积累了一定的实践经验，也制定了一些切实可行的规范措施。现在有必要进行一次总结，将规范上升为法律，并对新情况新问题作出有针对性的规范。”中央财经大学法学院副院长刘双舟表示。

　　全方位打击虚假广告

　　2014年8月首次提交审议、12月第二次提交审议、2015年4月第三次审议通过，在不到1年的时间里，广告法的修改迅速回应社会各界依法严厉打击广告乱象的呼声，凝聚起公众加大广告监管力度的共识。

　　遏制、打击虚假广告是新广告法的当务之急。对此，新法首先明确了虚假广告的定义，规定广告有商品或者服务不存在、商品性能等信息与实际情况不符、使用虚构证明材料的、虚构使用商品效果的、以虚假内容欺骗误导消费者等5种情形，都将被视为虚假广告。

　　同时，新法还加重了发布虚假广告的法律责任，规定工商行政部门有权对广告主处以广告费用3—5倍的罚款，如广告费用无法计算或者明显偏低，可处以20万—100万元的罚款。此外，新法还规定，两年内有3次违法行为，将被处以广告费用5—10倍，或者是100万—200万元的罚款，并可吊销其营业执照。这与现行广告法所规定的发布虚假广告，由广告主依法承担民事责任的规定相比，明显更加严格。

　　明星代言虚假广告是否要承担连带责任？社会上对此有过不同的争论：有人认为明星只是承担了“推销员”的作用，并不了解产品生产的过程，要求他们承担产品质量责任，有越权嫌疑；但也有人认为，明星利用公众的信任，使其选择有问题的商品和服务，生产者、经营者、代言明星共同实施了侵权行为，理应承担连带责任。

　　对此，新广告法出于维护消费者权益的立场，对明星代言问题予以明确，规定广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，虚假广告的广告代言人三年内将不得再次为广告代言。

　　“虚假广告的社会危害性很大，新广告法对虚假广告作了清晰界定，并大大强化了法律责任，增强了可操作性，有利于进一步加强对虚假广告的治理。”全国人大代表、中华全国专利代理人协会会长杨梧表示。

　　为互联网广告立规矩

　　“人人都有免费广告位”，今年4月，一款通过阅读和分享广告主营销文章赚钱的APP在朋友圈中广为流传。“2014年，我国整体网络广告市场规模超过1500亿元，同比增长40%，其中移动互联网广告增长强劲。”随着互联网技术的快速发展，传媒广告行业正在加速转型改革：电视媒体广告收入基本持平，平面媒体持续下降，互联网、移动互联网广告却以年均超过30%的速度快速增长。

　　现行广告法显然没有预见到互联网广告有如此迅猛的发展趋势，法条中甚至找不到“互联网”这个词。法治的缺失导致互联网广告从黄金时代迅速沦落。最明显的特征是垃圾短信和垃圾邮件。低价卖车、商场促销、包开发票，种种与己无关却不得不看的垃圾短信、邮件严重影响了人们的正常生活。统计数据显示，2014年我国垃圾短信数量高达454亿条，其中广告促销类占比高达65%。

　　新广告法显然不能忽视这一重要变化。新法中有专门法条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。同时，针对垃圾邮件和垃圾短信，新法规定任何单位和个人未经同意不得以电子信息方式发送广告。以电子信息方式发送广告的，也必须明示发送者的真实身份和联系方式，并提供拒绝继续接受的方式。电信业务经营者、互联网信息服务提供者明知广告违法而不予制止的，由工商部门没收违法所得，情节严重的还将依法停止相关业务。

　　“新广告法解决了现行广告法存在的一些问题，解决了社会公众反映比较强烈的一些广告乱象，在制度层面更加完善、健全、合理，同时也规范了执法行为，有利于促进依法行政。”中国政法大学民商经济法学院副院长赵旭东表示，希望新广告法能够更好地规范广告活动，更有效地保护社会公众、消费者的合法权益，促进广告业健康发展。而这也正是社会公众对新法的最大期待。（彭波）