对名创优品的3大质疑 看低价杂货店经营秘籍
联商网特约专栏：今早一睁眼睛，就看见我的偶像吴晓波频道内有一篇特别豪气的文章“ 叶国富：若实体店输了，我愿替王健林出这个钱 ”。小蒲的第一个反应就是，这个叶国富是何许人也，怎么这么有钱？仔细一看文章，他竟然是我前几日刚刚鄙视过的“山寨品牌”名创优品的创始人。为何我的偶像吴晓波会宣传这个“山寨英雄”呢？带着满肚子的疑问，认真的读了这篇文章。真心觉得，名创优品的理念还是不错的。至少，确实站在了顾客的角度，提供了相对品质优良且价格合理的商品，并且利用了新的微信营销手段，建立了强大的营销渠道。不过，小蒲读完通篇，觉得有很多疑点，觉得写过“大败局”的吴晓波也应该能够看清一二吧！为何他没有质疑呢？
质疑一： 为何要起一个日本品牌名字？
查询度娘，名创优品这个品牌是这样介绍的：“MINISO名创优品是日本时尚休闲百货品牌，总部位于日本东京，由日本青年设计师三宅顺也创办并兼任首席设计师，是全球“时尚休闲生活优品消费”领域的开创者。”在日留学生活10年之久的小蒲，真心没有听过这个品牌。不过，日本那么大，可能是小蒲的孤落寡闻，于是好奇的到日本雅虎上去查相关信息，得到的结果却让我大跌眼镜。在日文版的维基百科上，对于名创优品是这样描述的“以中国为中心开展的杂货品牌。”什么？不是总部位于日本么？于是继续往下看“商品上记载的公司名称“株式会社名創優品産業”、总部在东京都中央区银座3-10-7(京屋大厦7F)。之前的商品上记载的是涩谷区神社前4-2-8，可是这个地址在日本不存在。”为何一个好好的日本总部的公司，一个地址都搞错。实在和小蒲接触的一般日本人的严谨不能化等号啊！那么，品牌创始人国际著名设计师三宅顺也是何许人也呢？据日本媒体报道，三宅顺也确实存在，他毕业于文化服装学院，可惜好像不是什么国际著名设计师。并且他在接受日本媒体采访的时候，竟然说自己根本没有参加任何名创优品的经营活动。名创优品的经营主要由中方的流行杂货贩卖店【哎呀呀】的代表叶国富主导。查到这里，小蒲突然想起“大败局”里面对脑白金的描述。
质疑二： 100％ 日本品质是什么概念？
名创优品一直宣传自己是日本品质，日本品牌。可是，日本的品牌创始人却表示，任何经营活动都未进行参与过。那这个日本品质到底是一个什么概念呢?哦，小蒲想到了，一定是日本的旗舰店在日本大受欢迎，所以说，连日本人都喜欢的品质，应该就是日本品质的概念吧!于是继续调查。可是调查的结果却是，duang!!!
东京池袋日本总店：
東京都池袋(豊島区)的名創優品(MINISO)日本总店
如照片所示，在一个不太起眼的角落找到了名创优品MINISO日本总店。面积不过10㎡，店员只有一名女性。虽说，这个面积，女店员一个人足够，但是怎么看也不觉得是日本总店啊!并且店内似乎没有什么顾客。
高田马场旗舰店
从高田馬場车站徒步5分钟、就是名創優品(MINISO)在日本的旗舰店
在国内以10元商品为主的名创优品，在日本主打的是200日元价格带【现在的中日外汇换算来看，确实是200日元约等于10元RMB】。不过在日本，以100日元为主打的业态已经竞争十分激烈，并且商品品质更加优良。所以，名创优品并没有像在国内一样大受欢迎。
质疑三：7％-8％的超低毛利是真的么？
这个是小蒲最为惊讶的地方。在日本，100元店的毛利率一直维持在40％左右是行业内的常识。 名创优品是用了什么样的颠覆性经营，做到只有7％-8％的毛利率就能盈利的？ 于是，小蒲算了一下帐。据叶国富本人所述，名创优品从2013年到现在，在全球已经开店1100家(估计基本在国内)，到年底预计可实现销售额50亿元。当然，如果50亿是美元或者50亿是月销售额的话，后面的计算基本可以不用质疑；但是如果是人民币且是年销售额来计算的话，小蒲就为大家算一笔账。1100家店，年销售额50亿，单店年销售额就应该是“50亿÷1100家店=约455万/年”，那么455万的单店年销售额再除以365天，基本能算出单日单店的销售额，约是1.2万/日。每日1.2万元的日均销售额再乘以毛利率(姑且算到都是8％)得出每日的毛利额960元/日。也就是说，一个月的毛利额是28800元。做过零售的人，一定在这就开始疑惑了。因为，每个月的毛利额要减去店铺以及总部的运营费用才是单店纯利润。就算，每家名创优品只雇佣4名员工，每名员工只开4000元的月工资(并且不能给这4名员工交五险一金，否则成本会更高)。28800的月毛利额要减去16000的人事成本，仅剩下12800元。之后，还要减去房租，水电，盘亏……等等等等等等费用。真心想知道，是什么经营秘籍才可以做到盈利的呢？
其实小蒲是一个实体店坚定的拥护者，看见一个实体店品牌如此火爆，内心其实是非常开心的。并且，名创优品在商品上的创新，以及对互联网营销的利用等，确实是有很多其他实体店需要学习的地方。小蒲也希望，国人做出能真正的和优衣库、无印良品相媲美的国际品牌。可能是对民族连锁零售品牌的爱之深恨之切吧！真心不希望“名创优品们”只火几年，成为昙花一现的实体店伪繁荣。
“ 那么，名创优品的商业模式是独创的么？如果，从经营模式上来看，名创优品的商业模式和日本的100元店十分相似。店内基本以一个低价格带的商品为主，再加以个别的相对高单价的商品进行贩卖。在日本，类似于这种商业模式的店铺最早出现在1926年。当时的高岛屋(日本著名百货商店)在日本推出了“十钱店”的新业态，店内所有商品基本上都是十钱统一价格。而现在的日本，100元店已经是拥有5500亿日元(2012年日本媒体国内公开数据)市场的主要零售业态之一。行业基本被以大创、SEIRA等四家著名企业而垄断。在日本这个高消费国家，这些企业是如何做到100日元销售商品的呢？
日本100日元店赚钱的五大理由
1、不是低毛利而是高毛利
在日本，100元店的毛利可以做到40％是业内公开的“秘密”。可是，只卖100日元，如何做到40％的高毛利的呢？其实，100元店内陈列的商品既有成本90日元的商品，也有成本40日元的商品。也就是说，作为消费者，既有买的很划算的商品，也有并不是很划算的商品。比如，砂锅的成本就很高，但是马克杯的成本就非常的低。
也就是说，高毛利商品和低毛利商品同时在店内销售。因为日本的100元店主要目标顾客群也是以女性为主。所以，看起来好可爱是100元店商品企划的基本原则。通过陈列，促销等销售技巧，引起女性的冲动消费，是100元店维持高毛利经营之本。
2、大量生产、大量进货、大量销售
走量也是100元店维持高毛利的基本原则。通常为了压低成本，100元店会进行以下方法进行量的保证。1 从日本国内知名厂商进行大量进货：因为知名企业通常生产量很大，随之而来的就是不可避免的出现库存的问题。比如：某食品厂商推出新品，但是，因为在某个环节的原因，销售量并未达到预期，而因此产生的库存通常会被100元店进行收购，变换包装以后，以非常低廉的价格进行销售。2 从中小厂商或专门代理商进行一次性买断。3 通过海外工厂(主要在中国、越南等国家)进行自有品牌商品的定制。通常这些自有品牌因为在人事成本相对低的地方进行生产，并且自己的公司进行设计，所以是高毛利商品的主力。
3、压低渠道成本
因为商品的进货渠道，和一般的零售商不一样。基本上是和厂商直接对接，所以所有的中间环节成本都不会发生。并且，国内生产的产品和国外生产的商品都会汇集到物流中心，以店铺需求进行配送，提高物流车的装载率，减少物流成本。
4、广告和宣传费几乎不使用
和一般的超市相比，100元店是几乎不做任何广告的。与名创优品在微信终端做营销这样的方式不同，日本的100元店基本上靠商品企划的话题性来提高品牌的曝光度。比如，这个剪子，号称能比一般的剪子剪更硬的东西。像50张厚的报纸或者厚纸板都能轻松剪短。非常适合孩子做手工时使用。
5、正式雇佣员工少
日本100元店的员工基本上以小时工为主。小时工的占比最高的企业能达到94%。因为店铺商品价格比较单一，所以无论是在商品管理还是在销售方面都比一般的零售店要简单很多。所以，单店使用的员工数量通常也会比一般零售店的人数要少。
结束语
今天的结束语用还是引用一下我偶像吴晓波在“大败局”当中的一段话吧!“任何一个奇迹的基因中，总无非生长着这样的一些特质：非理性的、激情的、超常规的、不可思议的。总而言之，他不是理性的儿子。作为奇迹创造者的本身，在一鸣惊人之后，如何竭力地遏制其内在的非理性冲动，迅速地脱胎换骨，以一种平常的姿态和形象成为经济生态圈的一分子。”中国不缺少奇迹，改革的30多年，本身就是奇迹的30多年。当我们走进新经济的今天，我们似乎除了奇迹，更需要一份平和，一份坚持和一份真诚。
（联商网特约专栏作者蒲哲）