新媒体营销专家蒋美兰：以消费者为中心做零售
联商网消息：2015年10月15日，主题为“买什么，卖什么”的2015联商风云会在西安索菲特国际会议中心开幕。本次风云会云集国内外零售行业的多位专家学者，以及来自银泰、大商、王府井、银座商业、世纪金花、天虹、兴隆大家庭、大润发、步步高、三胞集团、乐语通讯、五星电器等大型零售连锁企业的多位高管，将在现场共同探讨互联网时代下的零售本质。
在“互联网+”或是“实体零售+”等概念喧嚣尘上的时候，实体零售正在遭遇前所未有的困境期，关店潮汹涌。基于此，本届联商风云会以“买什么，卖什么”为主题，用最直白的方式探讨在互联网时代下的零售本源。旨在引导实体零售摒弃电商干扰，重归零售本质，抓住消费者的消费心理，从而去卖消费者真正需要的高性价比商品。
（新媒体营销专家费睿CEO蒋美兰）
在风云会现场，新媒体营销专家费睿CEO蒋美兰以“消费者”为中心，详细讲解消费者想要什么，零售商该卖什么？她认为零售商要围绕消费者做营销，零售商不能只有用户而没有粉丝，要以消费者为中心，做粉丝经济，让消费者为品牌为零售商疯狂。
以下为演讲全文。
我跟大家解释一下，最近看到的案例，一个是小红书，很多人知道跨境电商，另外一个是优衣库，第三是IKEA。
为什么看小红书，大家都认识我们的总理李克强，他前阵子到小红书参观，他真的花了两百块钱买东西。是什么样的平台，今天让我们的总理亲自跑过去跟他说话，给他们打气。如同刚才朱伟说的，现在的消费者，你要研究商品的第一件事情，请你先不要研究商品，先回来研究人，到底人怎么了，我们讲的第一件事情，以前我们的消费者，你去想想，我们以前赚到了钱，如果能出门买两样东西就很开心，我赚钱了以后第一件事情一定是买衣服逛街。现在的年轻人赚了钱以后开始旅游，他们把钱放在旅游上，如果你不理解，他们的心情跟他们的行动已经成这样，你做商品只是改观把东西变得更好。为什么我们今天讲小红书，刚才朱伟提的两个数字，中国人在全球奢侈品消费额是46%，76%中国人是从海外买。2014年我们中国的游客在海外的花费达到1650亿美元，你会发现奢侈品的公司他们减少在中国开店，但是他们的目标消费群还是中国人，他们把店开在中国人旅游的地方。小红书就是跨境购物的社群，怎么做?你买东西之前，你会想我应该去那个国家买什么，等你买完回来以后想炫耀，你想告诉人家我买了什么，其他人就会想我下次买什么，他们做了一个社群，这个社群里面可以讨论，你会看到他在买什么卖什么，你也可以告诉人家我买了什么。他可以做另外一件事情，你在国外这一次没买到可以来我这里买。我下了标签，有标签，有美国、法国、日本等等，我关注的时候，大家从美国买了什么，左边他从法国买回来的眼药水，中间是女孩子买的零食，你会想零食都要去国外买，他们就想买这样的东西，这就是生活。我们关注的是地点，再用地点回顾到商品，然后产生朋友之间的连接分享，这样的概念过去零售业做东西，你说我卖什么东西你要吗?你叫别人买，他们想的现在是反过来，是你要什么我卖你，通过社群的人的讨论，像媒体的人讨论说，小红书推荐，韩国必买十大面膜，可以到我这里买。这里面有一个先后顺序的问题，这两个中间被交叉的运用。
第二个是最近优衣库，我的客户推了非常成功的系列，他们跟爱马仕的前设计师，出了一系列的产品。网络商城三分钟卖完，总共中国十几家店，每一家店开门就是这个状况，全空，我周围的朋友，当时我们是8号那天作为VIP进去先购物，第二天大家到店里面都疯狂，所有的人为了爱马仕三个字疯狂，我买不起爱马仕，但是可以买爱马仕这个系列。类似的商品你在他的店里面，他会觉得爱马仕的设计师，整个框架的状况是这样，几乎到了店里面所有的状况是这样。你选择商品的时候，一个先观察消费者的心理，另外一个，他不是不买奢侈品，而是有一点小距离，这个距离被拉近。迪士尼即将在中国开，优衣库做了一件事情，他做了优衣库和迪士尼的旗舰店，全球一家首发在中国，而且在上海。那天包括他们的全球集团的总裁过来，你可以看到消费者排队的长龙，那天你要直接进入到五楼的卖场你需要使用这样的方式。他的概念是什么?我们过去看迪士尼里面有未来世界，他用这样想法构思整个店的构造，让我认为我还没有到迪士尼乐园，但是可以感受到，他用这个模式做上下运行。你会发现每一个区块里面都充满了梦幻，造成了消费者讨论的空间，还做了线上和线下的结合。首次用你可以在现场运用这个图案，用拼音的方式，你可以摇一下可以自动出现设计的画面，把画面现场可以制作出T恤，同时他们运用互动环节中，用了所谓的互动的上下，我们说的线上和线下融合的模式，你可以自己创造自己要的T恤。我们做了一个装置，你可以大叫米奇，人就会在屏幕上出现，扫描二维码图象会出现在手机里面。我们在线上如果没有办法到达店里，你可以通过线上进入平台，制作想要的衣服的样子。你可以发上图，由工厂直接制作寄给你。右边是我们看到的一百个设计师设计的米奇，我们发现所有的这一切他们在做的商品，跟消费者做很深的串联，优衣库用技术力跟你做互动。
我们以前常常讨论是要做品牌还是商品，我们刚刚来到中国会发现，跟优衣库类似的品牌非常多，美特斯邦威等等，过了五年之后，过了十年之后，你会做品牌的客户，人家对他敬仰的程度，你只是做品牌和你做打折，是不同的感觉。
IKEA（宜家）在西安开的，也是非常的爆棚，IKEA最出名的是它的店，你会发现IKEA从来不做线上购物，然后所以他就不做所有的话题炒作。日本前阵子做了一个IKEA个列车，叫做IKEA号，里面所有的东西都用IKEA的商品完成，然后你认为这台车子应该要开十几年，才能够投资回本，实际上就是做了匹配，他让IKEA的会员，总共1300人申请，他从里面挑了240人坐这台车，这要是你提的案子老板肯定不会让你过，240个人把车包了疯了吗?目的是为了什么?塑造在不同的触点接触消费者对这个品牌的尊重，所有的活动不是当天的240人参加为目的，所有的活动的目的是为了消费者事后的宣传，不断的提这个品牌宣传。所以它的重点来自于今天想要影响的是，既使这件事情过了我们还是认为IKEA是了不起的品牌。左边是前阵子做的IKEA魔镜，他的方法很简单，镜子上面会显示一些字，他感应到有人经过会吹口哨说你今天真漂亮，每个人经过镜子都会很开心，这是IKEA魔镜。除此之外，IKEA推出这本书的时候看他怎么说的？
（视频）
不需要连接线，不需要充电，还可以延伸尺寸到13寸，它还可以折。这个系列大受欢迎，其实他开苹果的玩笑但是并不低俗，前段时间苹果出了一个APPLE PENCIL，这是他的广告，然后苹果前阵子做了这件事情以后IKEA也做了一个，IKEA PENCIL，他说是的非常像，但是我们免费，而且不用充电，任何人到了IKEA之后都会拿走一支笔，这个品牌非常的有意思，不是纯粹的用他的模式让消费者感受到你的模式。
我们会举一些商场，通常一般的商场如何做所谓的销售，我们看一下英国的JOHN LEWIS圣诞节的广告。有没有它的结尾很棒，重要的是你要关心孩子，他用这样的方式跟消费者做沟通，接下来看到的是泰国的卜蜂莲花超市，他们的广告做成什么样子。
（视频播放）
它的创意点在哪里?你会发现超市的主要的消费者是谁？母亲对吗？这个时间点什么人站在一端，让人家跟你产生同样的心理，她放弃所有漂亮的事情，把头发剪成男孩子的样子，为什么一定做促销就会吸引消费者，你贩卖给我的是什么?是尊重我，给了母亲这样的心情。
（视频播放）
我们看台湾的哈根达斯前段时间做了什么?这个是我看过最棒的哈根达斯的广告，中秋节的目的是团圆，所以他做了一件很简单的事情，他把所有的制作费并不是制作精良，并没有非常漂亮的景，但是母亲的感受每个人都能感受到，今天不是我要不要卖商品，是今天我怎么样把我的心情和你的心情，两个人中间产生的沟通，这才是中秋节的目的，哈根达斯做到这个程度让我非常佩服，我们也努力的帮他自传播。
中国有没有表现非常好的案例？国美，做了一次活动让我觉得非常的惊讶，这个视频是我们公司一个男孩子转给我的，他们搬新家的时候全部去了国美，他们觉得这是一个了不起的公司，他们看完以后搬家的时候全部去国美买了。我们常常讲，现在这个年代里面，已经不是一个大众媒体传播的年代，是自传媒的年代，人性才有自传播，不是强调你的商品有多棒，而是强调有没有感动他们的一瞬间，那个瞬间你被收买了，他们就会成为你的客户。这是一场思维模式的竞争，最重要的是改你的脑子，不是改你过去的专业知识，你的专业知识不会影响你做类似的判断，这是之前他做的一个新的东西，是一个新时代的东西，大方向你会发现自己家里面的商品，固定的如果用完了，洗衣粉用完了还会买那个洗衣粉，他做了一件事情，他用这样的方式让消费者本身放了一个小小的X，放在日常生活中最常使用的品类的旁边，如果当你洗衣粉没了的时候你往这个按纽一按，X就会送过来，如果纸巾没有了他会送纸巾，为什么会改变了我们对零售的看法?很简单，过去我们在做竞争，我们想不是线上就是线下，他今天想的是消费者怎么买，他把竞争的战场拉到你的家里，他的陈列面积在你家，消费者怎么样改变购物模式?因为他懒，他图方便，当他按下按纽的时候，代表消费者不会进到卖场看到其他品牌，无论是他上网还是在家，他不会看到其他品牌的促销和打折，原因是他懒，他懒是错的吗?是对的，消费者在现在的这个时代他没有耐心，他需要方便性，X用这样的方便性拦截线上和线下的竞争，家里所有的行为模式改变你的购买行为。
我儿子跟我去优衣库，他说为什么优衣库这么大的公司没有支付宝，没有微信支付，15岁的小孩子认为这样不方便，他去超市永远是带一个手机去。这就是未来得生活，你认为消费者不进来，但消费者有时候认为你没有跟的上潮流，你认为手机付款算不算方便?算方便，我们是支付宝和微信支付的受益者，过去支付宝一路的领先，你会发现微信也追上去，只有一件事情可以证明，消费者一开始拿手机付钱，当做日常生活的一部分，因为方便。他是用这样来判断你的公司，用这样的行为模式思考体的公司是不是走到时代的前沿，为什么是思维模式的竞争，中国有年轻人可以卖掉217万盒的盒饭，他是怎么卖的?我们一直想这个东西是不是应该多放一个鸡腿，这个小孩想的是什么?人一天24小时有谁24小时都会吃饭的？所以问你了，你的竞争是在所谓的11点到2点竞争，他是思考一天如果划分24小时，我的竞争会在24小时产生，他就思考，有没有人在1点钟到3点钟吃饭，真有，网吧的年轻人打游戏肚子饿了会吃饭，什么人5到7点吃饭？医院交班时间，他思考一天24小时有谁能够吃饭，我能从鸿海里面抓到消费者，当你卖掉了217万盒饭的时候你就是媒体，他就想到了他会在盒饭上面套一个广告，他可以把东西买的更便宜，但是可以赚更多的钱，他可以十块钱让你吃到鸡腿，是因为他有广告，你总是研究我怎么把商品卖好，但是没有想到消费者怎么是它。
我们常说，最有力的载体往往不是媒体，是每天看到的东西，你看见认为他没有用，实际上确实有用，天猫把快递箱子拿出来做策划，消费者受到箱子的时候心情往往不同。这是德国的肯德基做的，他知道你今天吃鸡的时候，是双手吃，当你的手油的时候没有办法玩手机，他做了一个蓝牙的餐盘纸，你只要按下ON、OFF的纽就会打开手机，操作手机，你可以一边吃鸡一边打手机，他思考的是人。
我们接下来想问各位，如果这是思维模式的战争，在这个年代里面，下决定的往往是80、90后，通常你的公司阻碍全线的人是50、60后，我们测一下各位同学有没有90后的思维，能不能引起这样的战争。请问因为我不想和你这样的傻B做同事是谁说的，以下是哪一个互联网思维注册的巨难吃的品牌，以严肃不理智著称的节目是什么，最后你是几分?如果你过了80分以后，你按照这个察看，其实是我们公司的招聘广告，我们会给你一个专署二维码，如果你通过了会让你到前台参加面试。
就是这几个简单的问题是我们的招聘广告，这个广告那天晚上12个人发至朋友圈我们没有做任何的宣传，两个礼拜之内有50万人参与这个游戏，3000人列下求职信息。如果我今天把这个招聘广告变成我们公司很好，我们福利很好，有多少人来?今天有这么多人列下信息是很重要的思维，你到底是企业思维还是用户思维，如果我今天一直讲我的东西很棒，我能得到的东西就是一个广告，如果我今天想要这样的人，我用这样思维模式跟你做沟通，你会得到不一样的想法，这样的时代你是沟通人和人，我们也说这个年代的人我们是不绝交，我们这个年代只有一个形容词叫取消关注。我每天接到很多朋友清理朋友圈，他如果取消关注你就认了吧。这个年代里面人传人是一个口语为王的年代，大家知道这是什么吗?这是BV，或者编织包。曾经有一个排炮找过我们，请问它是什么?它没有中文，当我们问它的有没有中文名字，他说没有，在过去的年代里面，尤其是传统的地方，最喜欢取一个大家听也听不懂的名字，觉得自己高大上，我很抱歉的通知你，自我感觉良好救不了你!你要知道这是一个口语为王的年代，在人跟人传播的年代里，我不知道怎么形容你，你的传说就此中断。所以在这个年代里我们对伙伴有不同的要求。
一般的消费者过去如果形容美国的橙子，你可能会这样写甘甜动人，触动你的味蕾，鬼都不会理你，什么叫牛逼体，牌子上写的甜过初恋，你会哈哈大笑，然后按下转发。所以我们讲在这个年代里面，文案是用户感受的设计，不是产生这些感受的文案的设计。我们常跟人家说，我最不服气的是这个，得屌丝得天下，屌丝就是一群键盘战士，如果按照零售业现在的状态，如果不行动就不是一件好事，但是他们还是有用的，如果你在这个年代里面，赢这场战争，你要这群人一直羡慕嫉妒恨，什么最标准?苹果6S，出来就会骂，但是一周以后的新闻就是首周破一千万台。有人骂有人买，如果你在这个年代要赢，我们讲喜好是弱社群，吐槽才是强社群，如果你的老板说，帮我做个话题，但是这个话题不能被骂，我们称它为伪话题。
前段时间有一个人做了一件事情，雷军去了伦敦的发布会，他的英文不是很好，只会说ARE YOU OKAY?大家讨论这件事情的时候，有个人就把当时雷军说的话做成了视频。这个视频出来之后，大家开始在底下留言，雷军真的好可爱，他其实可以带翻译的，但是他没有，跟中国的企业主一样，但是他站上了世界的舞台，他真的很可爱。所以在这个年代里面，并没有说不是黑就是白，你的黑+白不会等于灰，你给它黑到底突然他就变可爱了。
前一阵子我在机场里面碰到了李敏浩，整个机场比总理来还恐怖，你有没有想过你的品牌有脑残粉吗，有人会在你的牌子面前尖叫吗?所以我们说成功的品牌不能只有人买没有人爱，最重要的一件事情你不能只有用户没有粉丝。你要知道所有社交媒体的真谛就是找到你的品牌的传教士，你的品牌应该怎么发疯。
看的出来这个是什么牌子吗?这个嘴唇上面的图案跟这个女孩子的辫子，这是可口可乐出的品牌，它的品牌的定义和文化诞生。为了两三块钱的牌子你有必要这样做吗?他就这样做了。这是肯德基，STAY REAL，这是五月天设计的，这个人物里面看到了肯德基。这个是星巴克，有一个设计师最喜欢搞星巴克人物的玩笑，星巴克不会骂他，当一个品牌形成了一个信念以后，你希望从不同的角度传授。我们最常用的是利用USER，给他打折他会买，最后才会用到信念，粉丝是反过来的，我用信念感动你，让你知道我是什么样的品牌价值，让你觉得我们是同种的，钱是最后的事情，你很少看到苹果一上来就打折，你是遵从这个理念觉得很他很棒才会买它。
谢谢大家。
（联商网 西安报道）