厉玲半月谈：购物中心推广部做好这2件事
联商网消息：推广部是购物中心组织架构中一个比较彰显的部门。
为什么这么说呢？
推广部喜欢用一些学历高、年轻、样貌姣好、有干劲的员工，从这个角度来看，推广部可谓是整个团队的颜值担当、门面担当。推广部做的工作又都是显性的、短时间内能发挥效应的，所以，受到的关注自然也多一些。
正因为推广部总是暴露在聚光灯下，一旦出现问题，人人皆知。甚至一些小问题也被放大，连锁反应。
事实上，这个部门对人员的经验值和人脉要求很高。一方面职场年轻人还需要历练，一方面是老板对于“物超所值”的期待视野。要找到推广部的问题太容易了，几乎每个部门、每个人都可以对推广部提出批评。
期望有多大，失望就有多大。于是，开业之初，推广部是被老板骂得最惨被同事吐槽最多的部门。而开业后的一年左右时间内，随着商业体的成熟，对推广部的依赖性减小，推广部的作用就没有那么重要了，甚至成了团队中可有可无的部门。
这个部门需要被客观公正的对待。
因此，我在深圳万象城的时候，提出了一条口号，把知名度打出去，把顾客拉进来。这句话的潜台词是，把知名度特别是美誉度打出去，把消费者特别是目标顾客拉进来。
把知名度、美誉度打出去
一个新的项目没有知名度，顾客就不会来。所以，我们要在开业前后，迅速扩大知名度。同时，让知名度无限接近美誉度。而在之后的半年内，则要把重点放在美誉度上，使其和知名度呈现同步增长趋势，而非背道而驰。
知名度即购物中心被公众知晓和了解的程度，这一点相对比较容易达到。微信公众号、报纸、电视、网络露天LED屏、车载广告等都是购物中心常用的推广渠道。美誉度则相对较难，它要使商场获得公众的信任、好感、接纳和欢迎，现在大部分的购物中心知名度和美誉度明显不匹配，主要是因为没有处理好与供应商、员工、顾客的关系。
以购物中心开业典礼为例，与其花大价钱做各种活动，不如把这部分优惠让给品牌商户，品牌商户再让利给顾客。购物中心一般会招本地成熟品牌，这些品牌本身就兼具知名度和美誉度。再加上让利供应商、消费者，口碑相传，知名度和美誉度自然都提升了。
香港购物中心的推广活动一般集中在节日，推广部力图让自己的活动在某个档期脱颖而出，品牌形象深入人心。这类节日活动都是前一年就开始筹备，并且延续同一个调性。
当然，商场还可以通过各种公益活动来提升美誉度。不过，这就要讲究一个持久性，不能只是为了一时的噱头，后期不了了之，那样最终只会起到反效果，很可能让之前建立的美誉度全线崩塌。
把顾客吸引进来
把顾客引进来很容易，但是，能不能把目标顾客引进来？这一点很困难。
不做活动，场子很冷清。做了活动，一堆问题。谁来决定这个活动要不要做？必须是总经理。我一直强调，没有把顾客引进来是推广部的能力问题，顾客到店了，运营部、保安部等部门没有协调配合好，这是总经理的失职。
在确定了推广方向和策略之后，我们会分析，这次活动可能有多少人？可能会吸引哪些人？可能会出现哪些问题？全力做好预案。
至于有多少参与活动的消费者会转化为目标消费者，甚至转化为产生物流留下财流的消费者，需要积累。
把知名度、美誉度打出去，把顾客拉进来，这就是推广部的职能，框架和界定让推广部职能有了可行性。同时，我们用这句slogan来指导和评判推广部的工作结果。推广部的工作围绕购物中心定位进行，为维护品牌形象锦上添花。需要注意的是，推广策略的稳定性非常重要，这需要公司一把手来掌控。
推广部工作的开展往往需要其他部门的配合，各部门分工明确，各司其职，整个商业项目才能步入正轨。
第15期预告：信息部的职能
《厉玲半月谈》
在百货业，厉玲是一个符号，她担任杭州大厦购物中心、银泰百货总经理的1993年-2004年，是中国百货的黄金十年;后来去过深圳万象城、北京华熙长安商业，2009年开始退休。时至今日，厉玲还是那么热爱行业，做事纯粹，说话犀利，自信、勤思、健朗。
她说被别人怀念是因为“没有停止过思考”，她说自己属于那个“头脑清醒”的少数派，更可贵的是，她至今还保有老派匠人那种迷之社会责任感，在该享受天伦的年纪，愿意用振聋发聩的声音为其热爱的行业继续发声。
历史需要传承，思想需要激荡。
联商网和厉玲联手推出“厉玲半月谈”栏目，期待能给行业带去更多不一样的思考。
栏目组E-mail：[email protected]
更多信息，详见厉玲专题： http://www.linkshop.com.cn/z/lilin/?SubId=1306
（联商网 陈肖丽 李燕君）