周勇：线下零售要承担起制衡电商的重任

　　联商网特约专栏：从京东出来的侯先生，据说拿了阿里的一点钱，今年下半年要在上海开另类生鲜超市，招兵买马之时对笔者说了一句话：没有互联网管理经验的人只能做一般的管理者。初听感觉挺有道理，但仔细推敲，感觉有点不对劲。占社零总额约90％的销售额在线下实现，那么多实体店的经营者，大部分都没有互联网管理经验，他们就只能被淘汰?他们干不了，难道有互联网经验的人来接盘就能做好？

　　说互联网是一种技术也好，工具也好，平台也好，思维也好，DNA也好，其实有两个关键词最重要：沟通与数据。它改变了人与人之间的沟通模式，过去是：单向沟通，自上而下，单一中心，供应链多层级，消费者没有话语权。当下是：网状沟通，自下而上，多元中心，产销对接，消费者主权时代。互联网、物联网、移动网、社交网，四网合一，撼动的是传统思维，改变的是行为方式，颠覆的是社会结构，培育的是公平理念，形成的是消费主权。互联网实际上正在集结一场前所未有、规模宏大的“意识形态”革命。

　　阿里巴巴新经济圈由外围的一个椭圆形、中间的一个正三角和核心的一个倒三角构成，椭圆形被正三角分割成三块，上面两块是“健康”与“快乐”，下面一块是“空白”，这是留给后人去思考的目标。正三角被倒三角分割为四块，周边三块分别是当前的主要业务，即“电子商务”、“金融”与“物流”，倒三角是核心，即“数据”。从这个意义上来说，阿里不是卖东西的，而是做服务的。它要做的服务就是提高流通的效率，提升用户的满意度。这正是当下我国流通最缺乏的。所以，阿里会成功。

　　但这并不意味着所有的企业都可以像阿里那样来运作“商业”，对大多数商人来说，还必须做商品买卖，而不是像中欧国际工商学院教授李善友所说的—基于事物本身赚钱的商业模式即将消亡，也不是像著名财经作家吴晓波所说的—价廉物美时代即将成为过去式。中国人其实历来都希望“不劳而获，一夜暴富”，所以，传销方式在中国始终禁而不止，常常死灰复燃，或变相蔓延。

　　 笔者认为，多元化的中国市场决定了未来商业具有很开阔的想象空间;线上与线下博弈的结果，既不是隔离，也不是融合，而应该是制衡；当前的线下零售商一旦转型成功，将发挥制衡纯电商的功能。

　　当下的实体零售商所面临的问题，首先是在心理上普遍患有“互联网恐惧症”，顾客流失，业绩下降，良才外流，庸材滞留，坐井观天，鹦鹉学舌，拒绝合作，作茧自搏。有不少实体零售商，面对日益强盛的互联网企业，虽然嘴巴强硬，但腿脚发软，甚至开始发抖，已经失去了曾经拥有的“奋不顾身，勇往直前”的创业精神。留下的一点心思，就只有考虑自己个人的“小九九”了。公司大权在握，占着茅坑不拉屎，当资源耗尽，树倒猢狲散，受伤的总是员工与持卡的消费者。

　　其次是受所谓的新常态、新思维与新模式的大忽悠，找不到自己的方向与落脚点。你说羊毛出在狗身上，让猪来买单。但我就是找不见长毛的狗与买单的猪!即使有人送上门来买单，我又担心那些不忠诚的顾客被电商的小恩小惠拐走。有人说现在是平台经济，但我自己花几百万，有人花几千万、上亿、几亿甚至花十几亿搭建的平台，怎么无人问津，最后杂草丛生?大家都说要加强供应链管理，我收购了基地收购了工厂，但今年商品售价大幅度下降，我反而背负着更大的风险与负担。

　　倒是养猪专业户脑子更清晰，前两年年年盼着猪肉涨价总是没有涨，于是就感觉今年一定涨价，所以，早早就开始养母猪，自己折腾猪苗，果然不出所料，今年猪肉零售价、收购价、猪苗价全线上扬，自养母猪的养殖户赚得就更多。

　　前不久去有“世界水蜜桃之乡”的浙江奉化，摆摊的种桃农民告诉笔者，正常年份一亩地产出5000多斤桃子，今年受台风影响，桃子受损一半，即使收下来的桃子也特别容易烂，甜度也不好，能收回成本就算不错了，有些已经4、5年的桃树被连根吹到，损失就更惨重。但即便如此，农民兄弟们仍然很努力地摘桃子卖桃子，尽可能通过自身的努力减少损失。“淡定”与“努力”这是两种农民精神，值得当下零售商学习。

　　如果要继续找问题，还可以找出很多，如商业主管部门的问题。最近有上海市商务委副主任到笔者所在学校来调研，因为之前学校相关研究机构向市政府提交了一个有关“社区商业”的专报，被某位副市长“批示”了，所以，商务委要到报告单位做专题调研。按道理，社区商业专题最好是要到“社区”去做调研，而不是来学校。

　　上海市人大还责成有关部门要汇报“商业转型”的情况，上级有关部门还来上海检查“智慧商圈”之类高大上的华而不实的东西。但事关消费者切身利益的事情，政府主管部门始终没有管好，如最近发生在上海的预付卡发行者“跑路”以后，尽管发卡人买了履约保险，消费者仍然无法获得保险公司的赔付，而商务委有关办事人员则说，保险赔付不符合条件，建议不要买预付卡!

　　这说明当前政府出台的“单用途预付卡”相关配套政策(银行存保、保险自保、备案等)都是割裂的、失效的。政府主管部门的定位大有问题，该管的没有管好，不该管的瞎管，尤其喜欢做些高大上的虚无缥缈的事情。这样下去，不要这些机构其实会更好。

　　尽管从微观到宏观，问题确实不少。但我们应该看到：电商的增长是有极限的增长。电商的发展借助了四个力量：一是风投的力量，风投其实都是“疯狗”，投哪里咬哪里，风投正在颠覆现有的商业规则，实际上都是在做违背现行法规的不正当竞争的事情。免费经济从经济学意义来讲应该以零边际成本为前提，但实际上，当前很多免费经济是以扼杀竞争对手为目的的不正当竞争。

　　由于传统商业实在做得太不好，消费者怨声载道，所以，也没有人去制裁新经济“无法无天”的行为，因为消费者得到了一定的实惠，如滴滴打车、双十一折扣、双十二折扣等等。

　　二是技术的力量。移动技术、定位技术、穿戴设备、智能手机等等，使人与人、人与企业、企业与企业等实现了实时强链接，这确实是一个极度便利的时代，但也是残害人类的时代。手机很好，微信更好，但历史将证明：微信对人类的损害将远远超过给我们带来的便利与愉悦。如何才能进入一个“去微信”时代?这是全中国人民必须深刻思考的一个问题。

　　三是自身的力量，纯电商经营者吸取了店商的许多教训，他们丢弃了传统的口号与信念，一切从用户体验与用户感受出发，向消费大众提供了正能量。

　　四是安慰的力量，在店商让消费者承受了太多委屈的背景下，电商以便利与便宜为旗帜，承担了消费者心灵安抚者的角色。

　　但如果风投釜底抽薪，技术普遍推广，店商通过转型也增强了“自身的力量”，政府也开始“觉醒”，决定要管制那些对人类会产生极大危害的产品，决定要制止明显违法的营销行为，决定要管制当前穿梭于大街小巷的交通运输工具，电商的日子还能像如今那样好过吗？

　　其实，不管电商做得如何，店商总有它存在与发展的价值。这正如农作物生长，店商是真正的农作物，电商则是杂草，让杂草适当生长，有利于农作物生长，因为杂草可以保持水土，遮挡强烈的阳光，但如果杂草转变成“恶草”而野蛮生长，就应该实施“除草”。

　　归根到底还是实体零售商要培育“自身的力量”。也是在今年第九号台风以后，我在浙江奉化山上看到：碗口粗的毛竹横倒在山上，走近一看，倒下的全是今年长出来的新竹。可见，长高长大都没用，关键是根要扎得深厚，根有多深，树长多高!

　　我国零售业也是如此，没台风，平安无事，一旦有风吹草动，首先倒下的是缺乏根基的“新竹”。但零售的“根基”是什么，这是值得思考的问题!只要培植好根基，实体零售的未来将会越来越光明。
　　（联商网特约专栏作者 文/周勇 (上海商学院教授)）